一汽奧迪還沒等到電動(dòng)時(shí)代的“A6”

界面新聞?dòng)浾?| 武凱
界面新聞編輯 | 周姝祺

北京市一家一汽奧迪4S店內(nèi)，奧迪A4L仍與接替它的A5L同時(shí)銷售。今年1月上市的新款Q5L旁邊也有等待清庫的上一代車型。店外密集停放著幾十輛燃油車，奧迪A6L、Q5L占了大頭。

新款?yuàn)W迪A6L在今年3月上市，官方指導(dǎo)價(jià)較上一代下調(diào)超過10萬元，接近老款此前的終端優(yōu)惠幅度，這是品牌直面行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的選擇。界面新聞新聞了解到，目前有經(jīng)銷商又給出了3.5萬元現(xiàn)金優(yōu)惠；如果有舊車置換，廠家還能額外補(bǔ)貼3000元。

“現(xiàn)在A6L部分車型大概32萬元可以落地。”一位銷售人員向界面新聞介紹。這一促銷對(duì)實(shí)際的銷量提升比較有限，“以前A6L能占我個(gè)人銷量的一半以上，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)不到了。”

一位在店內(nèi)看車的潛在客戶對(duì)界面新聞稱，新款?yuàn)W迪A6L的設(shè)計(jì)偏向年輕化，較老款車型端莊、穩(wěn)重的風(fēng)格變化很大。“這可能讓中老年人開起來太年輕，讓年輕人開起來又太老氣。”

“四環(huán)標(biāo)”曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建起一種近乎無需解釋的品牌信任。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，奧迪A6是維持商務(wù)場(chǎng)合體面穩(wěn)重的默認(rèn)答案，以及一種不需要配置說明的身份識(shí)別。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，奧迪A6幾乎等同于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“豪華中大型轎車”的認(rèn)知本身。

智能化和新能源改變了消費(fèi)者評(píng)價(jià)豪華汽車的方式。小米、問界、理想、蔚來等品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)后，智能輔助駕駛、座艙交互和軟件體驗(yàn)成為購(gòu)買決策的一部分。一汽奧迪在燃油車時(shí)代形成的產(chǎn)品價(jià)值體系，在新的競(jìng)爭(zhēng)維度中失去了解釋力。

今年1至7月，一汽奧迪銷量為23.18萬輛，同比下滑超19%。新一代奧迪A6L也沒能扭轉(zhuǎn)品牌的銷量走勢(shì)，甚至失去了2025年奪得的國(guó)內(nèi)豪華中大型轎車銷冠地位。前7個(gè)月，奧迪A6L銷量6.62萬輛，同比降超30%，不敵同期奔馳E級(jí)7萬輛的銷量。

一汽奧迪其他主力車型在換代后也未能填補(bǔ)缺口。奧迪A4L在換代為A5L后，1至7月的月均銷量不足3000輛，已難以支撐品牌增長(zhǎng)。其余兩款相對(duì)走量的車型A3、Q3定位緊湊型市場(chǎng)，同樣面臨著自主品牌帶來的顯著壓力。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受到高油價(jià)沖擊和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化等影響，7月國(guó)內(nèi)燃油車零售同比下降41%，豪華品牌燃油車零售下降28%。一汽奧迪超過九成銷量仍由燃油車貢獻(xiàn)，燃油車市場(chǎng)的收縮很快傳導(dǎo)到主力車型和經(jīng)銷商庫存。

過去，外界對(duì)一汽奧迪的擔(dān)憂主要集中在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩。A6L和Q5L等主力燃油車仍能維持規(guī)模，為品牌爭(zhēng)取時(shí)間。但當(dāng)主力燃油車不再提供穩(wěn)定的緩沖，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力電動(dòng)車產(chǎn)品讓一汽奧迪的處境更為被動(dòng)。今年前7個(gè)月，一汽奧迪純電車型銷量不到6000輛。

