起訴小區(qū)雕花系謠言！但LV真因“一朵四葉花”犯了眾怒

法理是品牌的底線，情理是營銷的上限。法理正確不等同于公關正確，合法未必能贏得消費者內心的認同。

文｜張可
ID | BMR2004

近日，有媒體報道，路易威登馬利蒂（Louis Vuitton Malletier，簡稱“LV”）起訴廈門某樓盤房企與物業(yè)公司。報道稱，LV主張小區(qū)公共區(qū)域大量使用與其注冊商標高度近似的四葉花卉紋樣，涉嫌攀附品牌。

此前，“好怕LV告我家房子”就曾登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭議與擔憂。

據(jù)媒體報道，LV內部知情人士透露，本案并非因樓盤公共區(qū)域裝飾紋樣與路易威登商標近似而提起訴訟，也并非針對建筑裝飾或傳統(tǒng)紋樣本身，而是相關場所內存在涉嫌銷售假冒路易威登商品的行為。

根據(jù)案件具體情況，權利人依法主張相關經營主體及物業(yè)管理方應承擔相應的管理責任和法律責任。該人士表示，本案的核心爭議是涉嫌銷售假冒商品及相關主體的管理責任，而非樓盤裝飾圖案，更不存在針對中國傳統(tǒng)紋樣提起訴訟的情況。

7月26日，廈門市湖里區(qū)人民法院發(fā)布情況通報稱，網(wǎng)傳案情“路易威登公司起訴地產開發(fā)商，因樓盤外立面四葉類雕花裝飾商標侵權”不屬實。

公開數(shù)據(jù)顯示，近五年，LV在中國發(fā)起的商標維權訴訟高達1691起，僅2026年上半年就新增56起。從此前的茉莉奶白開始，關于LV“一朵四葉花”的維權爭議持續(xù)發(fā)酵至今且仍未止息。四葉花草、柿蒂紋、寶相花等中國傳統(tǒng)紋樣，為何會成為國際奢侈品牌的專屬？“贏家”LV也陷入了符號壟斷和文化侵占的質疑聲中。

01

是流量快車道，還是品牌沼澤地？

新消費品牌沒有捷徑，不能因短期流量而對品牌建設產生幻覺。

回到事情的最開始，LV訴中國新茶飲品牌“茉莉奶白”商標侵權案一審落槌。法院認定，茉莉奶白使用的四葉花圖形與LV經典老花商標構成近似，判令茉莉奶白停止使用該圖形，并賠償LV經濟損失及維權合理開支共計1030萬元。

公開資料顯示，2023年以來，茉莉奶白曾多次申請四葉花卉商標，涵蓋花卉圖形、中英文“Molly Tea”“茉莉奶白”，但多個申請均被駁回。其中，茉莉奶白曾申請的第81049590號“MOLLY TEA茉莉奶白及圖”商標被駁回，官方回復稱，申請商標與引證商標六至十在文字構成、呼叫及整體外觀等方面相近，共存于市場易使相關公眾對服務來源產生混淆誤認，已構成使用在同一種或類似服務上的近似商標。其中，第六個引證商標即為LV申請注冊的經典四葉花卉商標。

為何選擇這樣一枚具有爭議的符號？知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超分析道：“每個品牌都需要一個清晰的符號，以此來降低消費者的記憶和識別成本。四葉草與茉莉花、茶、植物基的產品屬性存在天然的聯(lián)想，茉莉奶白選用四葉花作為品牌Logo，符合當下品牌傳播中‘視覺錘’的理論邏輯。這本身沒有錯，但問題在于，這枚符號在視覺呈現(xiàn)上與LV的經典花型高度近似?！?/p>

肖明超認為，這恰恰揭示了茉莉奶白在營銷策略中較為隱秘的考量：“這種近似，在客觀上能夠幫助茉莉奶白以較低成本，實現(xiàn)某種高端化或輕奢化的心理聯(lián)想?！?/p>

在一片紅海的新茶飲賽道，新品牌想要快速建立辨識度和記憶點，借助已被編碼為“高級”的視覺符號，無異于一條心理認知的快車道。從溝通效率上看，這確實是一個有效的策略。然而，所有捷徑都已在暗中標好了代價。

