京東從哪里來，京東到哪里去 | 衣公子

衣公子的劍——從商業的角度，看看這個世界

已經記不清，這是我參與的第幾個11·11購物節。

曾經這是個嘲笑單身狗的日子，突然，變成了購物大促節。緊接著，這一天有了不亞于春晚的晚會表演，明星璀璨。再然后，直播電商火了，這一天各大平臺各大直播間八仙過海各顯神通，為了品牌最低價劍拔弩張。

這個節日的流量越來越大，但是規則越來越煩，消費者在堪比高等數學的計算中，一點點丟失購物的純真和快樂。其實，商家也苦，為了11月，早早開始備貨，擠占現金流，最后落得賠錢賺吆喝。今年的大環境里，實體經濟本就不容易，如果平臺為了節日熱度再要求商家“擊穿底價”，那就真的會讓實體經濟苦不堪言。

今年各大平臺幾乎都不再公布自己雙11的GMV數據。在我看來，這反而是一件好事。如果電子商務的初心是幫助實體經濟，那就該早一點從流量迷信里蘇醒過來。

只有當跳出數字，流量褪去，大家才能靜下來，思考一些更本質的問題——這么多年的11·11到底能給實體經濟帶來什么。

七年前，整個中國實業界曾經因為一個智能馬桶蓋陷入深深的焦慮。

吳曉波帶高管去日本開年會，寫了一篇 《去日本買只馬桶蓋》，說的是中國游客在日本掃貨。有個同行的小伙伴一口氣買了六只電飯煲。還有的哄搶吹風機、陶瓷菜刀、保溫杯，最讓吳曉波覺得不可思議的是那么多人千里迢迢從日本買馬桶蓋。價格貴，旅游時候拎著也不方便，但是擋不住大家在日本買買買的熱情。

中國制造已經享譽全球，但是馬桶蓋這個角度，好像在犀利地提醒我們，中國制造有清晰的死角，竟然連國人的做飯、喝水、上廁所的需求都無法完全覆蓋。

文章幾百萬的閱讀量，引發現象級的討論，中國制造的焦慮徹底爆發了。不過，事情最后的發展卻頗有戲劇性。

首先是有人發現，盡管日本馬桶蓋確實好，但是還是以made in China為主。比如最受熱捧的松下馬桶蓋，在中國生產，而且就在吳曉波辦公室幾十公里外的杭州下沙工業園。甚至，很可能在生產之初就想好要出口轉內銷，只賣給中國人，因為電壓適配中國的220V，而不是日本的110V。

京東也關注到了馬桶蓋的討論，把自己平臺上所有智能馬桶蓋好好研究了一遍——哪些賣得好，哪些評價高，去看消費者的留言，好評在夸什么，差評又在吐槽什么，用搜索關鍵詞分析買馬桶蓋的人最關心什么功能……在這個過程里，京東發現了一些平時難以被洞見的需求，拿小本本記下來，見品牌方的時候就一條一條分享給他們。

九牧根據京東的大數據，做了一款京東專供智能馬桶。當時京東分析，很多消費者吐槽智能馬桶操作太麻煩，尤其是老人（不少年輕人給爸媽裝一個智能馬桶蓋，本意是孝敬，結果給老人整不會了）。九牧這款京東專供馬桶，最大的特點是智能語音控制，首發當天銷售額便突破100萬。海爾也出了京東定制款，海爾衛璽遙控款智能馬桶蓋在京東大數據的基礎上主打防電墻、即熱式加熱、便前預濕潤、抗菌除臭功能。

松下也參考京東的分析做新品。盡管松下已經是智能馬桶圈的領導者，但是馬桶這玩意，每個國家差異很大，美國家庭、日本家庭、中國家庭的洗手間特點完全不一樣，國民的衛生習慣也不一樣，要拿下中國市場，當然需要了解中國市場的人給建議。

確實很不一樣。發達國家，居住條件在80年代就已經普遍很高，智能馬桶也是那時候出現。然后一代代進化，先來一個溫水沖洗，過幾年加一個馬桶圈加熱，又添加了自動翻圈，再過了幾年推出烘干和殺菌……民眾慢慢習慣一個個新功能，一個個新操作，所以接受度很高。

