雙11還能期待什么 | 衣公子

衣公子的劍——從商業的角度，看看這個世界

天貓官宣，今年的雙11從10月24日開始。 不知不覺，今年竟然已經是第十四個雙11。

11月11日，本是一個充滿自嘲意味的光棍節。2009年，淘寶商城首創雙11促銷日，先是默默無聞，再是人流太大沖潰系統，再后來各大電商平臺和線下商鋪全面跟進，于是有了今天這個全民認知里的購物狂歡節。

這一天的交易額往往會引發長篇累牘的比較、分析、評價，因此成為各大平臺兵家必爭之地。

今天，中國的實物網上零售額已經超過10萬億，占社零總額比重高達24.5%，無論是規模還是滲透率都穩居世界第一。當頭部玩家都已成為國民級應用，全行業流量見頂，再通過雙11一天的數據去把脈和診斷某個平臺的興衰，早已沒了意義。

但是，雙11依舊是今年余下的時間我最關心的商業活動。那么問題來了，站在2022年，當我們談論雙11，我們到底在談論什么？

其實美國也有雙11，也就是黑色星期五（Black Friday）。黑色星期五的取名一度讓我非常詫異。畢竟，黑色不是好寓意，歷史上著名的黑色星期二（Black Tuesday）和黑色星期一（Black Monday）分別指代1929年和1987年的超級股災。

直到我聽到這樣一種說法。財務上，紅色代表虧損和赤字，黑色代表盈利和利潤。在這個節日逐漸形成的那幾年，正值消費低迷，美國商家極度渴望一個國民級別的促銷節，幫自己扭轉頹勢，從“紅”變“黑”，從虧損走向盈利。

這樣看來，雙11有了特別的意義。

出口、投資、消費被譽為拉動經濟增長的“三駕馬車”。這三者之中，出口和投資總是輪番成為中國經濟的帶頭大哥、頂梁柱，而居民消費，更像是個年幼的弟弟。

居民消費占GDP的比重，美國約70%，而中國經歷艱苦攀爬也沒有超過40%。 即使不和高水平的發達國家比，和人均GDP相近的波蘭、俄羅斯、巴西，或者和鄰國越南、印度、泰國比，這一數值中國也要落后25個百分點左右。

作為國民級別的購物節，雙11是觀察中國消費，觀察中國經濟，最好的符號。

01

我努力回憶自己在2009年11月11日的經歷。

那一天，我早早吃好食堂，占下第一排的位子，聽復旦哲學王子王德峰的講座。模糊的記憶里，中華的紅色外殼依舊鮮艷。坐而論道的氛圍，和當時最火的公開課耶魯大學的“死亡”不相上下。王德峰說，很高興和同學們一起度過這個特殊的日子。翻了翻那天的筆記——哲學中怎么衡量價值，往往要當這個工具消失了，找不到了，你才能感受它有有多重要。

十三年后，曾經的翩翩少年，已是中年。想起十三年前，最懷念的是當時彌漫的樂觀情緒，是面對消費決策時，對自己未來的高度自信。

當時還沒有“天貓”，阿里巴巴B2C平臺尚叫“淘寶商城”。幾個年輕人冒出個想法，利用這個悲催的節日搞個促銷，參加的店家全店五折，還要包郵。打的口號是“就算沒有男女朋友，至少我們可以瘋狂購物”。

商家們興趣寥寥，最后只有李寧、聯想、飛利浦等27家商戶參與。當天，完成的交易額是淘寶商城日常的十倍，但是也只有5200萬。男裝杰克瓊斯區區500萬交易額就問鼎了首屆雙11的銷售冠軍。

幾個年輕人異想天開的玩法，最終在中國商業史上畫下濃墨重彩的一筆。

我個人的經歷而言，這是最后一個“單身”味足的光棍節。從此以后，這一天的問候，都從“你今天怎么過”，變成了“你的購物車里裝了啥”。

2010年10月，“擴大內需”首次在中國新五年規劃建議中單獨成章。在歷經次貸危機之后，中國的GDP增速再次回到兩位數的增長，剛跨過3000美元人均GDP的中國，摩拳擦掌準備攀登更高的山峰。

這一年，阿里完成了快捷支付技術。消費者在淘寶支付時，不再需要跳轉到網銀，省去了插U盾這些繁瑣的操作，支付的成功率從60%大幅提升到95%。

雙11參與的商家從27家增加到 181家，成交額從5200萬躥升近20倍來到9.36億。如果給這個數字一個直觀的描述，幫助你理解它的意義，那就是——僅僅第二年，雙11就超過了購物天堂香港一天的零售額。

相信所有看懂這個數字的人，第一反應都不是慶祝，而應該是興奮和緊張，這是一段澎湃旅程的開始。具備商業嗅覺的玩家，只會有一個反應——糟了，離下一個雙11只剩十二個月了。

曾經對雙11愛理不理的商家，開始全力研究哪些產品在這一天賣斷了貨，需要提前多久把11月份的貨備足。而所有淘寶的競爭對手，京東商城、當當、亞馬遜、凡客，都在2011年入局，推出各自的雙11活動。

雙11出圈了。我至今都記得，自己定了深夜11點50分的鬧鐘，網頁登錄淘寶后直沖購物車。但是，打不開頁面，打開了也無法支付，近一個小時，我都在不停地按F5刷新。等終于可以付款，我提前收進購物車的寶貝已經全部被搶完。

