茶的戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)夫扎根

衣公子的劍——從商業(yè)的角度，看看這個(gè)世界

中國(guó)品牌往何處去？這是當(dāng)下每位中國(guó)企業(yè)家都在思考的問(wèn)題。2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)歷長(zhǎng)期調(diào)整，國(guó)際秩序正孕育持續(xù)變革，所有在紅利期快速成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，來(lái)到命運(yùn)的十字路口。

農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)是：向下扎根，向外發(fā)展。

這兩年，鐘睒睒有一句話常掛嘴邊：我是一個(gè)農(nóng)民。

8-25歲的鐘睒睒就是個(gè)純粹的農(nóng)民。他小時(shí)候，父親在杭州華家池做農(nóng)活，從農(nóng)科院朋友處學(xué)了點(diǎn)知識(shí)，晚上睡覺(jué)，腰上綁塑料布，里面是番茄種子，靠37°體溫，催種子發(fā)芽。再把發(fā)了芽的種子種土里，這樣，他爸爸的番茄比別的番茄早一個(gè)星期上市。

這樣的家庭成長(zhǎng)環(huán)境，給了鐘睒睒最早的農(nóng)業(yè)認(rèn)知。

2024年12月，農(nóng)夫山泉陸續(xù)在普洱市景東縣、普洱市思茅區(qū)、普洱市景谷縣、臨滄市臨翔區(qū)、臨滄市云縣投資興建了五座現(xiàn)代化廠房，并安裝了目前國(guó)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉初制加工生產(chǎn)線。五座茶廠，總投入預(yù)估超過(guò)1億元。

現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉把這五座工廠全部捐贈(zèng)當(dāng)?shù)亍?月31日，捐贈(zèng)完成交接。

去年，農(nóng)夫山泉在云南景東加大了毛茶收購(gòu)量。現(xiàn)在更進(jìn)一步，通過(guò)捐贈(zèng)工廠，農(nóng)夫山泉往云南的土壤里，扎得更深了。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在考察時(shí)，對(duì)茶提出寄語(yǔ)：“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，堅(jiān)持綠色發(fā)展方向，強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。”

農(nóng)夫山泉正好順應(yīng)這“三茶”方向，探索一個(gè)中國(guó)品牌的新征途。

01茶文化

一位外國(guó)友人去年和我感慨，因?yàn)閯?dòng)漫，一直以為孫悟空是日本的。今年玩了《黑神話·悟空》，記住了，一直很打動(dòng)他的孫悟空，是中國(guó)的。

足見(jiàn)，文化和消費(fèi)品，對(duì)當(dāng)代社會(huì)的重大意義。

如今中國(guó)正在攻克一個(gè)新課題——當(dāng)經(jīng)濟(jì)敘述已經(jīng)成功，怎么做好中國(guó)的文化敘事。

和孫悟空類似的“誤會(huì)”還有不少。大多數(shù)外國(guó)人，以為綠茶是日本的。

中國(guó)才是絕對(duì)的茶葉大國(guó)，尤其是綠茶大國(guó)。全球一年消費(fèi)的90%綠茶產(chǎn)自中國(guó)。但是，中國(guó)在茶文化的傳播上，異常羸弱。

1906年，日本人岡倉(cāng)天心出版《茶之書(shū)》，這本書(shū)用英語(yǔ)寫(xiě)就，在美國(guó)出版。對(duì)綠茶的話語(yǔ)權(quán)，先發(fā)制人。往后，日本對(duì)于茶道、茶藝的宣傳樂(lè)此不疲。日本茶，數(shù)量遠(yuǎn)不如中國(guó)，但是占領(lǐng)了高端市場(chǎng)。

中國(guó)對(duì)于茶最成功的文化傳播，恐怕要追溯到唐朝陸羽寫(xiě)《茶經(jīng)》三卷，流傳千年。當(dāng)年日本對(duì)中國(guó)頂禮膜拜，正是陸羽的《茶經(jīng)》，有了日本茶道的濫觴。

不僅在國(guó)際上，中國(guó)茶應(yīng)該和日本茶好好一爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)，茶文化，和咖啡文化比，也本不該如此式微。

