北京現(xiàn)代總經(jīng)理從韓國人變成中國人的6個月

文源 | 源Auto

作者 | 潘卓倫

2025年11月10日，北京現(xiàn)代發(fā)布公告任命李鳳剛為公司總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌公司生產(chǎn)、銷售、企劃、研發(fā)等核心業(yè)務(wù)，直接向現(xiàn)代汽車中國區(qū)總裁匯報。

雖然北京現(xiàn)代已經(jīng)淡出車圈C位多年，但當(dāng)時這條新聞依然話題性十足——一方面因為李鳳剛剛剛從一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理的崗位被調(diào)離，另一方面則是北京現(xiàn)代總經(jīng)理一職此前全由韓國人擔(dān)綱。

對于李鳳剛的跳槽，有人認(rèn)為是一次大膽的自我挑戰(zhàn)，也有人認(rèn)為是一次源于不甘的沖動選擇。到今年5月10日，李鳳剛出任北京現(xiàn)代汽車有限公司總經(jīng)理便滿6個月，雖然這家韓系合資車企的銷量仍然不溫不火，但其市場存在感已經(jīng)有了變化。

01

6個月成績單

如果單從銷量看，李鳳剛這6個月并沒有給北京現(xiàn)代帶來太大的變化。

根據(jù)車企官方的數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)代今年一季度銷量為50378臺，而去年同期的說法是“破50000臺”。而按照來自中汽協(xié)和乘聯(lián)會的第三方終端零售數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)代1-3月的成績?yōu)?6913臺新車，與2025年同期的28999輛相比略有約7%的下滑。

換言之，不管是按主機(jī)廠批發(fā)口徑還是終端零售口徑，北京現(xiàn)代的市場表現(xiàn)在李鳳剛上任總經(jīng)理前后幾乎沒有區(qū)別。不過，指望李鳳剛用6個月就顯著扭轉(zhuǎn)北京現(xiàn)代已經(jīng)積累近10年的頹勢顯然不現(xiàn)實(shí)，假如不那么“唯結(jié)果論”，還是能看到其一系列建樹。

回看李鳳剛在一汽奧迪時期的“代表作”，在經(jīng)銷商出現(xiàn)規(guī)模退網(wǎng)的背景下推動“融合直銷”模式落地是其一，風(fēng)格年輕、敢說敢做的市場營銷動作為其二。

“融合直銷”方面，2024年進(jìn)口Q8是李鳳剛推行銷售渠道改革的試點(diǎn)，為2025年兩款重磅新車Q6L e-tron以及A5L全面切換到廠家直銷打下基礎(chǔ)。從品牌和消費(fèi)者體驗的層面，李鳳剛推動主銷車型轉(zhuǎn)向直銷有百利而無一害，但這種對經(jīng)銷商生存“玩法”的顛覆，注定阻力重重。

至于市場營銷，李鳳剛敢在去年小米新車搭載消費(fèi)級芯片引起爭議的時候，發(fā)話“一汽奧迪不會在汽車中使用消費(fèi)級芯片”，已經(jīng)很能說明問題。很難有數(shù)據(jù)支撐這番言論為一汽奧迪帶來的收益是正是負(fù)、是多是少，但至少是一個經(jīng)典案例。

到了北京現(xiàn)代，李鳳剛把這些經(jīng)驗也復(fù)用到新東家。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商數(shù)量有所增長，主要為新建輕量化網(wǎng)點(diǎn)以及優(yōu)質(zhì)二級經(jīng)銷商升級，這些新增的門店在內(nèi)部被稱為“星馳店”，不承擔(dān)維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)前端銷售。

除此之外，李鳳剛還引導(dǎo)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利模式向售后和增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，不難看出，這既是李鳳剛為減輕經(jīng)銷商壓力的招數(shù)，也是為后續(xù)新車切換直銷模式的可能性做鋪墊。

