元氣森林，“慢”筑護城河

元氣森林選擇通過“無新戰略、深耕產品”的慢節奏來進行自我修整，收縮低效SKU、精簡渠道、縮減無效營銷、持續自建工廠，以逐步實現降本提效。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

無糖茶飲市場正迎來大爆發！

超1352億元！這是2026年無糖茶市場預計達到的規模，該數額也使得無糖茶飲料首次占據茶飲料行業整體50%以上的份額。而在2020—2025年，無糖茶飲在便利店的SKU占比便已從20%提升至45%。據尼爾森報告顯示，2025 年氣泡水、電解質水、中式養生水、減糖茶等健康化、功能化品類持續爆發，而這正是元氣森林多年前便精準布局的核心賽道。

對元氣森林來說，2026年是其以“0糖0卡”打開市場的第10個年頭，10年間，它完成了從單一爆款到全國供應鏈閉環的跨越，面對“0糖”變成標配的茶飲競爭下半場，元氣森林定下“專注、聚焦，以不變應萬變”的基調。

在行業普遍追求輕資產、快迭代的當下，元氣森林聯合咸寧市政府投資2億元打造咸寧試驗工廠，于2025年年底投入使用，并于2026年3月30日正式揭幕。5月27日，元氣森林還啟動了全國第7座自建工廠——河南許昌工廠。元氣森林相關負責人向《商學院》表示，這種重資產布局并非為了追求規模，而是為了將品質控制權與創新定義權牢牢掌握在自己手中，希望擁有更穩定的產品品質、更快的市場響應速度以及更深厚的技術積累。

據悉，在咸寧試驗工廠啟幕現場，元氣森林也同步亮相了多款產品，既有熟悉品類的繼續打磨，也有對新場景、新需求的進一步探索。當前飲品行業競爭白熱化，消費愈發理性，靠營銷炒作、盲目拓品類、換新戰略的增長模式已經失效。元氣森林選擇通過“無新戰略、深耕產品”的慢節奏來進行自我修整，收縮低效SKU、精簡渠道、縮減無效營銷、持續自建工廠，以逐步實現降本提效。

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10年：從快到慢，從輕到重

2018年，一款主打“0糖0脂0卡”的氣泡水使元氣森林成為一匹黑馬，迅速打開了氣泡水市場。這一爆款促使元氣森林在接下來的3年間營收大增，2018—2020年，銷售額增速分別高達300%、200%、309%，2021年更是連續拿下多輪融資，估值達到150億美元。公開資料顯示，2021年元氣森林營收突破70億元，是上一年的2.6倍。2022年收入放緩。2023—2025年3年間，元氣森林連續三年保持雙位數增長，增速達到快消行業整體水平4.8%的4倍。

增速發展的3年（2018—2020年），元氣森林曾多次遭遇供應商“斷供”。在2018年營收才2億元時，元氣森林便決定2019年投入10億元建第一家工廠。自建工廠擺脫了對第三方代工廠的依賴，使其確保在存量競爭時代具有穩定的產能底座，完善供應鏈布局。2026年5月27日，元氣森林第7座自建工廠“河南許昌工廠”正式啟動，這標志著元氣森林歷時7年、累計投資近80億元的全國供應鏈網絡，終于實現閉環。自2019年開啟自建工廠以來，元氣森林已先后在安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、四川都江堰、湖北咸寧、江蘇太倉布局6座智能化工廠，形成了覆蓋京津冀、長三角、大灣區、成渝、華中的全國供應鏈網絡。

網經社電子商務研究中心數字生活高級分析師陳禮騰分析指出，元氣森林現階段建廠不是為了匹配短期增速，而是補齊早期代工模式的供應鏈短板，解決過去旺季斷供、產能被卡脖子、成本高、響應慢的痛點。自有工廠搭建全國網格化產能，能大幅降低物流與生產成本，實現柔性按需排產，比代工模式更利于控制庫存。元氣森林早期因為上新激進、SKU過多，庫存壓力更突出，而自建產能、優化供應鏈，是修復庫存、穩住經營的考量。

值得注意的是，2022—2023年，中國無糖飲料賽道經歷了一場深刻的結構性轉折。根據零售數據監測機構馬上贏的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。農夫山泉、康師傅等傳統巨頭加速入局，推出汽茶、純萃零糖等新品，行業從增量競爭快速轉入存量博弈。

陳禮騰向《商學院》表示，前期元氣森林依靠單品紅利快速擴品類、鋪渠道、擴代工，雖然規模暴漲，但也積累了渠道亂、營銷費用高、盈利薄弱等問題。疊加新消費賽道降溫、資本從追規模轉向追利潤，以及農夫山泉、康師傅等傳統巨頭入局無糖賽道，行業進入存量競爭，繼續激進擴張風險極高。

