新車死亡效應(yīng)的風(fēng)，刮到9系旗艦SUV

「從爆單到月銷幾百」

作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

9系旗艦SUV，是當(dāng)下新能源市場最割裂的賽道。

一邊是新品密集上市，熱度狂飆。

“蔚來ES9歷時73天，完成第2萬輛新車交付。”8月8日，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌親自通過短視頻官宣。

在微博上，華為常務(wù)董事、產(chǎn)品投資評審委員會主任、終端BG董事長余承東曬出享界G9訂單：24小時破萬，72小時15000單，高配車型占九成。

小米澎程系列N70 Max、N90 Max開啟小訂后，體驗(yàn)展車的人在門店排起長隊。盡管小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍未公布戰(zhàn)報，但有業(yè)內(nèi)人士估計，其72小時小訂量約7萬輛。

另一邊，多數(shù)一度熱銷的9系SUV銷量大幅滑坡。

智己LS9以舊換新至高優(yōu)惠3萬元，巔峰期單月銷量近5000輛，但已跌至739輛；深藍(lán)S09從單月最高3200輛，滑落至280輛；領(lǐng)克900從峰值7300輛，跌至1107輛；ID.ERA 9X由月銷5000輛，回落至3000輛；沃爾沃EX90（參數(shù)丨圖片）月銷僅45輛……

這些旗艦產(chǎn)品上市之初，均被寄予沖高厚望，一度交出亮眼答卷。但短短幾個月，便陷入即便降價也難走量的困局。

只有少數(shù)頭部車型如問界M9、蔚來ES9、理想L9，穩(wěn)居月銷5000以上。

被視作品牌向上必經(jīng)之路的9系旗艦SUV，呈兩極分化之勢，到底哪里出了問題？

▍01

高開低走

“現(xiàn)在大六座9系太多，消費(fèi)者都挑花眼了。”聊起市場，北京一家魏牌V9X門店銷售經(jīng)理帶著幾分無奈。他說，如今用戶對配置和體驗(yàn)都很挑剔，目前這款車月銷一兩千輛，在當(dāng)下還算過得去。

幫寧工作室走訪京城多家新能源汽車商超店后發(fā)現(xiàn)，不少過去溢價堅挺、一車難求的9系旗艦SUV，如今價格不斷下探，5年0息、數(shù)萬元現(xiàn)金直降等多重福利疊加后，多款車型綜合優(yōu)惠超3萬元。

“半年前智己LS9剛上市那會，訂單爆了，就算排隊等車，大家也愿意搶。”一名銷售經(jīng)理直感慨，“才幾個月，新車熱度就全退了。”“現(xiàn)在同級別大六座旗艦扎堆上市，還往下砸價，用戶都攥著錢不肯下手。”

2025年末至2026年初，是屬于9系新能源SUV的黃金風(fēng)口。彼時，30萬至50萬的大五座、六座旗艦SUV，是一眾自主車企沖擊高端市場、突破品牌定價天花板、拉升品牌調(diào)性的夢想承載者。

行業(yè)迎來前所未有的9系新車上市潮，理想L9、問界M9、蔚來ET9、樂道L90、吉利銀河M9、深藍(lán)S09、領(lǐng)克900、極氪9X、智己LS9、享界S9等密集落地。

這批新車擁有超大車身空間、全棧高階智能駕駛、豪華沉浸式座艙、滿配硬件參數(shù)，上市后迅速搶占流量、拉升熱度，競逐新能源高端市場。

智己LS9上市初期，憑借扎實(shí)的硬件底盤、全域智能駕駛、越級的座艙質(zhì)感，快速打開市場，單月交付量近5000輛，產(chǎn)能持續(xù)爬坡，市場一片看好，被視作其品牌向上的力作。

同樣的還有騰勢N9。新車上市后，以均衡的產(chǎn)品力，一度成為中高端家用SUV的熱門選擇，月銷量在5000輛左右。

上汽大眾ID.VER 9X亦如此，依托合資品牌底蘊(yùn)，上市初期熱度很高，銷量表現(xiàn)亮眼。

幾乎所有車企都篤定，9系旗艦SUV是新能源高端化的必經(jīng)之路。

反轉(zhuǎn)來得猝不及防。

2026年春節(jié)后，風(fēng)口收緊，9系車型銷量集體斷崖式下滑，曾經(jīng)月銷5000輛的爆款，普遍跌至千輛以內(nèi)。

智己LS9在多重優(yōu)惠下，6月單月銷量不足800輛；騰勢N9歷經(jīng)車燈升級、配置優(yōu)化、高額選裝補(bǔ)貼之后，銷量勉強(qiáng)重回4位數(shù)；上汽大眾ID.VER 9X熱度褪去后，銷量走低；曾經(jīng)連續(xù)3個月銷破萬的樂道L90，亦回落至三四千輛。