但是中國不一樣，衛生間干濕分離也是最近幾年的新建商品房才普及。照搬一個發達國家的智能馬桶蓋過來，十幾個功能，一大推按鈕，很多消費者一看就頭疼，再想到要為很多壓根自己不會用的功能買單，也就被勸退了。

京東就在這個需求上不斷做拆分，根據京東購物大數據，水洗PP，很多中國人還不習慣。但是冬天馬桶圈自動加熱，自動沖水是中國消費者呼聲最高的兩個功能。京東就建議開發者，先圍繞最重要的需求，做實做好，而且價格也可以定的更便宜，1000元左右（功能大而全的要3000元以上）。

建立在這套C2M的方法論不斷演進，才有了 京造小白鯨智能馬 桶，在618就表現不俗比去年增長443％，11·11依舊很熱。這款智能馬桶就是圍繞著京東大數據做的設計，功能集中，操作簡單，留言里提到最多的是，旋鈕讓老人一學就會。

2015年，“去日本買只馬桶蓋”的大討論，讓馬桶成為了中國制造反思的一個符號，中國實業知恥而后勇。誰說吳老師不適合帶貨，當年一篇文章，可是帶火了整個行業。

短短幾年，智能馬桶蓋的局面就發生重大反轉。雖然老的外資品牌依舊熱度高，但是整個行業明顯被中國本土制造扭轉，銷量大漲，而價格每個季度都在變得更親民，新品牌有萬馬奔騰之勢，爆款不斷。

實事求是地說，中國實業的確有很多需要加強的地方，但是馬桶蓋、電飯煲、保溫杯，是再也不可能讓中國實業感到焦慮了。

這樣的反轉，還在佐證這樣一個事實——在焦慮泛濫的2015年，中國制造并不差，經過30多年改革開放，你可以在中國找到很多踏踏實實做實業的人，低頭搞生產，年復一年研究工藝，改良生產線。這也是為什么國際大牌找代工都會首選中國。

很有可能是，智能馬桶蓋的需求太小了（比如因為洗手間干濕分離都不普及），所以這個趨勢沒有被低頭撲在自己領域的中國實業人準確捕捉到，也就是我們常遇到的“懂生產不懂銷售”、“懂技術不懂需求”。打個比喻，經過二十多年成長，中國制造已經是一個健康茁壯的青少年，但是一身力氣，卻不知道往哪個方向上發力。

這樣看，京東去研究自己平臺的數據，再把建議給到九牧、海爾、松下、京造等，是一件很有意義的事。

換一個角度看，中國實業還缺什么？在我看來，比較缺的一是對宏觀市場趨勢的洞察。二是更強的履約能力，把產品交付給消費者并且做好售后。

對智能馬桶蓋制造商來說，京東首先應該是一個營銷的渠道，中國最大的電商平臺之一。其次，京東也是大家可靠的倉儲配送服務商，再次，在研究新品這個問題上，京東已經扮演過一個能給建議的合作伙伴，什么新品可能好賣，定價多少最合適，都可以問問京東。

二十年里，京東哼哧哼哧地幫大家運商品，幫大家賣貨，合作了無數的的大企業、中小企業、小微企業，也在思考，現在的中國實業還需要什么。中國制造正在面臨一個時代的變遷，不僅是馬桶蓋怎么設計新品。還是一些更大的，生產形式上的升級，比如由過去的大單走向小單化。

最典型的是服裝業。以前是一個樣式生產1萬件。現在是10個款式各生產100件，去賣賣試試，賣的不好的款式就立刻淘汰，買的好的再生產1000件，直到篩選出爆款為止。

從前中國的智能馬桶蓋生產工廠，只做代工，某個品牌找上門，一口氣要10萬個。做完了用集裝箱批量貨運送到指定倉庫。

曾經，談一個代工的大單子就舒舒服服過一年。現在，國內的內卷加上越南印度的競爭，過去的好日子一去不復返。無論是繼續代工還是自己做品牌，中國制造工廠都在走向小單快返的路。

