當(dāng)網(wǎng)紅鼻祖晚晚開(kāi)始賣(mài)衣服，一天售罄、銷(xiāo)售額超百萬(wàn)

藍(lán)鯨新聞8月12日訊（記者 郝妍 湯詩(shī)韻）"女裝閉店潮"成為行業(yè)熱議話(huà)題的當(dāng)下，初代網(wǎng)紅晚晚入局服裝生意，開(kāi)出個(gè)人品牌網(wǎng)店。

晚晚曾是一代網(wǎng)友的審美啟蒙，其所代表的晚晚風(fēng)穿搭盛極一時(shí)。在行業(yè)上行和電商紅利期，晚晚并未選擇參與這盤(pán)生意。如今十多年過(guò)去，一切都變了。但這一次她說(shuō)不會(huì)讓大家失望了，"我希望活成一次你們心中晚晚的樣子。"

真【晚晚同款】一天售罄，累計(jì)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)

8月10日，晚晚官宣個(gè)人服飾品牌Wanwan_Lei正式開(kāi)啟營(yíng)業(yè)，目前店鋪已上線(xiàn)淘寶。店內(nèi)產(chǎn)品并不多，SKU在30余個(gè)左右，主要包括服飾、發(fā)飾耳釘、絲巾圍巾等，定價(jià)整體在39-2888元之間。

價(jià)格較低的是39塊的醋酸發(fā)夾、129元的非遺絨花純手工耳釘，最貴的是28886元的非遺宋錦重工長(zhǎng)裙。截至發(fā)稿，店內(nèi)最為熱銷(xiāo)的產(chǎn)品是139元的天絲羊毛上衣和268元的羊毛桑蠶絲開(kāi)衫外套，均已售出上百件。

從晚晚的介紹來(lái)看，蘇繡、宋錦、揚(yáng)州絨花等非遺元素和手工美學(xué)是其著力想體現(xiàn)的品牌特色之一。不過(guò)目前看來(lái)，已上新產(chǎn)品更多偏向法式風(fēng)、慵懶風(fēng)，從介紹看多選用羊毛羊絨、桑蠶絲、棉麻等天然面料。以其售價(jià)298元的羊毛羊絨針織上衣為例，介紹稱(chēng)面料為75.9%綿羊毛、20.1%桑蠶絲、4%山羊絨（未注明紗線(xiàn)品牌和支數(shù)），相比同品類(lèi)同材質(zhì)服飾這個(gè)定價(jià)其實(shí)不算特別高。

值得注意的是，所有產(chǎn)品均附上了前綴【晚晚同款】。遲到了這么多年，這個(gè)標(biāo)簽還好用嗎？

從市場(chǎng)反饋看，相當(dāng)一部分網(wǎng)友還是關(guān)注和偏愛(ài)晚晚的。網(wǎng)店?duì)I業(yè)兩天，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破4萬(wàn)。據(jù)晚晚透露，店內(nèi)所有現(xiàn)貨基本在一天時(shí)間里全部售罄，這是她原本準(zhǔn)備一個(gè)月的出貨量。藍(lán)鯨記者根據(jù)產(chǎn)品售價(jià)和公開(kāi)銷(xiāo)量估算，晚晚個(gè)人品牌兩天保守估計(jì)賣(mài)出了超百萬(wàn)元。

不過(guò)，爭(zhēng)議同樣存在。有人質(zhì)疑產(chǎn)品模特照并未由晚晚本人出鏡拍攝，也有網(wǎng)友指出部分產(chǎn)品的標(biāo)題介紹與面料表不符、詳情頁(yè)中有明顯的排版和輸入錯(cuò)誤。

值得注意的是，雖然該品牌商標(biāo)歸屬于晚晚和丈夫林翰的公司"北京木木美術(shù)館"。但店鋪運(yùn)營(yíng)方卻是"杭州其碩品牌運(yùn)營(yíng)有限公司"，該公司成立于今年7月20日，距今不足一月。目前杭州其碩公司已公開(kāi)發(fā)布淘寶美工、運(yùn)營(yíng)、人事行政專(zhuān)員等招聘崗位。天眼查信息顯示，該公司與晚晚夫婦并無(wú)直接股權(quán)關(guān)聯(lián)。晚晚本人在這門(mén)遲來(lái)的生意里，參與度是多少暫未可知。

晚晚做生意，總是慢半拍

晚晚與張辛苑、南笙并稱(chēng)為"初代豆瓣女神"。只不過(guò)和另外兩位相比，晚晚并沒(méi)有局限在豆瓣這個(gè)社區(qū)圈子里，后來(lái)在微博、小紅書(shū)時(shí)代，晚晚一直都是社交媒體話(huà)題中心之一。模仿晚晚拍照，調(diào)侃晚晚發(fā)言……這些最后被冠以"晚學(xué)"之名，成為一種社交媒體現(xiàn)象，幫助晚晚穿越不同社交媒體的周期。