而在4月的北京車展前，敢說的李鳳剛更為經(jīng)銷商們打了一劑強(qiáng)心針，同時也讓北京現(xiàn)代久違地刷了一回存在感。

“沒有收縮或退出中國的選項，反而三倍加大投入。”李鳳剛在現(xiàn)代電動化子品牌IONIQ的發(fā)布會上，坦言現(xiàn)代在華新能源布局落后，發(fā)展思路不匹配中國市場，而為了恢復(fù)競爭力，將告別“韓國研發(fā)，中國組裝”，轉(zhuǎn)向“中國研發(fā)，全球共享”。

而從北京現(xiàn)代北京車展最新官宣的產(chǎn)品規(guī)劃來看，李鳳剛真不是隨口立flag而已。

02

任務(wù)不是重回巔峰

從北京現(xiàn)代短期乃至到2030年的目標(biāo)看，韓國人似乎也沒指望靠李鳳剛就能重回在華年銷量百萬的巔峰狀態(tài)。

根據(jù)公開資料，北京現(xiàn)代目標(biāo)到2030年實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷+出口合計50萬臺。作為參考，北京現(xiàn)代2025年的年銷量約21萬臺。

這樣一個年均復(fù)合增長率還不到20%的發(fā)展目標(biāo)，放在中國品牌友商動輒大幾十萬上百萬的宏圖大志下，顯得有點(diǎn)保守，但對于北京現(xiàn)代來說，則是一個相當(dāng)實(shí)際的指引。這意味著李鳳剛的任務(wù)是把車賣出價值，而不是單純賣出規(guī)模。

事實(shí)上，北京現(xiàn)代2025年推出的純電新車EO羿歐就已經(jīng)在試驗這樣的經(jīng)營思路。

作為一款售價11.98萬元起的純電動SUV，EO羿歐的國內(nèi)銷量只能用不忍直視來形容，從去年10月上市起到今年3月合計6個月累計終端零售銷量不足1000輛。但北京現(xiàn)代似乎一點(diǎn)沒有為EO羿歐著急，至少沒有降價換量。

這樣的底氣，來源于北京現(xiàn)代還能把EO羿歐賣到澳洲、中南美、中東、東南亞等地區(qū)，而且預(yù)期利潤遠(yuǎn)高于國內(nèi)。以澳大利亞為例，EO羿歐（當(dāng)?shù)孛Q為Elexio）的價格為59990澳元，折合人民幣約30萬元。

要知道，現(xiàn)代在海外市場的認(rèn)可度遠(yuǎn)高于國內(nèi)，甚至包括其電動化子品牌IONIQ也已經(jīng)建立起不俗市場認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，IONIQ5、IONIQ6等純電動車已經(jīng)在歐洲、北美等地成為爆款。

試想未來北京現(xiàn)代將中國產(chǎn)新能源車以IONIQ為包裝賣到全球，會是一筆多好的生意。而在這盤大棋里，李鳳剛的任務(wù)更多是將成本控制得更好，同時借助已經(jīng)走到世界領(lǐng)先位置的本土智能化供應(yīng)商，將北京現(xiàn)代的電動化新車做得更有競爭力。

從北京現(xiàn)代最新款純電轎車IONIQ V的角度看，這兩個任務(wù)李鳳剛似乎都完成得不錯。

北京車展上，北京現(xiàn)代官宣IONIQ V將搭載國內(nèi)頭部輔助駕駛供應(yīng)商Momenta的解決方案，而智能座艙方面則會和豆包合作。雖然這些本土智能化方案現(xiàn)階段都僅限于國內(nèi)使用，但適配全球路況和多語言場景都相信會是這些供應(yīng)商的發(fā)展方向。

按現(xiàn)代汽車CEO穆厚載的說法，IONIQ V未來已經(jīng)確定會向東南亞、澳洲、中東、拉美等海外市場投放，該車是“中國專屬研發(fā)，全球反向出口”的代表車型。而在IONIQ V之后，還會有包括增程車型在內(nèi)的電動化新車陸續(xù)登場。

有現(xiàn)代和IONIQ的品牌背書，再有中國新能源車供應(yīng)鏈的成本和技術(shù)優(yōu)勢對外國友商的降維打擊，李鳳剛的2030年50萬年銷量目標(biāo)，可能都會出現(xiàn)國內(nèi)外銷量倒掛的情況。

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