在此背景之下，2023年以后，元氣森林推新速度下降，新品上市從8—9個月延長到15—16個月。元氣森林相關負責人表示，這個降速是一個主動選擇。核心原因是公司戰略還是應該聚焦產品本質，所以從2022年起，元氣森林停止頻繁召開戰略會議，明確以“做好產品”為核心戰略，將資源轉向產品研發與品質提升。陳禮騰也表示，近兩年元氣森林的慢節奏是一輪自我修整，從依賴流量的網紅品牌，過渡到供應鏈自主、經營穩健的成熟飲品企業。

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“無新戰略”下，為創意投產

2026年2月，元氣森林創始人唐彬森發布題為《專注、聚焦，以不變應萬變》的內部信，信中未提出新的擴張規劃，而是延續“不折騰、練內功、求實效”的思路。此外，重申回歸商業本質，強調組織效率與創新運營相融合。

內部信發布的一個月后，由元氣森林聯合咸寧市政府投資2億元打造的咸寧試驗工廠正式揭幕。元氣森林咸寧試驗工廠是國內首創、專為研發試驗而建的一體化試驗工廠，總占地面積近20000平方米。

元氣森林相關負責人認為，這筆投入的長期價值體現在三個層面：第一，構建研發閉環，降低試錯成本。一個創意從實驗室走向規模化生產前，能夠在真實的產線環境中進行低成本、高頻次的工藝驗證，從而大幅降低創新失敗的風險和成本；第二，培育創新生態，輸出行業標準。試驗工廠致力于構建開放的創新生態，其技術成果能夠沉淀為行業標準或專利，形成可持續的知識產權護城河；第三，支撐長期主義，夯實供應鏈底盤。咸寧試驗工廠與許昌等7座自建工廠構成“研發+生產”的協同模式，試驗工廠專注于產品創新和產業化驗證，其他工廠則聚焦于高效生產和市場供應。

3月30日，“第二屆元氣森林創造營2044”同時在咸寧工廠啟幕。在活動現場，唐彬森說：“‘創造營2044’是一場記錄會，希望記錄這些最開始的簡單純粹，記錄初心、記錄簡單，記錄我們每個人。”

元氣森林相關負責人表示，“創造營2044”的初衷是“放權、容錯、陪跑”，為年輕人解放創新束縛，讓他們敢于挑戰、敢于試錯。這種看似“不追求成功概率”的機制，實際上與商業目標緊密相連。首先，它是集團長期主義創新戰略的具象化體現，創新需要通過足夠的試錯樣本才能總結出方法。其次，它是與用戶深度共創的渠道。“創造營”活動現場，產品經理直接面向用戶分享和接受反饋，這種真實的互動能夠最直接地驗證產品想法的市場潛力。

一個典型案例來自于大學生的“茶酒”創意。茶和酒雖然都是中國人熟悉的東西，但很少有人想到把兩者做成低度氣泡飲品。提出“茶酒”創意的大學生李雅（化名）畢業后，成為元氣森林的產品經理，她堅信有人需要一款沒有負擔、能讓人短暫放松的飲品。

在研發過程中，團隊沒有用現成的伏特加，而是反復嘗試找到新疆葡萄蒸餾酒作為基酒；沒有用茶粉、香精，而是把整套萃茶釜設備搬進工廠，用真茶葉做低溫萃取。最終做出來的平野茶酒，既有真正的茶韻，又有干凈的酒香。這個當初被質疑的想法，如今已經落地成為產品，在“創造營2044”中備受關注。

陳禮騰指出，早期消費者主要為“0糖0卡”的新概念、新顏值買單，嘗鮮意愿強、營銷敏感度高，容易催生現象級爆款。而現在消費者已經褪去獵奇心態，不再為單純的營銷噱頭、包裝風格和淺層概念付費，更看重真實成分、實際功能和飲用場景價值。同時新品生命周期大幅縮短，復購替代嘗鮮成為爆款的核心標準，市場從全域紅利進入細分競爭，很難再出現通吃全人群、全渠道的大單品，這也是行業整體新品爆發力減弱、爆款稀缺的主要原因。

03

健康是基礎，好喝是門檻

根據前瞻產業研究院最新報告，中式養生水已從“小眾概念”邁入“品類確立”階段，正成為無糖茶之后的飲品升級新方向。當前，中式養生水市場規模較2022年躍升35倍，已從1.0時代的“概念營銷”邁入2.0時代的“養生提質”新階段，預計到2030年，其在無糖飲料市場的滲透率有望達到24%左右，成為無糖飲品中不可忽視的重要品類，行業競爭的核心從“有沒有養生概念”轉向“如何讓養生概念可感知、可復購”。

前瞻產業研究院高級研究員李靈卉表示，到了中式養生水2.0的時代，行業重心會轉移到產品本身，包括生產工藝的優化、原料的溯源以及能力體系建設，是從賣概念到賣品質的根本轉變。