和網(wǎng)紅早期布局餐飲后期直播帶貨、創(chuàng)立自有品牌不同，晚晚早期高度和藝術(shù)綁定，她與丈夫林瀚創(chuàng)辦了木木美術(shù)館，曾舉辦過(guò)坂本龍一、大衛(wèi)霍克尼、安迪沃霍爾、新疆克孜爾石窟壁畫(huà)及洞窟復(fù)原影像展等大型藝術(shù)展覽。2020年，木木美術(shù)館曾拿到泡泡瑪特的融資。

但這并不意味著晚晚對(duì)商業(yè)化毫無(wú)興趣，只不過(guò)她的入場(chǎng)總是慢一步。

前些年，直播帶貨席卷各行各業(yè)，從網(wǎng)紅到明星都要進(jìn)直播間實(shí)操一下"銷(xiāo)售能力"。晚晚2024年才比較正式地開(kāi)始了自己的直播帶貨生涯，早期直播間產(chǎn)品主打展覽周邊和木木美術(shù)館的文創(chuàng)產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，后來(lái)從卷發(fā)棒到水晶應(yīng)有盡有。只不過(guò)"晚學(xué)"影響下，晚晚的一舉一動(dòng)都被大眾拿著放大鏡檢視。

"翻車(chē)"也比想象中來(lái)得更早。2025年7月，晚晚在直播間帶貨某卷發(fā)棒，因自己事先做好發(fā)型，選擇用假發(fā)片代替現(xiàn)場(chǎng)試用卷發(fā)棒。結(jié)果產(chǎn)品在假發(fā)片上效果不佳，出現(xiàn)"卷一秒回直"的狀況，一句"我們事先沒(méi)有試"讓網(wǎng)友大跌眼鏡。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)關(guān)起步早晚，晚晚本身就和帶貨這件事不甚匹配，專(zhuān)業(yè)度的缺失和她所處的復(fù)雜輿論讓帶貨難上加難。

從張辛苑到張大奕，女裝的生意不好做

直播帶貨敗北后，如今的晚晚又瞄上了女裝的生意，但似乎又晚了好幾拍。

和晚晚同期成名的張辛苑早在2017年就開(kāi)始做自己的女裝品牌，彼時(shí)她憑借自己的豆瓣女神人設(shè)創(chuàng)立高級(jí)時(shí)裝品牌XINYUAN辛苑，價(jià)格在2000左右。生意做的最大的網(wǎng)紅應(yīng)該是張大奕。2014年她和如涵控股創(chuàng)始人馮敏一起推出了淘寶店鋪"吾歡喜的衣櫥"，開(kāi)業(yè)當(dāng)年，吾歡喜就以超億元銷(xiāo)售額躋身"淘寶女裝TOP商家"榜單。

但事實(shí)證明女裝生意不好做，即便有網(wǎng)紅標(biāo)簽和粉絲經(jīng)濟(jì)的加持，不少女裝店也都走向了閉店的終局。2024年張大奕宣布關(guān)閉開(kāi)了十年的女裝店。她在長(zhǎng)文中直言，服裝這個(gè)品類(lèi)微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本。緊隨其后，周揚(yáng)青的"GRACE CHOW"等網(wǎng)紅店鋪也相繼清倉(cāng)離場(chǎng)。

進(jìn)入2025年，線(xiàn)上女裝退貨率居高不下成為了公開(kāi)的秘密，動(dòng)輒70%以上的高退貨率讓不少十年老店清倉(cāng)離場(chǎng)。

除此之外，晚晚未入局的這幾年，她一手引領(lǐng)的莫蘭迪風(fēng)、松弛慵懶風(fēng)穿搭盛行至今。"晚晚風(fēng)""晚晚同款"等標(biāo)簽本身就是一種流量保障，各種主打"晚晚風(fēng)"的女裝、飾品早已風(fēng)靡電商平臺(tái)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，某晚晚風(fēng)假發(fā)片單平臺(tái)月銷(xiāo)量就接近十萬(wàn)；某款白牌晚晚風(fēng)單鞋月銷(xiāo)售額也超過(guò)50萬(wàn)。過(guò)去這十多年，可能只有晚晚本人沒(méi)在這陣晚學(xué)風(fēng)潮里賺到錢(qián)。

如今，當(dāng)晚晚親自操刀"晚晚風(fēng)"，她面臨的挑戰(zhàn)不止是"晚晚風(fēng)"的圍剿，還有面料、打版、尺碼、色差、縮水、起球、縫制工藝、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨、退換貨……每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響口碑。晚晚真的準(zhǔn)備好了嗎？