一場(chǎng)事先張揚(yáng)的萬(wàn)億餐飲新戰(zhàn)事

衣公子的劍——從商業(yè)的角度，看看這個(gè)世界

用一個(gè)詞來(lái)概括京東，我會(huì)想到的是——轉(zhuǎn)折。

2024年二季度，京東很難。收入增速只有區(qū)區(qū)1.2%，是2020年以來(lái)最慢的季度增速。大背景是，“消費(fèi)降級(jí)”概念甚囂塵上，很多人覺(jué)得，重心放在品質(zhì)和服務(wù)的京東要被時(shí)代拋棄了。

但至暗時(shí)刻，往往也是破曉之時(shí)。京東內(nèi)部開(kāi)始重視，從劉強(qiáng)東到每一位零售采銷(xiāo)，鉆研如何破局——不是簡(jiǎn)單補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，而是提升用戶(hù)體驗(yàn)。一年時(shí)間積蓄能量，配合“以舊換新”政策，隨后三個(gè)季度京東的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜謩e為5.1%、13.4%和15.8%。

2025年初，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)。死寂沉沉的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，迎來(lái)久違的熱鬧。江湖注定腥風(fēng)血雨，市場(chǎng)也不免擔(dān)憂(yōu)，京東、美團(tuán)、阿里，所有下場(chǎng)廝殺的企業(yè)，資本市場(chǎng)的態(tài)度是：嚴(yán)重?fù)?dān)憂(yōu)，戰(zhàn)爭(zhēng)的不確定性會(huì)大大影響營(yíng)收和利潤(rùn)。

上周京東2025年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，二季度收入3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%，是三年來(lái)新高，也是行業(yè)第一。季度活躍用戶(hù)數(shù)和購(gòu)物頻次同比增速都超過(guò)了40%。有趣的是，新業(yè)務(wù)的虧損，比各大投行分析師的預(yù)測(cè)要少，但是營(yíng)收的增長(zhǎng)，比分析師的預(yù)測(cè)普遍要多。可以說(shuō)，京東用比預(yù)期少的代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了比預(yù)期好的回報(bào)，完成了戰(zhàn)略目標(biāo)。

來(lái)源：京東財(cái)報(bào)

京東的歷史，很重要的一個(gè)主題就是，轉(zhuǎn)折。

1998年，京東的前身，在中關(guān)村電子城租下兩個(gè)柜臺(tái)。一開(kāi)始，生意慘淡。

中關(guān)村電子城魚(yú)龍混雜，大多數(shù)店面只看重賣(mài)貨的利潤(rùn)，有老板對(duì)員工的培訓(xùn)是一臺(tái)2萬(wàn)5的筆記本電腦，如何3萬(wàn)5賣(mài)出去，圈里流行的秘籍——十大“招術(shù)”教員工搞定顧客。

京東的三尺柜臺(tái)顯得格格不入，堅(jiān)持只做正品行貨、明碼標(biāo)價(jià)，所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)票。一開(kāi)始客戶(hù)只關(guān)心價(jià)格，砍不下價(jià)格，扭頭就走。

大約三個(gè)月后，客戶(hù)陸續(xù)回來(lái)，認(rèn)可合規(guī)、正品、透明的價(jià)值。京東從一個(gè)柜臺(tái)，兩個(gè)柜臺(tái)，四個(gè)柜臺(tái)，到2003年有了12家門(mén)面。

然后，轉(zhuǎn)折又來(lái)了。

SARS“非典”降臨，員工被迫關(guān)閉門(mén)店守在辦公室，公司賬面上的錢(qián)只夠再維持幾十天，無(wú)奈之下，京東轉(zhuǎn)向網(wǎng)上賣(mài)貨。好不容易積累的口碑，又要重新開(kāi)始。

在論壇發(fā)帖，一直被版主當(dāng)廣告刪除，令人心灰意冷。轉(zhuǎn)折是，有一天CDbest的版主看到，把京東的帖子做了置頂，還跟帖說(shuō)：

京東多媒體我知道，挺好的，從不賣(mài)假光盤(pán)的店。

從這里開(kāi)始，京東順利轉(zhuǎn)型線上。

京東最廣為人知的一次轉(zhuǎn)折是自建物流。當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)、物流、風(fēng)險(xiǎn)投資等圈層爆發(fā)激烈爭(zhēng)論，大多數(shù)的觀點(diǎn)是不看好。

比如，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里，創(chuàng)始人馬云就表達(dá)，自建物流是重資產(chǎn)，商業(yè)模式存在重大問(wèn)題，京東會(huì)被拖垮，會(huì)是一場(chǎng)悲劇。