中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲指出，這次事件對茉莉奶白而言，是一次“核心視覺資產危機”。“與賠償金額相比，更深層的損失可能來自核心識別系統(tǒng)的重建成本和消費者心智中的品牌混淆。Logo是一個連鎖消費品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)，一旦核心標識發(fā)生法律風險，調整成本往往遠高于賠償金額本身。對消費品牌來說，最貴的不是賠償，而是消費者心智里的識別系統(tǒng)被迫重建。”

“重建”二字重若千鈞。公開數(shù)據(jù)顯示，茉莉奶白已在全國有2400多家門店，門店裝潢、杯具耗材、宣發(fā)物料均已形成體系，對公司來說，一次昂貴的“記憶清除”尚且困難，而“符號重植”就更顯為難。

不可否認的是，此次事件也為茉莉奶白帶來了一波熱度，這一波流量能否對沖“重建”的損失？肖明超對此保持冷靜審視：“被判賠款所帶來的搜索量和討論量，本質上是短期流量。流量和品牌資產是兩回事?！?/p>

肖明超將流量劃分為兩類：一是基于認同和共鳴的“共識性流量”，能帶來復購和口碑；二是基于圍觀和看戲的“爭議性流量”，則未必能促成真實消費。

茉莉奶白此刻涌入的顯然是后者。他認為：“爭議可以出圈，但未必能建設品牌。新消費品牌沒有捷徑，模仿、碰瓷或制造爭議均非長久之計，不能因短期流量而對品牌建設產生幻覺。”

02

贏了法理，何以失人心？

現(xiàn)行規(guī)則缺乏對“含公有成分商標”進行“顯著性剝離”的指引，導致裁判結論在公眾認知中產生了落差。

如果說茉莉奶白的危機在于“做錯了什么”，那么LV面對的尷尬則在于“明明做對了，為何被指責”。

不可否認，LV維權的底層邏輯是清晰的。肖明超認為，LV表面上是在捍衛(wèi)商標所有權，但實質上保護的是符號的稀缺性和獨占性，這也正是奢侈品為何奢侈的答案。奢侈品的定價邏輯不是以成本為導向，而是身份識別與符號價值。LV經典花型是其皇冠上的明珠，百年經營使其承載了階層、品位、歷史與專屬感。專屬與稀缺方能成就珍貴，若符號被大量復用、泛化，其溢價能力必然下降。因此，LV維權，本質上是為了它的無形資產和品牌溢價，這是很多全球品牌都會采取的理性的品牌資產管理行為。

國家知識產權局原副處長李超凡指出，此次判決背后的深層沖突在于，涉案商標圖案源自中國傳統(tǒng)文化中的公有符號。但目前我國尚缺具備法律效力的傳統(tǒng)紋樣公共域標記庫，且《商標法》未明確針對公有元素的權利限制規(guī)則，導致制度性供給不足。法律雖未創(chuàng)設傳統(tǒng)紋樣的專有權，但公眾對公有領域元素的合理利用空間依然存續(xù)。一審判決嚴格遵循了馳名商標跨類保護的法定要件，鑒于被訴方在申請被駁后持續(xù)使用，法院認定惡意于法有據(jù)；然而，現(xiàn)行規(guī)則缺乏對“含公有成分商標”進行“顯著性剝離”的指引，導致裁判結論在公眾認知中產生了落差。

與此同時，完善制度環(huán)境迫在眉睫。傳統(tǒng)紋樣若缺乏防御性登記機制，極易被“二次創(chuàng)作”之名私有化。這絕非否定基于傳統(tǒng)文化的二次創(chuàng)作，而是旨在厘定權利邊界。亟須建立“來源披露”與“權利范圍限定”的雙重機制：在注冊與審查環(huán)節(jié)，僅保護獨創(chuàng)性設計，嚴格限縮公有元素的排他效力，從而避免“公共文化私權化”陷阱，為品牌創(chuàng)新提供清晰的合規(guī)預期，也為法官裁判提供平衡私權與公權的充分依據(jù)。

