文創“顯眼包”出圈，上海書展爆款預定！你中意哪個？

2026年上海書展明天即將拉開大幕。一些文創新品未展先火——人民文學出版社“人文之寶”碩大的馕造型編織袋，A面“文學行馕”，諧音“行囊”；B面“精神食糧”，呼應圖書內核。“定妝照”刷屏社交平臺，網友紛紛喊話：“爆款預定”“沖！又要拼手速了”……

上海譯文出版社“七海制造局”即將上新“天鵝浮空商店”系列，從安徒生童話中汲取靈感，涵蓋40余種日常好物。東方出版中心“東方博觀”“時刻人文”推出多款文博聯名包袋。文創熱潮，正成為上海書展增長最快、尤為吸睛的板塊之一。

從2024年上海書展首次將文創收入單獨統計、銷售近500萬元，到2025年文創銷售達1017萬元、同比增長100.1%，文創收入一年翻番，增速遠超圖書銷售。今年上海書展相關展位面積擴大、文創專區擴容，這一數字有望再創新高。

文創何以成書展“頂流”？

“文學包袱去年爆火后被借鑒得太多，我們不得不逼自己開發更新產品，回饋上海書展的熱情讀者。”人文之寶文化發展有限公司總經理鄺芮告訴記者，今年“文學行馕”延續了這一邏輯——產品本身就是“行走的廣告牌”，并全面升級，讓造型與內涵充分融合，發揮社交傳播裂變效應，“不單獨售賣，以滿贈形式希望拉動轉化相關圖書銷量。”

知名出版機構往往坐擁豐厚內容資源——魯迅、海子、伍爾夫、簡·奧斯汀、卡夫卡……如何深度運營中外經典IP，考驗著出版人的創意與商業嗅覺。

各路文創“卷”到飛起——陀思妥耶夫斯基毛絨公仔，被網友封為“北派陀翁”；潮玩“猹彌諾”源自魯迅筆下閏土刺猹，配上一整套可更換娃衣；茴香豆毛絨掛件令人會心一笑；海子系列將“面朝大海，春暖花開”化為茶杯和T恤；簡·奧斯汀的剪影與金句印在帆布包、書簽、筆記本上，沉斂著英倫文學溫靜綿長的思緒。

七海制造局從安徒生童話中提取意象元素，比如天鵝浮空商店黃銅檔案夾和鋁制夾板上的文摘，分別來自安徒生《飛箱》與《豌豆公主》，頗具巧思。

相關文創負責人簡恒形容書展前夕的沖刺猶如“考試前焦慮又興奮著，等待讀者閱卷”。

文學從書頁走向生活，從閱讀對象變成可觸摸、可穿戴、可使用的日常陪伴，這背后也透出對Z世代消費心理的精準拿捏，包括注重“在場”的儀式感。不少“出圈”爆款主打個性化路線，被認為是“帶著知識感的商品”或“有文化外殼的審美載體”，變身提供情緒價值的“社交貨幣”。

出版業的自救與轉型

文創熱的背后，是出版行業在流量時代的主動突圍。2026年上海書展閱讀活動預計達1420項，同比增長12.1%，創歷史新高。文創與圖書、餐飲、文旅共同構成了完整的體驗鏈條。

數位資深編輯表示，當圖書市場面臨增長瓶頸，出版機構需尋找新的增長點，文創產品相對門檻低、引流快、社交屬性強，成為“押注”的選項。

全新參展亮相的大夏書店讓書香文化可感可飲可收藏。比如，以《李白來信》《杜甫一生》新書為靈感打造的“每日讀詩”掛耳咖啡，將詩意與味覺體驗深度交融。從“賣書”到“賣文化”，上海書展作為全民閱讀的節慶周期，也從單一圖書交易場所，升級為善于制造多巴胺場景的體驗經濟綜合體。

這也就不難理解，中國出版集團今年擴大特色文創專區，展出“人文之寶”“涵芬文創”“東方博觀”“拼上海×愛東方”“時刻人文”等文創品牌，涵蓋文房、茶禮、居家系列，打通了圖書閱讀與日常生活場景。

比如，“眾神包佑”“神仙袋遇”雙面包袋玩起“諧音梗”，請來永樂宮壁畫上的仙班——奉寶玉女與太乙真人，澗石藍與蓮瓣粉配色，仙氣十足；“無所不有”帆布包四字從乾隆傳世書跡中分別選取、重新組合，讓歷史文獻中的漢字“復活”。

中版書房將新增“了不起的老字號”文創展臺，恒源祥、大白兔、光明、英雄等品牌與東方出版中心聯動。老字號把沉淀的匠心與審美，煥新翻譯成年輕一代聽得懂的語言。各種盲盒、聯名、IP敘事，讓經典有了國潮面孔，也助力書卷氣與海派商業脈絡深度交織共生。

不是“偏題”而是“破題”

文創火爆也引發了一些擔憂：書展“含書量”是不是變低了？當讀者為了一只編織袋排長隊，為了一款玩偶湊單，書展的核心——“閱讀”，是否被邊緣化？

但換個角度看，文創恰恰是讓更多人走進書展的“流量入口”。文創不是閱讀的對立面，而是書香人文的延伸。它讓原本不會走進書展的人邁出第一步，讓已經走進書展的讀者多了駐足的理由。

多項數據表明，文創有望成為全民閱讀助推器。2025年上海書展雙主場文創及周邊活動參與人群直接帶動餐飲、零售、住宿、交通及其他服務消費。2026年書展進一步擴容文創展銷專屬區域，推出多款特色套票。

其中本屆書展吉祥物“逗點”文創設計大賽獲獎作品——華東師大“伴你高飛”“旅行者”“花獅伴閱”系列套裝亮相，融合城市文化與閱讀元素，打造專屬書展IP文創。世紀出版聯合多部門推動文商旅體展融合發展，以文創撬動起更大文化消費支點，拓寬“書展+”“出版+”的更多可能。

文創不是“偏題”，而是出版在新時代的“破題”——用年輕人聽得懂、愿意買的方式，把閱讀從個人行為變成社交語言，把書展從交易場所升級為會講故事的人文磁場。當“文學行馕”“眾神包佑”被背進地鐵、咖啡館、辦公室，它承載的不只是包袋，而是關于“精神食糧”的隱喻——閱讀從未離開，它與日常生活“花式”同行。

原標題：《文創“顯眼包”出圈，上海書展爆款預定！你中意哪個？》