這個(gè)轉(zhuǎn)折來(lái)得更慢，也更堅(jiān)韌。京東通過(guò)自營(yíng)商品+自建物流，給了消費(fèi)者一種確定性的交付，是所有電商購(gòu)物中至今獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。雖然建設(shè)了十幾年才開(kāi)始盈利，但事實(shí)證明，一旦建立，就具備強(qiáng)大的抗周期性，是堅(jiān)固的護(hù)城河，是獨(dú)特的商業(yè)模式。

01

1985年，張瑞敏從海爾工廠拖出76臺(tái)不合格的冰箱，當(dāng)著所有員工的面，砸了。這在今天被奉為一段佳話，被視為海爾堅(jiān)持品質(zhì)、長(zhǎng)期主義的表現(xiàn)。

但是，長(zhǎng)期主義，往往只有在事后看，才讓人稱(chēng)贊，身在局中，常常令人費(fèi)解。

1985年的海爾員工，難免抱怨：正值物資嚴(yán)重短缺，是一個(gè)絕對(duì)的“賣(mài)方市場(chǎng)”，尤其家電供不應(yīng)求，只要生產(chǎn)出來(lái)，根本不愁賣(mài)。假冒偽劣產(chǎn)品都暢銷(xiāo)，何必對(duì)海爾產(chǎn)線下來(lái)的瑕疵品那么苛刻，是不是吹毛求疵，甚至作秀呢？

海爾“砸冰箱”后的十年里，依舊是賣(mài)假貨的冒險(xiǎn)家賺了大錢(qián)，市場(chǎng)混亂。90年代，中國(guó)爆發(fā)假酒大案，不法商人用工業(yè)酒精甲醇勾兌成散裝白酒。造成至少27人死亡，數(shù)百人中毒住院，造假者被判處死刑并執(zhí)行槍決。以此震驚全國(guó)的惡性事件為標(biāo)志，國(guó)家和個(gè)人開(kāi)始加大注重產(chǎn)品質(zhì)量。

新聞界和國(guó)家主管部門(mén)首次聯(lián)合評(píng)選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”，“茅臺(tái)”、“五糧液”、“海爾”上榜。大浪淘沙，穿越混亂，長(zhǎng)期主義的價(jià)值終被看到。

另一個(gè)更深的問(wèn)題在于，如何鑒別長(zhǎng)期主義。就拿商品貿(mào)易來(lái)說(shuō)，低價(jià)和品質(zhì)，消費(fèi)者只會(huì)說(shuō)：我都要。

這時(shí)，長(zhǎng)期主義的本質(zhì)問(wèn)題在于：低價(jià)從何而來(lái)。

短視的行為是，來(lái)自偷工減料，憑營(yíng)銷(xiāo)，靠流量賺一筆就跑。而長(zhǎng)期主義的方式，是來(lái)自供應(yīng)鏈改善，來(lái)自商業(yè)模式創(chuàng)新。

歷史上，京東維護(hù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的手段有這些。

第一，大規(guī)模直采，以量換價(jià)。京東自營(yíng)業(yè)務(wù)與品牌商建立深度合作，通過(guò)超大規(guī)模采購(gòu)量獲得更低的進(jìn)貨價(jià)。

第二，高效的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。京東自建物流。覆蓋全國(guó)的智能倉(cāng)儲(chǔ)物流體系（亞洲一號(hào)、區(qū)域倉(cāng)、前置倉(cāng)）極大降低了單件商品的存儲(chǔ)、分揀和配送成本。再配合智能采購(gòu)、庫(kù)存管理，無(wú)人倉(cāng)、AGV機(jī)器人等大幅提升作業(yè)效率，減少冗余庫(kù)存，降低成本。

第三，產(chǎn)地直采與產(chǎn)業(yè)帶合作。深入源頭（如義烏小商品、曹縣漢服、陽(yáng)澄湖大閘蟹），砍掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)源頭低價(jià)。京東京造和工廠聯(lián)合開(kāi)發(fā)，在砍掉中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，打造產(chǎn)品獨(dú)特差異性。類(lèi)似自有品牌，Costco、7-11等零售巨頭也有先例。

第四，開(kāi)放第三方商家入駐京東。同時(shí)嚴(yán)控資質(zhì)。行業(yè)里的人知道，在其他電商平臺(tái)開(kāi)店，審核里有個(gè)規(guī)則，只要提交在京東注冊(cè)店鋪的截圖，就能容易注冊(cè)成功。這是行業(yè)的認(rèn)可，京東對(duì)入駐商家的審核要求最高。