▍02

旗艦泛濫

9系SUV集體遇冷，是市場不需要大六座旗艦了嗎？答案是否定的。

近兩年來，9系成了汽車行業(yè)最泛濫的標(biāo)簽。越來越多車企陷入一個簡單的邏輯誤區(qū)——把車身做大、配置給滿、價格拉高，就是旗艦9系。

但真正的旗艦，理應(yīng)是品牌技術(shù)、做工、體驗(yàn)、架構(gòu)的最高水準(zhǔn)，是區(qū)別于普通車型的代際級產(chǎn)品，是品牌價值的終極載體。

如今市面上絕大多數(shù)9系SUV，只是加大版的8系。

“第一次發(fā)布（問界）M9之后，整個中國汽車產(chǎn)業(yè)，家家都在學(xué)習(xí)M9。”余承東曾在發(fā)布會上直言。

有網(wǎng)友在汽車論壇中表示，某9系SUV比自家次旗艦8系高9萬元，但在核心產(chǎn)品力上，并沒有形成壓倒性、代際性的優(yōu)勢，特別是空間、續(xù)航、智駕、座艙體驗(yàn)高度相近，普通人很難感知高出9萬元的價值在哪里。

對普通家庭用戶而言，30萬元是主流預(yù)算區(qū)間，那些性價比更高的次旗艦車型，基本足夠滿足出行需求；真正愿意為純粹旗艦質(zhì)感、品牌頂配體驗(yàn)買單的高端用戶，相對少一些。

這就導(dǎo)致多數(shù)9系SUV的尷尬：中端用戶嫌貴，高端用戶不認(rèn)。

“多數(shù)腰部品牌的9系，基本都有個通病：品牌根本撐不起這個價位。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“很多品牌突然蹦出來一輛賣四十多萬的旗艦，消費(fèi)者第一反應(yīng)是懵的，因?yàn)榕c這個品牌的印象對不上。”

在他看來，這些品牌本來就沒沉淀多少高端用戶，而且高端門店服務(wù)、專屬用戶圈層、高端口碑都未成型，卻想靠一款新車堆一堆配置，就讓用戶掏40萬買單，根本不現(xiàn)實(shí)。

另外，這個賽道兩極分化，馬太效應(yīng)固化。

整個高端旗艦SUV賽道的穩(wěn)定客源，幾乎被少數(shù)頭部品牌鎖定。理想L9、問界M9、蔚來ES9、極氪9X，憑借成熟的品牌高端心智、完善的服務(wù)體系、差異化的核心產(chǎn)品力，始終穩(wěn)住身位，月銷持續(xù)5000輛以上，占市場主流份額。

其余數(shù)十款跟風(fēng)入局的9系，只能瓜分剩余極小的存量市場。

高端購車人群本就有限，且極度挑剔、忠誠度極高。他們選擇40萬級車型，看重的不只是尺寸和配置，還有品牌背書、用戶口碑、長期服務(wù)、保值率和產(chǎn)品成熟度等。

這也是絕大多數(shù)9系SUV曇花一現(xiàn)的原因。

▍03

有必要死磕嗎

當(dāng)下行業(yè)出現(xiàn)一種聲音：9系SUV賽道已過時，車企沒必要再死磕高端旗艦。

事實(shí)并非如此。9系旗艦SUV，是所有車企必須拿下的陣地。

其一，它能拉高品牌定價上限，所有前沿新技術(shù)都先落地這款車。其二，它能留住高端家庭用戶。其三，它是車企躲開20萬到30萬中端市場慘烈價格戰(zhàn)、穩(wěn)住整體利潤的關(guān)鍵。

如果直接放棄9系產(chǎn)品線，品牌只會困在內(nèi)卷紅海，永遠(yuǎn)沒法往上走。

盡管賽道競爭慘烈，但新入局者眾。

8月7日，工信部第410批《道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品公示中，方程豹鈦9完成申報。新車定位大型六座插混SUV，是方程豹鈦系列旗艦產(chǎn)品。

8月18日，華為與東風(fēng)聯(lián)合打造的奕境X9開啟預(yù)售。這款車定位高端六座旗艦，全系頂配硬件+華為乾崑智駕。

理想汽車還將推出一款家庭純電旗艦SUV理想i9……

“我相信還是有很大機(jī)會的，因?yàn)檫@個市場上，真正做家用旗艦產(chǎn)品的還是比較少。”奕境汽車品牌總經(jīng)理曾清林在接受幫寧工作室專訪時表示。

其實(shí)，行業(yè)應(yīng)該跳出一個誤區(qū)：不是車做得大就是旗艦，也不是低價就擁有核心優(yōu)勢。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來的9系市場，不再攀比尺寸、大屏、座椅數(shù)量這些隨處可見的配置，而是比拼他人復(fù)制不了的核心價值。比如，專屬整車架構(gòu)、精準(zhǔn)細(xì)分家庭場景、深入人心的高端品牌認(rèn)知，還有配套完善的高端用戶服務(wù)等。

9系旗艦SUV賽道并沒有涼，只是野蠻生長的紅利結(jié)束了，價值競爭的時代來了。能站穩(wěn)高端市場的9系旗艦SUV，拼的不是誰更便宜，而是誰更值得。

（題圖用AI制作）