正是在這樣的背景下，元氣森林始終秉持“健康是基礎，好喝是門檻”的核心原則，并以此為基礎構建“好產品六原則”：讓喝水更有意義、讓飲料更少負擔、像對家人一樣精打細算、無限逼近手作、長期陪伴、給世界留下美的符號。這6條原則貫穿于每一項技術探索之中。在創新口味的同時，元氣森林也始終用這6條原則來把握平衡。以“讓飲料更少負擔”和“無限逼近手作”為例，元氣森林放棄傳統熱濃縮思路，采用低溫鎖鮮、物理分離和提香技術，讓青瓜、檸檬等食材的天然香氣自然釋放。以冰茶系列為例，其引入了-196℃液氮冷凍鎖鮮技術，完整保留檸檬中的芳樟醇、檸檬烯等關鍵風味物質，讓果香表達更接近鮮果本身。

紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水、陳皮山楂水、金銀花雪梨水是行業內中式養生水品牌主要布局的幾類產品，其中，布局紅豆薏米水的品牌數量遠超其他類產品。相比于其他飲品，養生水若想創新口味，并平衡“健康”這一關鍵詞，會更加困難，如何平衡“功效真實性、口感接受度與消費高頻次”這一三方矛盾成為需要考慮的問題。對于品牌來說，既要遵循藥食同源理論，確保食材配比的養生價值具有科學依據，又要通過風味馴化技術使其達到媲美普通飲料的適口性，做到這一點并不容易。

元氣森林相關負責人表示，好自在產品線在嘗試很多工藝難度更大的產品，比如最近在研的一款新系列產品，它對熬煮工藝時間、熬煮難度、原料配比、生產速度等要求更高，所以這款產品借助咸寧試驗工廠的落地，終于能夠從很長時間的試驗走上了產線，將在今年的七八月份上市。

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在變化中“死磕”不變

唐彬森在內部信中指出，面對2026年，沒有所謂的全新的宏偉規劃，最大的智慧是抵制誘惑、聚焦主航道，堅守已驗證的經營理念與管理方法論，堅守做好產品的初心，抵制各種讓“熵增”的盲目行動與空泛理論；練內功，堅守已驗證的經營理念和管理方法，持續優化“三控”（控費用、控價盤、控SKU）；求實效，像工匠一樣，沉下心來，日拱一卒，持續改進體系、流程和產品，用實實在在的業績說話。

這一戰略定力，在戰術層面體現為“控SKU”“產學研合作”“死磕產品”等具體動作。

陳禮騰指出，控SKU能夠集中資源深耕氣泡水、電解質水、無糖冰茶等核心大單品，減少低效產品分散資源、造成庫存積壓和價盤混亂的問題，穩定渠道利潤、改善盈利水平，徹底告別過去靠高頻上新賭爆款的粗放模式。對整個行業來說，這意味著無糖飲料賽道結束堆SKU、拼上新的內卷時代，轉向比拼單品效率、供應鏈能力和產品真實競爭力。

產學研合作與專用原料培育，則是“堅守做好產品的初心”在研發層面的踐行，圍繞減糖健康、電解質、茶飲等方向，元氣森林持續推進產學研合作，與北京林業大學、中山大學、上海交通大學、北京體育大學、中國農業大學等機構開展相關研究，探索更適合即飲產品的專用原料品種，為“養生水”這一“已驗證的賽道”提前布局。

元氣森林通過構建起“供應鏈重資產+研發中試平臺+年輕產品經理機制”的組合拳，不斷“死磕”產品的創新研發，以適應日益變化的消費者需求。近日，元氣森林與中國農業科學院作物科學研究所簽署合作協議，圍繞雜糧品種篩選、功能成分提升與綠色種植技術展開合作，探索培育更適合即飲產品的專用原料品種。元氣森林相關負責人表示，這種“死磕”式的研發投入與成本控制、市場節奏之間的平衡，本質上是長期主義與短期效益的平衡。

例如，在禁用人工色素的過程中，元氣森林遇到的最大困難是天然色素的穩定性控制。為此，研發團隊進行了近1400組配方調整、30組工藝驗證，建立了科學的顏色檢測體系，在比真實售賣環境更嚴苛的條件下持續追蹤顏色變化。此外，研究院建立了科學的顏色檢測體系，通過溶氧儀、分光光度計等設備精確測量每批產品的氧氣含量和色差值，并在比真實售賣環境更嚴苛的高溫、強光加速老化條件下持續追蹤顏色變化。

這些“死磕”動作，正是對消費者“從單純解渴轉向關注成分表潔凈度、功能原料真實性”需求變化的直接回應。當消費者不再滿足于糖分與添加劑的短暫愉悅時，元氣森林選擇“在關乎產品本質和用戶健康的核心標準上，不惜成本”，這正是“無新戰略”在變化中“死磕”不變的終極戰術。