肖明超將公眾情緒歸因為三個層面：第一，公眾天然同情弱者，LV作為全球巨頭，在此次案件中對茉莉奶白嚴加追究，容易被公眾感知為“精英的傲慢”。第二，公眾認可打擊假冒偽劣，但無法接受維權邊界無限擴張，當維權對象擴展到非同一類目、非直接競爭品牌、僅元素近似時，就容易被解讀為符號壟斷乃至商業(yè)霸權。第三，當下中國消費市場正在經歷反對符號溢價和拒絕奢侈品距離感敘事的集體情緒轉向，LV硬碰硬的維權姿態(tài)，恰好踩中了這個巨大的情緒反彈點。

最終，LV贏了規(guī)則，卻也失去了部分消費者的人心。正如肖明超所言：“法理是品牌的底線，情理是營銷的上限。法理正確不等同于公關正確，合法未必能贏得消費者內心的認同。”

王菲認為，像LV這類國際奢侈品牌在中國市場維權時，要講清楚三件事：首先，品牌保護的不是“四葉花”這個公共文化母題，而是品牌注冊并長期使用的具體商標識別；其次，品牌并不否認中國傳統(tǒng)文化中存在類似紋樣；最后，品牌維權的核心是避免消費者對商業(yè)來源、聯(lián)名關系產生混淆。這樣一來，法理會更清楚，情理上也更容易被公眾接受。遺憾的是，LV在此次事件中，似乎并未打算講好這個故事，因而錯失了將一紙判決轉化為品牌溝通與價值觀建設的可能。

03

當LV的增長神話不再

當市場增量空間收窄，維護存量用戶的忠誠度和品牌溢價的稀缺性就變得前所未有的重要。

LV此番姿態(tài)，某種程度上也折射出一個頂級奢侈品牌在中國市場的增長焦慮。

今年年初，LV母公司LVMH公布的2025年全年財報顯示，2025年全年，LVMH集團總營收為80807億歐元，相較于2024年的84683億歐元同比下滑5%；經常性經營利潤下降9%至178億歐元，凈利潤份額下跌13%至109億歐元。作為集團最大收入來源之一，擁有LV和迪奧的時裝皮具部門全年收入有機收入下降5%至378億歐元。

貝恩公司發(fā)布的《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，2025年，中國內地個人奢侈品市場收縮了3%—5%。2025年是中國奢侈品市場重新調整的一年，消費者變得更加謹慎，他們更傾向于選擇那些在質量、獨特性和實用性之間達到良好平衡的高性價比產品。

經過多年的高歌猛進，中國奢侈品市場正在經歷深刻的結構性調整。宏觀經濟環(huán)境的不確定性、消費者觀念的代際更迭，以及“平替文化”的興起，共同改變了奢侈品賽道的底層邏輯。

肖明超表示：“過去幾十年，奢侈品依賴品牌神話和稀缺感，消費者購買的是身份認同。但今天已進入追求價值、意義和質價比的時代，尤其是年輕消費者，更關注產品的真實價值、品牌價值觀的共鳴，以及品牌是否真正理解中國市場?！?/p>

在信息平權化、AI時代透明度提升的背景下，消費者對奢侈品的成本溢價邏輯越來越清楚。肖明超強調：“濾鏡已然破碎，奢侈品未來的敘事須從符號敘事走向價值敘事，從高高在上的品牌權威轉向與消費者的真正共鳴。”

在此背景下，LV對四葉花的高度警惕便不再難以理解。當市場增量空間收窄，維護存量用戶的忠誠度和品牌溢價的稀缺性就變得前所未有的重要。任何一個可能模糊品牌專屬感的符號，都可能被視為威脅。因此，LV的維權更是其在市場承壓時期品牌自我保護的本能。

與此同時，茉莉奶白恰恰處在品牌勢能上升期。公開信息顯示，茉莉奶白門店已突破2400家，是中國新茶飲賽道上不可忽視的一股力量。當“2400家門店”與“LV增長焦慮”并置，我們可以看到，一方是努力守住稀缺性的老牌貴族，另一方是憑借高頻消費和大眾滲透進行攻城略地的新興勢力。這種此消彼長的拉力競爭，揭示了中國消費市場權力結構的悄然位移。

