鐘睒睒再次炮轟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)?反壟斷監(jiān)管之下的渠道博弈

2026年8月，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒做客央視財(cái)經(jīng)《對話》欄目，再度高調(diào)發(fā)聲炮轟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，直指電商平臺(tái)是掌控流量與定價(jià)權(quán)的“超級(jí)中間商”，呼吁監(jiān)管層面明確規(guī)則、限制平臺(tái)無序擴(kuò)張權(quán)力。

鐘睒睒認(rèn)為，電商平臺(tái)就是“板上釘釘”的中間商。交易平臺(tái)是有規(guī)則的，收取的費(fèi)率是恒定的。而消費(fèi)中間商換了一個(gè)“帽子”，變成一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，“我把這個(gè)技術(shù)平臺(tái)定性為中間商，是一種特殊的中間商”。

在他看來，由于這個(gè)中間商無處不在，城市的很多零售商被“殺”光了。鐘睒睒稱：“城市里有多少店鋪是根據(jù)感性來消費(fèi)的，我逛街的時(shí)候看到一件衣服，就消費(fèi)了，這種感性消費(fèi)、即興消費(fèi)，扼殺完了。人連活動(dòng)都減少了，整天耗在手機(jī)屏幕上，把思想禁錮在這里，把年輕人都吸引在這里，創(chuàng)造性和感性在哪里？我認(rèn)為必須限制平臺(tái)的權(quán)力。”

此言論一出，便再次引發(fā)了廣泛熱議。

事實(shí)上，這并非鐘睒睒首次針對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“開炮”——

2024年11月，鐘睒睒率先點(diǎn)名電商平臺(tái)低價(jià)競爭模式，直言平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重傷害國貨品牌與實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確表態(tài)農(nóng)夫山泉堅(jiān)決不做直播帶貨，拒絕參與行業(yè)無序內(nèi)卷。

同年12月，其進(jìn)一步辨析平臺(tái)助農(nóng)亂象，指出流量堆砌的線上熱銷只是虛假繁榮，真正的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)賦能必須依靠實(shí)體產(chǎn)業(yè)化、精加工升級(jí)，而非平臺(tái)流量炒作。

2025年，其言論力度持續(xù)升級(jí)，年初直接將頭部電商平臺(tái)稱作“中國經(jīng)濟(jì)的絞肉機(jī)”“中小經(jīng)營戶的周扒皮”，痛斥平臺(tái)擠壓中小商家生存空間；4月再度發(fā)聲，提出“全產(chǎn)業(yè)鏈為平臺(tái)打工”的行業(yè)困境，認(rèn)為從農(nóng)戶生產(chǎn)到終端零售，整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利潤最終被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)虹吸。

近兩年，鐘睒睒針對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)問題頻繁發(fā)聲，或許也從一個(gè)側(cè)面，體現(xiàn)了實(shí)體產(chǎn)業(yè)與流量經(jīng)濟(jì)的長期博弈與較量。

在談到產(chǎn)業(yè)“內(nèi)卷”問題時(shí)，鐘睒睒表示，只卷價(jià)格，不卷質(zhì)量，不卷高品質(zhì)，不卷溢價(jià)水平，這樣的競爭關(guān)系會(huì)對社會(huì)生產(chǎn)力造成傷害。“可口可樂和百事可樂，他們幾乎是商量好的一樣對價(jià)格敏感，我提價(jià)你也提價(jià)，從來不往下打價(jià)格戰(zhàn)。覺得只要低價(jià)就能占領(lǐng)市場，實(shí)際上是市場經(jīng)濟(jì)非常不成熟的表現(xiàn)。”

而這種對于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)低價(jià)競爭、濫用市場支配地位的批評(píng)，則與當(dāng)下監(jiān)管思路不謀而合。

自 2021 年開啟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷集中整治以來，監(jiān)管體系逐步從短期專項(xiàng)整改過渡為常態(tài)化法治化監(jiān)管。

立法層面，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)出臺(tái)《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，針對平臺(tái)場景下市場支配地位認(rèn)定、“二選一”、算法共謀、大數(shù)據(jù)殺熟等新業(yè)態(tài)特有問題細(xì)化判定標(biāo)準(zhǔn)；修訂后的《反壟斷法》專門增加條款，明確經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺(tái)規(guī)則實(shí)施壟斷行為，補(bǔ)齊數(shù)字時(shí)代競爭法治短板。

執(zhí)法層面，市場監(jiān)管部門完成一系列標(biāo)志性案件查處。針對阿里 “二選一”、美團(tuán)濫用市場支配地位、攜程在線旅游壟斷等案件依法作出行政處罰。

此外，監(jiān)管部門還持續(xù)推動(dòng)平臺(tái)落實(shí)合規(guī)整改，引導(dǎo)頭部平臺(tái)完善收費(fèi)機(jī)制、優(yōu)化流量規(guī)則、降低中小商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)平臺(tái)開放技術(shù)、供應(yīng)鏈能力賦能實(shí)體企業(yè)。近年來監(jiān)管重心逐步轉(zhuǎn)向規(guī)范算法治理、暢通商家訴求渠道、遏制低水平內(nèi)卷式競爭，直面實(shí)體企業(yè)普遍反映的渠道痛點(diǎn)。

而農(nóng)夫山泉也在主動(dòng)給線上銷售踩剎車，盡力抵消平臺(tái)對其銷量的影響。鐘睒睒曾公開表示，希望農(nóng)夫山泉電商渠道銷售收入占比不超過5%。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2025年報(bào)，公司當(dāng)年?duì)I收525.53億元，同比增長22.5%。毛利率從58.1%升至60.5%。年報(bào)中提到，毛利率上升主要受到PET、紙箱和白糖等采購成本下降的影響，還專門寫了一句，通過控制電商渠道銷售占比，穩(wěn)定了經(jīng)銷體系的價(jià)格秩序和整體盈利能力。

對于十分依賴線下終端的農(nóng)夫山泉來說，電商并非增量，反而可能在低價(jià)風(fēng)潮下，帶來價(jià)格體系的混亂。

對于品牌來說，關(guān)注的是統(tǒng)一的價(jià)格體系、終端鋪貨和利潤；平臺(tái)關(guān)注的是如何留住用戶和訂單；消費(fèi)者關(guān)注的則是價(jià)格和質(zhì)量。身處不同位置，得到的是不同的結(jié)論，

但在消費(fèi)市場承壓、低價(jià)潮的時(shí)代下，產(chǎn)業(yè)鏈確實(shí)存在利益失衡的問題，但這是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，健康的市場生態(tài)，應(yīng)當(dāng)是線上優(yōu)勢互補(bǔ)、線下活力留存，既發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)的流通效率，也保留實(shí)體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力與就業(yè)承載力，避免單一渠道壟斷導(dǎo)致的市場生態(tài)失衡。

鐘睒睒的觀點(diǎn)是站在實(shí)體經(jīng)濟(jì)視角下對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的控訴與反思，但市場秩序的完善不是靠對單一主體的整治，需要的是依托法治化、常態(tài)化競爭監(jiān)管實(shí)現(xiàn)長效平衡。線下實(shí)體零售、傳統(tǒng)商貿(mào)渠道具備不可替代的價(jià)值，線上線下并非零和博弈。

長遠(yuǎn)來看，唯有推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，形成效率與公平兼顧、多方互利的產(chǎn)業(yè)新格局，才能探索出平臺(tái)、商家、消費(fèi)者多方共贏的商業(yè)模式。（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）