北京
作者｜鄭皓元 實習生｜邢藝凝
主編｜陳俊宏
經銷商的價值，正在被品牌方重新定義。
2026年7月22日，滔搏國際與寶勝國際同步公告，自2027年1月1日起，耐克將全面終止其在中國內地的線上平臺銷售授權。滔搏當日股價暴跌24%，市值蒸發數十億港元。按滔搏2026財年營收計算，這筆被收回的業務規模約56億元，占其總收入22%。
耐克此番“收權”，并非簡單的渠道清理，而是其DTC（直面消費者）戰略在中國市場的遲來落地。它將線上交易入口、用戶數據和定價權從經銷商手中收回，試圖重新切割產業鏈利潤。而對于滔搏為代表的傳統運動零售商而言，失去的不只是部分銷售額，更是過去多年依靠頭部品牌授權建立起來的商業模式的新價值評估，已然拉開序幕。
耐克收回線上渠道，滔搏失去增長緩沖帶
此次調整并非毫無預兆。2026年6月中旬，市場已傳出耐克計劃收回一級經銷商線上授權的消息。受此影響，滔搏股價連續七個交易日下跌，累計跌幅近三成。6月25日，滔搏曾公告稱“未收到任何正式通知”。一個月后，傳聞落地。
根據滔搏公告，截至2026年2月28日止財年，耐克產品線上平臺銷售收入約占集團總收入的22%。以公司當年257.4億元總營收計算，涉及金額約56億元。董事會直言，此舉將在短期內對業務造成“重大負面影響”。同日，寶勝國際亦確認收到相同通知。其公告顯示，耐克線上業務占公司年收入約15%，但對盈利貢獻“并不顯著”。
相比寶勝國際，滔搏所受沖擊更為市場關注，原因在于其與耐克之間長達27年的深度綁定。自1999年百麗國際拿下耐克中國代理權，到2008年前后滔搏從百麗體系獨立，雙方合作范圍不斷擴大。目前，耐克在中國的大量線下門店仍由滔搏運營。
然而，深度綁定也意味著高度的業績集中風險。財報顯示，2026財年滔搏收入同比下降4.7%至257.4億元，歸母凈利潤同比下降1.5%至12.67億元，綜合毛利率下滑0.4個百分點至38.0%。其中，耐克與阿迪達斯所在的“主力品牌”板塊合計貢獻營收約223.3億元，占比高達86.7%。
此次線上授權終止，首先沖擊的是滔搏近年著力構建的“全域零售”體系。
過去數年，滔搏以“1家線下門店+N個線上場景”為核心，通過內容電商、私域運營、小程序和即時零售等方式，將門店升級為線上線下聯動的經營節點。財報顯示，2026財年零售線上業務實現同比增長，部分緩解了線下客流下滑的壓力。在這一體系中，耐克是最大的貨品來源。失去線上貨源后，圍繞耐克搭建的部分內容電商賬號、私域體系和即時零售網絡將面臨空置，此前積累的流量和運營經驗也難以立即平移至其他品牌。
與此同時，滔搏的線下網絡仍在收縮。截至2026財年末，公司直營門店數量降至4360家，較2020財年末8359家的峰值減少近4000家。2027財年第一季度，直營門店毛銷售面積同比再減少11.2%，整體銷售額同比錄得10%至20%低段下跌。
過去，線上渠道在客流下滑周期中為經銷商提供了重要緩沖，隨著耐克收回線上授權，這塊緩沖地帶開始收窄。
耐克重構渠道秩序，重新爭奪定價權
耐克此次調整線上經銷體系，并非一次孤立事件。
過去二十余年，國際運動品牌在中國高度依賴經銷商網絡完成擴張。品牌方負責產品和營銷，經銷商承擔庫存、開店和消費者觸達。這套分工體系在市場高增長期運行順暢，但當行業轉入存量競爭，渠道碎片化的副作用開始暴露。各經銷商定價不一，為清理庫存大打價格戰，同一商品在不同渠道之間價差顯著。以一款原價1299元的Nike Vomero Plus跑鞋為例，在官方渠道和經銷商店鋪之間，價差可達百元以上。部分新款鞋品發售不久即跌破發行價。
價格體系的混亂，持續侵蝕著耐克的品牌溢價。耐克大中華區負責人Cathy Sparks在接受采訪時直言：“我們的市場變得如此支離破碎和雜亂無章。”
業績方面，公開數據顯示，2026財年，耐克大中華區全年營收同比下降11%至58.47億美元，已連續八個季度同比下滑；第四季度單季營收跌幅擴大至12%，按固定匯率計算跌幅達17%，創近兩財年新低。同一時期，安踏集團年收入突破800億元，同比增長13.3%，本土品牌正在加速搶占市場份額。
在此背景下，耐克的渠道收權邏輯十分清晰。減少線上渠道碎片化，將分散于各級經銷商的交易入口集中至官方旗艦店體系，重新掌控定價、促銷節奏與用戶數據。根據耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中國市場的線上渠道將以天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及Nike官網和App為核心。
值得注意的是，耐克并非在全球范圍內完全放棄批發渠道。2026財年第四財季，其全球直營業務收入同比下降7%，其中數字業務下滑12%；而批發業務收入同比增長4%，盈利能力優于直營。但在中國市場，面對品牌價值稀釋和業績持續承壓的雙重壓力，強化線上直營成為優先選擇。
不過，市場對這番“一刀切”的做法也存在不同聲音。法國巴黎銀行分析師在研報中指出，這一調整讓人聯想到耐克當年在北美終止與批發商合作、最終喪失市場主導地位的教訓。耐克在華面臨的并非渠道問題，而是產品競爭力問題；主動縮減消費者購買觸點，可能為競爭對手騰出空間。
從授權紅利到運營價值，滔搏謀求轉身
耐克收回線上經銷權，讓一個根本問題浮出水面，當品牌方重新掌握渠道和定價權，傳統經銷商在產業鏈中的不可替代性是什么？
目前來看，線下體驗、即時履約和下沉市場滲透，仍是經銷商手中可用的籌碼。截至目前，滔搏在全國仍擁有超過4000家直營門店，其中約3800家已接入即時零售網絡，門店兼具前置倉功能。此外，雙方在線下的合作并未終止。2026年4月，全球第二家耐克ACG大本營門店在南京開業，正是由滔搏與耐克共同打造。
換言之，雙方關系正在從過去單一的“批發分銷”，轉向“零售服務共建”。品牌方掌握線上交易和數據，經銷商則深耕線下場景，承擔體驗、履約和社群運營職能。但服務價值的增長，短期內難以填補約56億元的收入缺口。更根本的出路，在于降低對單一品牌的過度依賴。
滔搏對此已有布局。近年來，公司陸續引入挪威高端戶外品牌Norr?na、加拿大專業跑步品牌norda?、英國跑步品牌Soar等，并推出自有跑步集合店ektos，嘗試從渠道商向品牌運營商轉型。但從收入結構看，這些新業務仍處于早期培育階段。2026財年，包含上述品牌的“其他品牌”板塊收入約為32.4億元，僅占集團總收入的12.6%。
對于滔搏及整個經銷商行業而言，耐克此次渠道調整，標志著過去依靠品牌授權和庫存周轉獲得穩定增長的模式正在松動。當渠道本身的稀缺性下降，經銷商需要證明自身在消費者洞察、區域運營和多品牌組合等方面能夠提供品牌方無法替代的價值。
本文來源：網易號外
責任編輯：
鐘齊鳴_NF5619