隨著時(shí)間的洗禮，京東的這些商業(yè)技巧普通人都已耳熟能詳——以規(guī)模帶動(dòng)效率，用技術(shù)變革供應(yīng)鏈，做好生態(tài)共贏——延續(xù)這個(gè)思路，2025年，京東進(jìn)軍外賣(mài)，也就順理成章。

02

經(jīng)過(guò)二季度的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)，如今中國(guó)市場(chǎng)已現(xiàn)外賣(mài)三足鼎立。7月份，另一家巨頭高調(diào)再甩補(bǔ)貼轟炸，但是京東已不再如最初那般好戰(zhàn)，而是尊崇自己的戰(zhàn)斗紀(jì)律和戰(zhàn)略目標(biāo)，京東做外賣(mài)，并不是要做多少單量，而是要把勢(shì)能做起來(lái)，把生態(tài)延展出去，以高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)，以有紀(jì)律的投入帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的提升。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，京東給自己的定位是一家供應(yīng)鏈公司，如今憑借外賣(mài)勢(shì)能，它的觸角已經(jīng)插進(jìn)了廣袤的萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)。

這些年，京東“翻紅”的大背景是，市場(chǎng)對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的反思，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的回歸。

消費(fèi)降級(jí)的熱度持續(xù)了兩年，消費(fèi)者、商家，包括平臺(tái)自己都吞下了惡果，從而重新思考，重新選擇。

過(guò)去兩年“消費(fèi)降級(jí)”下的低價(jià)，是“壞的”低價(jià)。當(dāng)平臺(tái)把低價(jià)作為最重要的指標(biāo)，只要降價(jià)就能提升全站流量權(quán)重。最后促成的，就是市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，大量商家依靠流量賺一筆就跑。

要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鼓勵(lì)低價(jià)，平臺(tái)往往沒(méi)損失，而是通過(guò)逼迫商家“慷慨”，留住用戶(hù)。商家在扭曲的游戲規(guī)則下，“卷”無(wú)止境。劣幣驅(qū)逐良幣。商家，只會(huì)在消費(fèi)者“看得見(jiàn)”的地方加大投入，比如，精美的商品照片，買(mǎi)廣告，買(mǎi)水軍，刷好評(píng)。但是，在消費(fèi)者“看不見(jiàn)”的地方，偷工減料。比如，作為平臺(tái)低價(jià)大戰(zhàn)的引流爆款，紙巾，這些年就頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，抽數(shù)、張數(shù)和單張紙巾的重量都在偷工減料，“毒紙巾”登上央視315報(bào)道。

最后，消費(fèi)者不滿(mǎn)意，商家苦不堪言，平臺(tái)員工自嘲牛馬。

商品如此，餐飲行業(yè)也是。

一個(gè)客觀的事實(shí)是，外賣(mài)行業(yè)固化，很多沉淀的老大難問(wèn)題，在一潭死水中，無(wú)解。而是淪為，消費(fèi)者、商家、騎手都不滿(mǎn)意的困局。

騎手，被困在系統(tǒng)里，算法一味追求效率，對(duì)他們的勞動(dòng)缺乏尊重和保障。勞方太弱，收入全憑資方良心。

商家，深陷生態(tài)混亂。2024年8月，央視新聞報(bào)道，一批租借執(zhí)照開(kāi)店，用假地址、假照片成為熱銷(xiāo)高分店鋪的“幽靈外賣(mài)”。平臺(tái)上，門(mén)店照片干凈整潔，評(píng)分很高。但是記者去現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)地址是假的。或者，一個(gè)地址共用，廚房墻面污漬斑斑，菜板周?chē)鷿M(mǎn)是污垢和殘?jiān)５茄胍曊{(diào)查的餐廳，僅在一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)就月售3000多單。

在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下，為了和低成本外賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)，承擔(dān)房租的堂食店，漸漸為了價(jià)格和出餐速度，學(xué)起了“科技與狠活”。中國(guó)餐飲的“預(yù)制菜”，全民討伐，談之色變。

當(dāng)年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，幾家O2O創(chuàng)業(yè)公司描繪的愿景是：讓用戶(hù)吃得更好，住的更好。十年過(guò)去后，大家覺(jué)得做到了嗎？

這給了2025年京東進(jìn)軍外賣(mài)的可趁之機(jī)。“把控品質(zhì)的前提下，追求供應(yīng)鏈極致效率”，京東已經(jīng)通過(guò)外賣(mài)，插足了廣袤的萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)。