當然，這絕不意味著茉莉奶白可以憑借“弱者”或“挑戰(zhàn)者”的身份自動獲得合法性與同情。商業(yè)競爭最終要靠專業(yè)、原創(chuàng)和可持續(xù)的價值創(chuàng)造。無論是LV還是茉莉奶白，都必須在一個更加平等、透明、注重真實價值的競技場上，重新證明自己。

04

證明“我是自己”

茉莉奶白的未來，不該是一場關于“如何改得不那么像LV”的苦役，而是一次關于“如何真正成為茉莉奶白”的創(chuàng)造。

風波過后，茉莉奶白的應對不僅關乎一己安危，更將成為所有面臨相似困境的中國品牌之鑒。對此，王菲認為，茉莉奶白最好的應對，不是證明自己不像LV，而是證明自己終于像自己。

首先是法律層面的理性應對。王菲坦言，茉莉奶白依法上訴，應注意不要把輿論場變成情緒戰(zhàn)場。應圍繞專業(yè)問題展開，如商標近似性判斷的邊界、公共文化元素與注冊商標保護之間的關系等，而不是簡單訴諸“LV是否也抄襲中國傳統(tǒng)文化”等情緒化表達。

其次是傳播層面的態(tài)度定調。王菲強調，品牌既要尊重知識產權，也要尊重公共文化。品牌營銷最忌諱的做法是把自己包裝成“民族文化受害者”，也許短期內會激發(fā)公眾情緒，長期卻會損害品牌的專業(yè)性和誠信感。茉莉奶白要展現(xiàn)出一個現(xiàn)代商業(yè)品牌應有的理性與擔當，尊重法律程序，回應外界對其知識產權意識的質疑，并以更原創(chuàng)的品牌識別完成后續(xù)升級。

而最核心的是品牌層面的原創(chuàng)重生。王菲認為，“茉莉奶白”這個名字自身有非常強的品牌故事感，容易讓人聯(lián)想到茶葉、清香、醇厚、東方文化，品牌可以從這些敘事里重新發(fā)展出一套視覺系統(tǒng)，而不是繼續(xù)讓消費者聯(lián)想到某個奢侈品牌，即回歸自身。

茉莉奶白的未來，不該是一場關于“如何改得不那么像LV”的苦役，而是一次關于“如何真正成為茉莉奶白”的創(chuàng)造。它的顏色可以是清晨沾露的茉莉白，它的紋樣可以取自茶葉舒卷的姿態(tài)，它的空間感可以營造東方庭院中“花香與茶氣交織”的輕盈感。它應從自己名字的基因里，生發(fā)出一套不可替代的視覺落腳點。

不只對茉莉奶白，王菲對中國茶飲品牌有著更深刻的洞察：“中國茶飲品牌最大的問題，不是沒有傳統(tǒng)文化，而是經常把傳統(tǒng)文化當作素材庫，傳統(tǒng)文化與品牌的內核、價值主張和消費者體驗沒有建立深層、有機的聯(lián)系?！?/p>

如何進行有效的傳統(tǒng)文化轉化？王菲給出了清晰的路徑，她認為，傳統(tǒng)文化不是品牌的裝飾品，而是品牌意義系統(tǒng)的源頭。茶飲品牌要做的不是把傳統(tǒng)紋樣貼到杯子上，而是把中國茶、中國花、中國城市、中國年輕人的情緒，組織成一個可進入、可體驗、可傳播、可長期沉淀的品牌故事世界。

此外，李超凡認為此案具有顯著的法治教育意義。它促成了公眾、學術與實務視角的多元碰撞，這種理性對話本身就是凝聚法治共識的過程。通過此類討論，有望推動立法與司法機關出臺指導性案例或細化審查標準，在法理框架內回應公眾對文化共享的期待，實現(xiàn)法律效果與社會效果的有機統(tǒng)一。

肖明超認為，營銷已從流量和注意力的爭奪，演進到人心的爭奪，從碎片化信息競爭，走向品牌共識的構建。對所有品牌而言，未來的敘事需從高高在上的符號敘事，走向平等共鳴的價值敘事。消費者已進入品質覺醒的時代，品牌必須回歸價值，真正為消費者創(chuàng)造意義。

中國品牌的真正成熟，不是成為某個國際大牌的完美平替，也不是與其在法律和輿論的泥潭中糾纏，而是讓世界開始認為：我想像某個中國品牌一樣。