不僅是新品設計，最基礎的發貨能力也和以前完全不一樣了，以前是10萬件生產好，來一輛卡車，一整個集裝箱送到一個固定的倉庫。現在的趨勢是產銷直連，無論是代工還是做自己品牌，一批貨生產完成，就發到各自指定的地點。倉儲、貨物流轉，甚至對包裝抗跌撞的改進等等都要重新做。

這場變遷里，最難的是農產品。

立志用直播帶貨助農的東方甄選就遇到了挫折。因為“四分之一的桃子霉爛長毛”，長了個教訓，光有流量不行，電商是一件供應鏈很長的事情。東方甄選也選擇和京東物流合作。

京東的全渠道能力來源于多年在供應鏈的摸索，闖過三關。第一關B2C模式，第二關產地模式，第三關本地零售。尤其是產地模式，對應京東生鮮、京喜、京東物流產地倉等業務。產地模式和3C家電的打法完全不一樣，從產地倉一地發全國，生鮮商品離開泥土、魚塘就直奔消費者。

京東做了一條數智化社會供應鏈，俗稱“三網通”，也就是貨網、倉網、云網的深度融合，再服務實體經濟、實現數實融合。在與京東物流合作，貨物前置后，東方甄選整體配送時效提升了17%。

過去想到京東，是因為在這里買 3C ，沒有假貨送貨快。現在，京東帶著自己打磨好的供應鏈，扎進了供應鏈最難做的農業里。

農業這件事，太需要供應鏈的幫助了。農民掙得不多，但是消費者還常常覺得菜價貴.為什么，錢都去哪了？原因在于，從土地到菜籃子，農產品的損耗太嚴重了，因此物流成本巨貴。京東的想法是，用自己的供應鏈能力，幫助東方甄選這樣的農產品帶貨人，也幫助數量更多但是規模更小的一線農戶。

減少損耗，會變成利潤，一部分給農民，一部分給消費者，然后把這個作為京東低價的來源，作為11·11低價的來源。

今年京東11.11，近10000種農產品成交額超過10萬元。地標農產品引領增長，開門紅期間，宿遷霸王蟹賣出超2萬只，高原長出的“VC之王”修文獼猴桃6萬個，五常大米賣出超200萬斤。

文章開頭，那場智能馬桶蓋大討論的同一時間，京東正在經歷自己的一場生死戰——家電大戰。最終的結局是新型實體經濟的京東打敗了傳統家電賣場的蘇寧和國美。

京東贏在哪里？不是因為融到更多錢，所以給了消費者更多補貼。而是贏在了效率。2015年，京東的綜合運營成本只有傳統家電賣場的一半，雖然當時看上去戰斗還很焦灼，但是勝負其實已經分明。

往后的日子里，提升全渠道能力這件事京東有點上癮，2021年把履約費率干到6%左右，這在全世界所有行業里都是首屈一指。

京東11·11剛剛結束，這個由大促引發的購物狂歡節如今已經成為民眾習以為常的一部分。正因為這樣，我們才要問，11·11的低價到底來自何處呢？

需要我們保持警惕的是，低價不應該來自來自補貼，不應該來自過度人為大促。實體今年本來就不容易，如果被迫搞促銷，被迫“擊穿底價”，被迫提前備貨，會更加困難。

低價應該來自效率的提升，甚至不妨把每年的這個日子當做一年一度供應鏈的閱兵。看看今年又有哪些工業品通過C2M降低了新品研發的成本，又有哪些產地的農產品搭上數智化供應鏈的快車，把履約成本打了下來。這樣的11·11大促，才是健康而持久的。

也是在日本馬桶蓋引起大討論的同一時間，劉強東分享了京東“十節甘蔗”的理論，京東認為消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節，其中前五個歸品牌商，后面五大環節則歸零售商。

京東的策略是做好自己最擅長的的幾節甘蔗，再幫助伙伴提升其余幾節。用京東CEO徐雷在今年互聯網大會上的說法，京東從實體中來，到實體中去。

不再卷GMV了，這么看，2022年11·11是一個歷史轉折點。實業里，沒有宏大敘事，只有躬身入局，做實業，懂實業，才能幫實業。

公子微信：yi_gongzi