北京市一汽奧迪4S店內(nèi) 圖片拍攝/武凱

一汽奧迪較早就開始銷售電動(dòng)車。2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首代e-tron，技術(shù)基礎(chǔ)“油改電”的MLB evo平臺(tái)。后續(xù)推出的Q4 e-tron采用大眾集團(tuán)MEB純電平臺(tái)。但受制于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這些電動(dòng)化產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)認(rèn)知均較為有限。

一汽奧迪的資源都押在由奧迪與保時(shí)捷共同開發(fā)的高端電動(dòng)化平臺(tái)PPE上。奧迪、一汽及大眾中國(guó)合資建設(shè)的長(zhǎng)春奧迪一汽新能源工廠，專門用于生產(chǎn)PPE平臺(tái)車型，計(jì)劃總投資高達(dá)超300億元。但該平臺(tái)產(chǎn)品卻屢次受軟件開發(fā)影響而跳票。

奧迪Q6 e-tron直至2024年3月才在全球首發(fā)。面向中國(guó)市場(chǎng)的Q6L e-tron和Q6L Sportback e-tron又經(jīng)過加長(zhǎng)、智能座艙和輔助駕駛等本土化開發(fā)，2025年8月正式上市并開始交付，錯(cuò)過了市場(chǎng)窗口期。

此時(shí)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)完成多輪產(chǎn)品迭代，競(jìng)爭(zhēng)從續(xù)航里程擴(kuò)展到補(bǔ)能效率、智能座艙、輔助駕駛等多個(gè)維度，主流車型的開發(fā)和改款周期也明顯縮短。一汽奧迪姍姍來遲的全新電動(dòng)汽車已經(jīng)難以占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。

另一方面，這幾款車型定價(jià)延續(xù)了奧迪在燃油車市場(chǎng)的價(jià)格體系。Q6L e-tron定價(jià)27.98萬元起；今年4月上市的A6L e-tron售價(jià)為30.98萬至43.98萬元。在這一價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者可以選擇特斯拉Model Y、小米YU7、蔚來ES8等諸多更富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

Q6L e-tron和A6L e-tron均采用原生純電平臺(tái)，但命名、造型和品牌表達(dá)仍與Q5L、A6L保持緊密聯(lián)系。一些消費(fèi)者據(jù)此將其理解為傳統(tǒng)奧迪產(chǎn)品的電動(dòng)版本，對(duì)“油改電”的質(zhì)疑也延續(xù)到PPE車型。

PPE需要服務(wù)奧迪、保時(shí)捷及多個(gè)海外市場(chǎng)，基礎(chǔ)架構(gòu)、軟件標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品周期需要兼顧全球需求。一汽奧迪可以在軸距、輔助駕駛、車機(jī)和配置等環(huán)節(jié)進(jìn)行本土化，但產(chǎn)品的基本定義和導(dǎo)入節(jié)奏仍然受全球平臺(tái)周期影響。

令一汽奧迪電動(dòng)化經(jīng)營(yíng)更為難的是，燃油車在一汽奧迪的銷量、經(jīng)銷商收入和售后業(yè)務(wù)中占據(jù)絕對(duì)比重。如果下調(diào)純電車型售價(jià)，會(huì)進(jìn)入A6L、Q5L等燃油車的成交區(qū)間，影響這些主力車型銷售；而維持現(xiàn)有價(jià)格，又很難更新速度更快，產(chǎn)品力更強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)。

上汽奧迪4S店內(nèi)已出售的展車 圖片拍攝/武凱

在一汽奧迪繼續(xù)導(dǎo)入PPE產(chǎn)品的同時(shí)，奧迪開始尋找一條不必完全等待全球平臺(tái)周期、可以從產(chǎn)品定義階段面向中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)路徑。相比改造一個(gè)仍由燃油車支撐的大型合資體系，在體量較小的上汽奧迪嘗試新的平臺(tái)、技術(shù)和定價(jià)方式，相對(duì)更為容易。