京東做外賣(mài)，不是一味的“卷”或者補(bǔ)貼，而是做了這樣幾件獨(dú)特的事，給餐飲行業(yè)帶來(lái)增量。

第一，只做品質(zhì)外賣(mài)，必須是堂食餐廳。

第二，給騎手交社保。二季度，僅僅京東就提供了15萬(wàn)個(gè)有“五險(xiǎn)一金”的騎手就業(yè)崗位。也通過(guò)自己的攪局，逼迫整個(gè)行業(yè)的合規(guī)化大大提速。

第三，京東推出“七鮮小廚”，拿出自己“供應(yīng)鏈”公司的本色，在保障食品安全的同時(shí)，給商家降本增效。

劉強(qiáng)東在面對(duì)媒體采訪時(shí)說(shuō)，來(lái)京東點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)者中有40%會(huì)交叉買(mǎi)京東電商產(chǎn)品，做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算。

這個(gè)Q2比高增長(zhǎng)更重要的是，京東把商業(yè)邏輯順了，剩下的交給時(shí)間。

03

京東的Q2成績(jī)單頗多時(shí)代背景。

其中一項(xiàng)，就是此刻正在廣泛討論的“社保新政”，對(duì)于基層勞動(dòng)者的保障，已成時(shí)代主題。京東Q2，就增加了15萬(wàn)交社保的騎手。

另一項(xiàng)，時(shí)代背景正是和低質(zhì)內(nèi)卷、消費(fèi)降級(jí)的告別。

無(wú)論人口問(wèn)題，還是低價(jià)內(nèi)卷，日本都可以當(dāng)那塊我們摸著過(guò)河的石頭。

彼時(shí)日本泡沫破裂，消費(fèi)低迷，7-Eleven在鈴木敏文的帶領(lǐng)下穿過(guò)昏暗，成為全球零售傳奇。他自述的《零售的哲學(xué)》里，記錄了這樣一句話：

不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)占有一席之地。雖然讓顧客形成沖動(dòng)性消費(fèi)的契機(jī)數(shù)不勝數(shù)，例如令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)、突出產(chǎn)品新奇感或打造熱門(mén)話題等等，但倘若這一切沒(méi)有建立在“品質(zhì)”這一重要根基上，則必將失去顧客“二次消費(fèi)”的機(jī)會(huì)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣消失殆盡。

福特汽車(chē)被視為美國(guó)發(fā)跡的代表，也是因?yàn)閮纱髣?chuàng)舉。第一，以流水線生產(chǎn)，制造了質(zhì)好價(jià)美的汽車(chē)，把汽車(chē)這個(gè)“富人的玩具”，變成了“人民的汽車(chē)”。第二，善待員工。在福特汽車(chē)剛展露鋒芒之時(shí)，就把員工工時(shí)從9小時(shí)下調(diào)到8小時(shí)，而日薪上漲到5美元，是同行的2倍。Jack Beatty在《巨人：一個(gè)企業(yè)如何改變美國(guó)？》（Colossus: How the Corporation Changed America ）一書(shū)中，稱(chēng)“超越了其他任何的發(fā)明家、藝術(shù)家、作家或政治家，亨利·福特是對(duì)美國(guó)夢(mèng)的成真貢獻(xiàn)最大的人。”

2025年，是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)折的一年，醒悟的一年，回歸常識(shí)的一年。

低價(jià)內(nèi)卷的新能源汽車(chē)行業(yè)，引發(fā)反感，遭到棒喝。全國(guó)上下的共識(shí)是：要競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)不是“卷”價(jià)格，而是卷服務(wù)、卷創(chuàng)新、卷科技，善待供應(yīng)鏈合作伙伴。

市場(chǎng)也不再追求“消費(fèi)降級(jí)”的自我驗(yàn)證，今年，大家關(guān)注更多的是泡泡瑪特為代表的“新消費(fèi)”，討論的是胖東來(lái)，善待員工，極致細(xì)節(jié)。對(duì)京東的再次追捧也是亦然。

優(yōu)秀的企業(yè)要敢于回答時(shí)代的命題——生態(tài)共贏，商家有利潤(rùn)，員工有保障，消費(fèi)者物美價(jià)廉，平臺(tái)拿合理利潤(rùn)。把這些價(jià)值作為使命的公司才能穿越周期，對(duì)內(nèi)不斷打破陳疴，對(duì)外構(gòu)建一個(gè)共贏的、偉大的商業(yè)系統(tǒng)。

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