茶葉大國(guó)的中國(guó)，街頭已遍布咖啡店。瑞幸、Manner、庫(kù)迪，一眾咖啡創(chuàng)業(yè)者可謂卷到極致。社交網(wǎng)絡(luò)上，早期空腹一杯黑咖啡，咖啡有益健康，各類半自動(dòng)咖啡機(jī)評(píng)測(cè)的帖子比比皆是。蹬一雙椰子潮鞋，戴AirPods耳機(jī)，手端一杯咖啡走進(jìn)CBD寫(xiě)字樓，已成年輕人的文化標(biāo)配。

總之，茶文化的征途，廣闊天地，大有可為。而當(dāng)代文化傳播，嚴(yán)忌說(shuō)教，最好的方式，是通過(guò)消費(fèi)品，潛移默化，用品質(zhì)走進(jìn)普通人的日常生活。

02茶產(chǎn)業(yè)

鐘睒睒提煉出十二個(gè)字：向上競(jìng)爭(zhēng)，向外發(fā)展，向下扶持。

向上競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外發(fā)展——意思是，農(nóng)夫山泉和更強(qiáng)的人去競(jìng)爭(zhēng)。出海的重心是去發(fā)達(dá)國(guó)家，打進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。

這延續(xù)了農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)的作風(fēng)，一直拒絕向下打價(jià)格戰(zhàn)。出海也是先打硬仗，足見(jiàn)魄力。

向下扶持——就是扎根農(nóng)業(yè)，幫扶農(nóng)民。也就是農(nóng)夫山泉的橙汁在贛南扎根，現(xiàn)在茶飲，在云南扎根。

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀可以概括為：產(chǎn)量大，同時(shí)，壓力大。

云南省是中國(guó)重要的茶葉生產(chǎn)基地之一，茶園面積和茶葉產(chǎn)量常年穩(wěn)居全國(guó)第一，有產(chǎn)茶縣100多個(gè)，茶企9萬(wàn)余家。

但是，整體來(lái)看，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)在種植端較為分散，在生產(chǎn)和加工端工業(yè)化程度嚴(yán)重不足。質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格高低參差不齊、生產(chǎn)效率低、品質(zhì)一致性差。

農(nóng)夫山泉投資、捐助的五座工廠，地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，且少數(shù)民族聚集。

但鐘睒睒要求，不搞慈善作秀。目標(biāo)是把農(nóng)夫山泉的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理模式輸出到云南，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要“授人以漁”。

農(nóng)夫山泉，投資建廠，捐贈(zèng)，再培訓(xùn)工人。但是往后，雙方都是自由的。鐘睒睒說(shuō)的很直接，對(duì)茶廠來(lái)說(shuō)，往后如果別人收購(gòu)價(jià)格比農(nóng)夫山泉更高，茶葉就賣(mài)給別人。

在此之前，農(nóng)夫山泉有贛州臍橙產(chǎn)業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)。

2007年，農(nóng)夫山泉建立江西贛州柑橘基地。當(dāng)?shù)剞r(nóng)夫收入曾經(jīng)在脫貧線上下徘徊，但是在2023年，農(nóng)夫山泉的合作農(nóng)戶平均每戶收入已達(dá)到近20萬(wàn)元。該基地打造的17.5°鮮榨橙汁，是山姆超市爆款。

在農(nóng)業(yè)路上，鐘睒睒有一個(gè)心得——“價(jià)格的穩(wěn)定就是產(chǎn)業(yè)信心的穩(wěn)定”。要讓利農(nóng)民，幫扶農(nóng)民，穩(wěn)定價(jià)格，就能穩(wěn)定信心。

消費(fèi)品扎根農(nóng)業(yè)，往往能互利。食品工業(yè)，原料最重要，占70-80%。做好原料，就是農(nóng)夫山泉最大的護(hù)城河。而農(nóng)業(yè)有著很大的周期性，今年“橙賤傷民”，很多農(nóng)戶就不種，到了第二年，發(fā)現(xiàn)供給減少，價(jià)格飆升。而像農(nóng)夫山泉這樣，多向農(nóng)戶讓利，農(nóng)民可以增收，自己的供應(yīng)鏈也會(huì)更穩(wěn)定。

現(xiàn)在農(nóng)夫山泉把贛南臍橙的經(jīng)驗(yàn)，帶到了云南茶葉。

鐘睒睒在接受采訪時(shí)稱，農(nóng)夫山泉將鮮葉收購(gòu)價(jià)從2.8元/公斤提升至4.2元/公斤，直接帶動(dòng)茶農(nóng)增收400萬(wàn)元。他還說(shuō)，農(nóng)夫山泉收購(gòu)茶葉價(jià)格，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名。