2024年11月，奧迪與上汽聯(lián)合發(fā)布全新豪華電動(dòng)品牌“AUDI”。這是奧迪115年歷史上首次發(fā)布的新品牌，但沒沿用經(jīng)典的“四環(huán)標(biāo)”。車型基于雙方共同開發(fā)、主要面向中國(guó)市場(chǎng)。

AUDI品牌在不到兩年時(shí)間里推出E5 Sportback以及E7X兩款全新純電車型。這些產(chǎn)品均采用800V高壓平臺(tái)、Momenta提供的輔助駕駛系統(tǒng)以及寧德時(shí)代電池。產(chǎn)品的外觀、車機(jī)交互和配置組合也按照中國(guó)消費(fèi)者的需求正向開發(fā)。

產(chǎn)品定價(jià)也更務(wù)實(shí)。今年上市的E7X定價(jià)26.98萬至35.98萬元，與同級(jí)的小米YU7、問界M7接近，遠(yuǎn)低于奧迪品牌內(nèi)中大型燃油SUV（奧迪Q7）60萬至80萬元的定價(jià)，甚至低于中型SUV奧迪Q5L的定價(jià)。

界面新聞走訪北京一家上汽奧迪4S店時(shí)，E5 Sportback和E7X被擺在入口最顯眼的位置，其中一輛E7X展車已經(jīng)售出，車庫里還新到了十多輛E7X。銷售人員向界面新聞稱，兩款電動(dòng)車貢獻(xiàn)了門店約一半銷量，E7X單月可以銷售20多輛。

另據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年1至7月，AUDI兩款電車合計(jì)銷量達(dá)到1.25萬輛，遠(yuǎn)超一汽奧迪e-tron系列4款車型合計(jì)銷量。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅接受界面新聞采訪時(shí)表示，一汽奧迪與上汽奧迪在電動(dòng)化上的差異，與中方股東的電動(dòng)化進(jìn)展、技術(shù)儲(chǔ)備都有緊密聯(lián)系。上汽集團(tuán)已經(jīng)從打造智己等新能源汽車品牌的過程中有了一定積累，而一汽集團(tuán)仍需證明這些能力能夠有效輸入一汽奧迪。

郎學(xué)紅認(rèn)為，奧迪可能繼續(xù)把一汽奧迪視為在華銷量基本盤，同時(shí)將上汽奧迪作為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要載體。“上汽奧迪成立較晚、體量較小，更適合品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。”

界面新聞了解到，一些頭部經(jīng)銷商集團(tuán)正在新建上汽奧迪門店，或?qū)F(xiàn)有門店改造成上汽奧迪網(wǎng)點(diǎn)。郎學(xué)紅表示，在部分中小城市，一汽奧迪和上汽奧迪共享門店可以減少重復(fù)投資和運(yùn)營(yíng)成本。“兩個(gè)品牌可以互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。一汽奧迪也較為支持經(jīng)銷商一定程度上經(jīng)營(yíng)其他品牌。”

考慮到兩個(gè)合資品牌背后的股權(quán)結(jié)構(gòu)、股東雙方的話語權(quán)，這一方案的阻力不可小覷。它可以緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力，卻無法解決一汽奧迪純電產(chǎn)品銷量不足的難題。

至少AUDI品牌的到來能給一汽奧迪提供一個(gè)參考。如果還想在新能源汽車市場(chǎng)分一杯羹，一汽奧迪及其股東雙方需要更大的魄力和支持力度，讓電動(dòng)化產(chǎn)品擺脫燃油車的影子。

A6曾定義一汽奧迪在中國(guó)豪華燃油車市場(chǎng)的位置。進(jìn)入電動(dòng)車時(shí)代，一汽奧迪還需要找到一款能夠承擔(dān)同樣角色的產(chǎn)品。