攜程、慧擇、SHEIN是巨頭時代的突圍指南

衣公子的劍——做愛讀的商業評論

歡迎來到巨頭時代。

都說美股十年牛市。其實大多數漲幅都來自FAAMG（Facebook、蘋果、微軟、亞馬遜、Google）。2020年末，FAANG的市值之和占納斯達克綜合指數總市值的29%，占凈利潤的43%。

中國也不遑多讓，用“BAT+美團+京東+拼多多”的市值之和，除以滬深300指數總市值，是60%。尤其，騰訊阿里兩極鼎立的局面落成。今天中國前30大APP，七成隸屬騰訊和阿里。兩個巨人戰略和投資的觸角，從拼多多美團滴滴微博，到蔚來小鵬鏈家，再到媒體、電影和辣條。可以說，站在中國的任何一個角落放眼望去，都可以看到騰訊和阿里帶領各自價值10萬億的生態圈迎面而來。

形勢比人強。投靠巨頭，的確是企業家不錯的歸宿。巨量的用戶、澎湃的資金、資本市場無限的想象力，瞬間手到擒來落袋為安。3月份，老牌券商國金證券傳出要被京東收購的小道消息，一向股價穩如狗的券商，竟然破天荒地走出一個漲停板。

不過，商戰沒有終局。龐然大物，在資金、流量上有絕對的優勢，但是商業叢林的信仰永遠是勝者為王優勝劣汰。短兵相接時，戰術得當的小公司也能殺出一條血路。

抽絲剝繭，總結了一份言簡意賅的突圍指南。

01 流量只是一種生產資料

流量之爭，是互聯網江湖沒有硝煙的戰爭。今天，每一方陣營都在處心積慮地榨干用戶的時間，恨不得修起高高的圍墻，把用戶永遠地困在自己的系統里。

看似流量都被巨頭壟斷了。不過換一個角度看問題，這恰恰也是小公司、創業者最好的機會。

前幾天和一位創業多年的師兄交流，很受啟發。他的商業實踐告訴我，你要是覺得淘系電商貴（根據貨幣化率，大約花8元，可以賣出去100元的產品），那么盡管去拼多多、美團試試，再試試快手直播、抖音直播，另外，B站、視頻號也在做電商帶貨。甚至公眾號廣告、微商，都可以幫你找到用戶。

你看，數字營銷正在標準化，解決方案都是現成的。你只管低著頭做好產品，做好服務。

這就是我們常說的，互聯網巨頭平臺正在成為“水電煤”一樣的基礎設施。好比，今天我要用電，找個插座就行，而不是非要自己去發電。商業的趨勢也是，只要我有好產品、好服務，找一個“流量提供商”，插上插頭就行。

今天，你想全方位地挑戰騰訊和阿里，當然不現實。但是，換一個角度，你把巨頭平臺當成基礎設施，沉下心好好做服務，好好做產品，誰的流量更便宜你就問誰買，市場一定會嘉獎你。

現代商業的生產資料包括資金、土地、技術、人才、知識產權……流量已經成為眾多生產資料的一種，不是決定生死的關鍵。

攜程，是OTA（Online Travel Agency）行業的先行者，但是在移動互聯網，攜程顯然沒有爭取到一個理想的入口，在流量和入口上，差強人意。

再看一看攜程的對手——美團，用外賣的高頻殺進了訂酒店買機票的低頻，按照互聯網法則“高頻打低頻”，應該是勢如破竹。另一個對手，同程，位列微信九宮格之一席，那是互聯網世界的曼哈頓，寸土寸金。

如果唯流量論，攜程恐怕早就被對手干沒了。事實上，攜程活得挺好，在OTA市場中依舊處于絕對的領導地位。

不要把流量看得那么重，那么我們該把什么看重呢？我覺得是對于行業核心的思考。

梁建章很早說過，長期看，旅游市場必然同質化，OTA可能淪為通道。類似的擔心，我印象里最早是淘寶提出來的，擔心自己成為“貨架”——消費者在別處看中商品，打開淘寶目的性很強地直達某家店鋪，買完就走。沒有營銷和匹配的過程，平臺當然就賺不到大錢。

攜程的出路是內容化，參與旅游行業的供應鏈整合。2020年疫情讓全球旅游市場團滅，我也擔心，這會是壓垮攜程的最后一根稻草。但事實上，攜程積極自救，公司老大親自直播帶貨，身先士卒參與旅游內容化，反而幫攜程出了圈。