事后來看，不僅11日涌入的流量沖潰了阿里巴巴服務器，支付、物流也全線告急。當所有包裹徹底發完，已經是12月下旬。

02

雙 11 不僅是消費升級史，也是技術升級史。

2011年雙11的糟糕體驗，促使阿里去做阿里云、菜鳥，去不斷提升支付寶的支付穩定性。阿里巴巴也從交易平臺延伸為以科技和物流為支撐的綜合性電商平臺。

在我看來，阿里巴巴在雙11的經歷，為整個互聯網企業的發展，打了個樣。

互聯網公司的核心技術能力在于對海量數據的處理。這樣看，日常的運營只是強度很低的內部訓練賽、友誼賽，而雙11這樣的峰值場景才是高難度的世界杯、歐冠。平時在練兵，關鍵時刻要能打仗。

雙11開創了一種科技公司自我挑戰、置之死地而后生的發展模式。往后，互聯網公司爭相上春晚發紅包，一來借此獲客，二來用蜂擁的流量對自己的技術能力進行檢閱和“秀肌肉”。其實就是延續雙11開創的互聯網戰斗思路。

一個雙11，就是觀察中國商業的極佳入口。其實，這個購物節歷史并不悠久，區區十三屆。但是如果把這十三天單獨拎出來讓你重新過一遍，中國在十三年間的飛速發展會朝你迎面撲來。

2011年系統崩潰后，緊接著就是淘寶商城正式改名“天貓”，第二年的雙11，創立僅四年的的小米踏上天貓雙11舞臺，憑借5.5億拿下銷售冠軍。

中國本土手機品牌的崛起，伴隨國家激進的4G戰略，智能手機在中國迅速普及，移動互聯網來了。阿里歷經曲折，但是最終也順利攀上了無線的時代列車。

2015年，又是新的氣象。天貓和湖南衛視合辦雙11晚會，購物節不再是“買、買、買”，而成了嘉年華。一位女歌手剛唱完歌，她代言的上海家化的交易量立刻翻了7、8倍。消費者一邊樂呵呵地看節目，一邊笑哈哈地順手把東西買了。人們都驚嘆于疫情里內容電商，直播電商的突然興起，但事實是，早在2015年，電商和內容的結合已經落地。

天貓雙11的銷售額變得銳不可當，2016年，突破1000億，2018年又突破了2000億。相比數字的增長，更應該被捕捉的是電商這件事內核變了。

研究中國的人可以仔細看看每年雙11的廣告片，2018年之前的主題往往是折扣，2018年以后主題明顯變成了故事感和文藝范。背后是整個中國社會心理的躍遷。

網購剛出現的時候，消費者的訴求就是省錢、買便宜的東西，電商是商家清庫存的地方。隨著時間的推移，網購的地位逐漸變了。雙11的追求不再是一味的低價和折扣，中國人開始融入這樣一個主題——消費本身就是快樂，是對美好生活的熱愛。

03

馬云說雙11要辦100年，要比阿里巴巴活得長。

阿里首創了這個節日，反過來，這個節日也一直在重新定義阿里。

從最初的系統崩潰，倒逼阿里技術進步；到雙11晚會，定義消費的本質是快樂和價值；再到如今，淘寶天貓提出“從交易轉向消費”，為消費體驗做加法，為營銷玩法做減法。

一個節日不僅可以窺探一家公司，還可以感受整個中國經濟的溫涼。

伴隨發展，每年我們都會遇到新的問題，但是也會在旅途中打開新的紅利。

比如，中國的農村居民收入增速已連續12年快于城鎮居民。每年雙11對于農村物流的布局越來越深入。再比如，國貨崛起，在這兩年的雙11里格外出彩，正應了鮑德里亞的洞察，消費是一種社會表達。

曾經，大家旁征博引鮑德里亞對于消費主義的批判，今天當消費不振，想起曾經反思消費主義，不免覺得奢侈。其實，消費主義起源于18世紀的英國，不僅伴隨經濟發展，而且催生出百貨商店這類新的商業業態。今天看來，消費主義恰恰佐證工業革命的成功，任何一個時代，民眾消費能力強、消費意愿旺，有且只有一個原因，那就是整個社會對未來的自信。

民眾愿意消費——企業擴大生產——增加就業收入提高——民眾愿意消費。這是經濟社會中最美好的一個飛輪效應。

唯一的遺憾在于，經濟學也無法給出足夠的藥方，是先啟動消費，還是先擴大生產，從而讓這個幸福的飛輪轉動起來。唯一能確定的是，信心是燃料，當燃料足夠旺，經濟復蘇的輪子就會越轉越快。

社會消費零售的增速4月有過-11.1%的低谷，至今恢復也不理想。根據央行的統計數據， M2很高，但是社融上不去，存款倒是創紀錄地增加了不少。簡單來說，大家既不想貸款投資擴張，也不想消費，而是愿意存錢，躺平過冬。

圖片來源：統計局

我們比以往任何時候都更需要信心和希望。

十三年前，阿里打造出雙11這個超級IP，京東、蘇寧、亞馬遜、當當、凡客、易迅、一號店……所有電商平臺都搭上了車。如今 ，雙11已經成為一個公共產品。

過去我們吐槽雙11規則繁復審美疲勞，或者抱怨自己看中的寶貝沒搶到，但是當見過了經濟周期和時代洪流，由衷的感慨，消費，真的是一件既美好又重要的事。雙11，作為國民級別的促銷節，應該成為一劑強心劑，能否借機給社會帶來精氣神，激起更好的經濟風貌，這一點我格外看重。

打個比方，重要的節日，就需要傳統的煙花和爆竹，讓所有人聚一聚鬧一鬧，用節日的儀式感，把歡樂和喜慶注入社會情緒。這就是節日的意義。

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