景東縣分管茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的副縣長(zhǎng)李成狀說(shuō)：原來(lái)只有人收春茶，夏茶、秋茶浪費(fèi)了，但我們這邊的夏秋茶品質(zhì)也非常好。農(nóng)夫山泉采購(gòu)后，三季均有需求，景東縣一年1.7萬(wàn)噸毛茶產(chǎn)量將大幅增加。

不過(guò)，景東縣并不是“傍上”農(nóng)夫山泉，這個(gè)大款。而是依靠農(nóng)夫山泉帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，自力更生。

這是鐘睒睒期望的，把權(quán)利交給農(nóng)民，當(dāng)他是一個(gè)自由的人，有選擇權(quán)，不缺少意愿，而只是缺少一個(gè)機(jī)會(huì)。

03茶科技

都知道，喝茶好，茶文化好，但是圍繞茶的風(fēng)波也沒(méi)停歇過(guò)。

鐘睒睒面對(duì)媒體痛心地說(shuō)過(guò)：云南茶每家每戶自產(chǎn)自銷，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重影響了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)茶的信任。

如果說(shuō)，日本茶葉代表了茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，那么中國(guó)茶農(nóng)大多數(shù)還停留在“看茶做茶”的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義。

從“茶科技”的角度看，農(nóng)夫山泉“東方樹(shù)葉”歷經(jīng)多年研發(fā)，采用原茶萃取工藝，攻克了茶湯保存易氧化以及保留茶香的技術(shù)難題，讓東方樹(shù)葉得以極大還原現(xiàn)泡口感。農(nóng)夫山泉希望把這套工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)帶到云南，讓云南茶葉的品質(zhì)和生產(chǎn)過(guò)程可量化、可追溯。

此外，農(nóng)業(yè)要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是做好雜菌的防治工作。

在贛南，農(nóng)夫山泉就有和“柑橘癌癥”搏殺的經(jīng)驗(yàn)。

2014年，“柑橘癌癥”黃龍病席卷全球。贛南基地的應(yīng)對(duì)之道，是生物防治。培訓(xùn)了14只搜索犬，通過(guò)患植株釋放的特殊氣味，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，科學(xué)處理。

科技是第一生產(chǎn)力。目前農(nóng)夫山泉投資的云南基地，管理員都是茶學(xué)本科以上的云南人。這批年輕人帶著先進(jìn)知識(shí)、對(duì)家鄉(xiāng)的熱情和自豪，滿是自信和干勁，投身到云南茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化中。

針對(duì)蟲(chóng)害、農(nóng)藥超標(biāo)等老大難問(wèn)題，農(nóng)夫山泉引入生物防治。在茶樹(shù)旁邊，種植水冬瓜之類的植物。相較茶葉，薊馬這類的害蟲(chóng)更偏好水冬瓜的葉子，從而避免茶樹(shù)遭受傷害。

從茶文化，到茶產(chǎn)業(yè)，如今，中國(guó)茶，何嘗不是站在文化和科技的交匯路口。

04尾聲

中國(guó)品牌往何處去？眼前千頭萬(wàn)緒，眼花繚亂，不知走哪一條路才是正確。

我的想法是，在關(guān)注“去向何方”之前，不妨先找到自己的“根”。找到了根，反而能很快看清未來(lái)。

能確定的是，伴隨中國(guó)發(fā)展，一定也會(huì)誕生類似麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)的百年品牌。這類成功的消費(fèi)品牌往往有這樣的共性。

第一，扎根供應(yīng)鏈，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞，把統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的漢堡、薯?xiàng)l賣(mài)往全球，，靠的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從QSC&V 餐飲標(biāo)準(zhǔn)，到牛肉、土豆等生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。

第二，扎根文化。伴隨行銷全球，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)潛移默化地傳播了美國(guó)流行文化。

而要做到這些，靠的是長(zhǎng)期主義。鐘睒睒認(rèn)準(zhǔn)自己是個(gè)農(nóng)民，從贛州到云南，農(nóng)夫山泉一頭扎進(jìn)了農(nóng)業(yè)，找到了自己的“根”。這是一段新的戰(zhàn)役：向上競(jìng)爭(zhēng)，向下扎根，向外發(fā)展。

公子微信：yi_gongzi(加微信需 注明身份/事由 )