顯然，在互聯網下半場，流量和入口不是決定性的，誰真的懂這個行業，思考得夠深，抓得住核心，誰就值得擁有一朵小紅花。

另一個典型是互聯網保險。互聯網保險，重心不在“互聯網”，而應該在“保險”。這點非常重要。

慧擇的創始人馬存軍，在保險行業干了十多年。收入、地位、成就感，該有的都有了。但是為什么還要折騰，辭職出來創業做慧擇？

出發點很真實，在一個行業浸淫足夠久，你才能準確知道它的痛點。這些痛點，保險人一直在思考在解決。在這個過程中，馬存軍看到互聯網這門新技術，決定拿來試一試。

長期險這門生意不是流量之爭，而應該是圈層之戰，慧擇鎖定的用戶群體在保險消費能力和精準流量轉化上展現出一定優勢，這也是慧擇自身定位和面對市場競爭的差異化。

從用戶的角度，保險有兩個最大的痛點，第一，營銷激進。傳統保險高度依賴代理人模式。提成高，代理人太積極，不但頻繁打擾用戶，而且夸大自家產品。

第二，理賠困難。由于細則繁復，信息高度不對稱，經常發生保險理賠糾紛。

難怪，民眾那么反感保險。“這人是賣保險的”，語義上沒問題，但是在社交中一聽就是貶義詞。

慧擇的出發點，是做一個獨立的第三方經紀平臺，架一座保險公司和用戶之間的橋梁。用過慧擇的都知道，下載APP并注冊后，會接到慧擇的銷售電話，但是和保險公司的銷售完全不一樣，慧擇只了解需求，介紹慧擇的規則和優勢，全程不推銷產品，只建立聯系。

針對理賠這個痛點，慧擇專門做了一項服務——「幫挑幫賠」，為客戶提供咨詢、承保到理賠申請等一條龍服務?！靶●R理賠”，快速響應需求，承諾60天未賠付則由慧擇先行墊付賠付款。

互聯網的上半場，是要靠虧損和補貼圈住最多的用戶，賣什么不重要，賣什么都賺錢。互聯網的下半場，你應該好好做產品做服務，有了牛逼的產品和服務，哪個渠道的數字化營銷合算，你就去哪里。

就那么簡單。

02 不投靠巨頭反而游刃有余

五年前，大家都覺得，“學成文武藝，貨于AT家”?，F階段，我覺得該反過來了，不投靠巨頭反而是明智的，至少三個原因。

第一，反壟斷成趨勢，你想賣還不一定能成功，也拿不到好價格。畢竟，2015年前后的超級并購，現在都被翻出來重新調查。曾經，阿里和騰訊的投資部熠熠生輝，一擲千金，新聞不斷，如今只愿歲月靜好，最大的期望是請大家不要關注。

第二，巨頭平臺越來越像“水電煤”基礎設施，當和“國計民生”走得越來越近，會面臨國家怎樣的定義，這個不確定性有待觀察。

第三，數字營銷等服務已經完完全全標準化?！傲髁吭絹碓劫F”，是一個片面的結論。阿里很賺錢，拼多多快手抖音都會來分一杯羹；滴滴想停止虧損好好搞錢，一下子冒出來嘀嗒、高德等搶食者。

前面說了，你不要自己下場和巨頭撕。你可以置身事外，哪里有紅利你就去哪里賣自己的產品和服務。因此置身世外，保持獨立，尤為重要。

同樣是快消品電商，把唯品會和SHEIN作一番比較特別有意思。

唯品會創立于2010年，拿了騰訊和京東的投資，是“微信九宮格”之一，巨頭的戰略支持毋庸置疑，18年就聯合盟友京東開始做國際業務。

SHEIN成立于2014年，去年將 300 億元人民幣的服飾賣到海外，相當于 1/7 個 Zara 或者 2.5 個 H&M。根據晚點LatePost 的報道，SHEIN 國內發貨倉位于佛山，毗鄰唯品會倉庫，規模是后者的幾倍大。

沒有巨頭撐腰，SHEIN也在短短五年間，做到了百億市值，而且是在國內巨頭都渴望攻占卻幾乎沒什么建樹的全球市場。（阿里和騰訊95%以上的收入都在國內）

SHEIN的成功，第一是中國強大的供應鏈。第二，是抓住了兩次巨頭流量的紅利。第一次是Facebook（尤其是F旗下的Instagram）的移動社交紅利，2015年到2016年，Facebook的流量真便宜，SHEIN合作一次上萬粉絲的KOL，只需要幾百美元。第二次流量紅利就在當下，是字節跳動旗下的TikTok。

試想，如果SHEIN早早賣給了騰訊或者阿里，還能自由且迅速地在各大平臺之間游刃有余嗎？

另一個更典型的商業案例是米哈游。

在中國游戲圈，騰訊是一座繞不過去的大山，微信+QQ足以“令天下諸侯”，還有中國最強的代理發行，最大的游戲直播平臺。自研有實力，投資廣撒網，要利潤有利潤，要法務有法務……

但是，中國游戲圈還是殺出了個米哈游，堅定拒絕了騰訊的投資。國內游戲開發者，一想到騰訊強大的游戲分發能力，饞得恨不得跪下。

但是米哈游，就是覺得賣身不合算，完全繞過騰訊的營銷渠道體系。僅依靠Bilibili和字節跳動的渠道和分發。最終，米哈游的《崩壞》橫掃亞洲，《原神》成了世界級爆款。

03 抓住年輕人，抓住中國

第一次見張一鳴，拒絕了他，是沈南鵬很后悔的一件事。原因不是因為沒去調研，而是恰恰相反，做了非常詳盡的調查。張一鳴說，自己想用算法做信息分發，你能不能投一點。

沈南鵬覺得商業邏輯上沒問題，為此走訪了所有大公司，騰訊、新浪、搜狐……

得出一個結論：張一鳴看好的事，這些巨頭都要做。

巨頭都要做，一家小公司怎么可能有機會？基于這樣的判斷，沈南鵬在第一次機會中，拒絕了張一鳴。但是后來的事情我們都知道，打臉了。殺出重圍的不是巨頭，而恰恰是這家初創公司今日頭條，也就是今天的字節跳動。

字節成功的原因，下次單獨寫一篇。今天拎出其中的一點來說——沒有人可以永遠年輕，但是世界永遠有年輕人。尤其抖音，教給我們一個道理：每一代年輕人都覺得上一代不夠酷，他們需要自己的社交平臺。

微信是我見過最棒的互聯網產品。但是人生就是這樣，你沒做錯什么，唯一的遺憾在于，你老了。微信的“老”體現在：誕生十多年，我們加了太多人：關系很遠的親戚，酒席上一面之緣的陌生人，鏈家的中介，轉過賬的快遞小哥，以及前任，前前任，前前前任……

這樣復雜沉重的朋友圈，已經很難讓人暢所欲言。年輕人來到舞臺中央，想要一個純粹的，更酷的自我表達平臺。從這個角度看，抖音的崛起，是時代的必然。

事實上，每一個行業每一個公司，現在都應該立刻停下手中無意義的瞎忙，深入地想一想，我能給這屆新年輕人提供什么新的東西？

拿保險來說，老一輩，受限于人生經歷和知識結構，保險意識很單薄，針對他們的保險銷售，最有力的方式還是靠線下銷售一對一的詳細推介，越是“苦口婆心”越是有效。

但是這一代長在互聯網上的年輕人不同，他們喜歡主動接觸資訊。很早就對保險建立了客觀的認識，甚至早就在公眾號、B站上刷保險知識，刷得飛起。你那些拎著雞蛋，一口一個“阿姨好”的小銷售，可能還沒這群B站小主們專業。

對于這一代年輕人，保險經紀需要做的不是苦口婆心灌輸保險有多重要，而是要從科普專業知識出發，幫助他們準確識別自己的需求，定制適合自己的保險產品。

盡管很多保險想觸網，但是怎么和年輕人溝通，是一種需要常年積累的能力?；蹞竦亩ㄎ皇恰?strong>年輕人的第一張長期險保單”。目前慧擇長期險用戶平均年齡只有32.7歲。而且，96%的保費來自長期險。

憑借“懂年輕人”，慧擇長期壽險和健康險12個月和25個月的續保率保持在94%，高于2020上半年各大險企續保率。

抓住年輕人，有什么好處？好處在于，用戶一旦購買了長期險，對平臺的期待和依賴就是20年以上。

慧擇，這家保險電商第一股最新的財報顯示，一季度，該公司實現總保費13.9億元人民幣，同比大增133.1%，總營收同比增速更高達195.5% ，為7.3億元，均創下公司創立以來的季度新高，并實現凈利潤2852.1萬元，Non-GAAP凈利潤3874.8萬。

不得不感慨，年輕人的價值，真是澎湃。

04 尾聲

最近，批判互聯網巨頭成了政治正確。

其中一個理由是，巨頭遏制了新的創業者。

但是，我不能完全同意。我覺得，不是創業死了，而是暴富的機會死了。事實上，隨著數字經濟基礎設施的完善，現在正是創新最好的時候。

那些扎根行業，深度整合供應鏈，細水長流的公司，只會越走越好。

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