三只羊月餅事件，值得電商治理冷思考 | 衣公子

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月餅風波，在合肥市成立聯合調查組并公布調查結果后，終于塵埃落地，三只羊面臨巨額罰款、整改，還有對消費者的賠償。

官方通報認定，三只羊直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經做了將近20年”，強調“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點，構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為。

這暴露出一個很重要的點—— 三只羊的錯誤不是“賣假貨”，而是虛假/夸大宣傳。

電商誕生之初，是貨架電商，由于面向商品，核心治理難題是假貨。這個難題，電商發展20多年，也未根除。

到了內容電商，內容成為了差異化的特色，突出的矛盾是虛假宣傳與內容治理。這是兩種經營模式面臨的不同矛盾。

01 虛假宣傳 ≠ 假貨

假貨和虛假宣傳有本質的區別，這不是摳字眼，兩者在法律、消費者損害等方面有多層面的不同。假貨，是未達到相關國際標準或國家標準的商品，直接影響消費者的使用體驗和安全健康，往往是生產者違反了《產品質量法》等法律法規，甚至要負擔刑事責任。而虛假宣傳的責任主要在廣告發布者，在后果上表現為誤導消費者做出錯誤的購買決策，導致消費者購買到不符合預期的商品或服務。

假貨一直是傳統電商的頑疾。馬云說過，“不惜一切代價，要打掉假貨毒瘤”，“像打擊酒駕一樣打擊假貨”。

但就像治理再嚴格，世間永遠有酒駕，一樣，電商永遠有假貨。

人民日報曾評淘寶，“電商誠懇才能淘到真寶”。

用“誠懇”要求電商行業，實在精妙。作為后輩的內容電商代表，三只羊顯然不夠誠懇。月餅風波起始，廣州花都區工商局做了檢測，質量合格。也就是說，不是“假月餅”，從食品安全的角度的確沒犯錯。但是，三只羊直播推介強調“香港的、高端的月餅”等賣點，顯然構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為。

假貨危害消費者安全健康，傷害更大，嚴重的話能危害消費者身心健康。而二者的治理難度，也有著不小的差別。

02 虛假宣傳治理難度更大

假貨的標準很清晰，比如冒充康師傅的“康帥傅”，冒充雪碧的“雷碧”。治理假貨的手段也已經很成熟，那就是大數據、機器識別、系統自動監測，從文字到圖片天網恢恢，今天如果有人上架“雷碧”和“康帥傅”，系統就立刻識別出，立刻下架。20年里，電商的假貨治理有很大成績，但也和酒駕一樣，無法完全根除。

虛假宣傳治理之所以難，很重要的一點在于，標準帶有主觀性。

今天所有平臺的直播間，只要帶貨食品，無論是草根網紅、頂流明星，還是知識分子，都是一個套路——

先是懷疑和挑剔的表情，很不屑地把食物放進嘴里，然后突然，眉毛一揚，眼睛一睜，“哇——好——好——吃啊”，“這個軟糯啊……啊呀，一股甘甜……真的不騙人，我以前不喜歡吃XX，直到今天吃到……”

這算夸張宣傳嗎？如果算，恐怕要關掉所有平臺一半以上的直播間，為此確實給平臺出了個大難題。

主觀性還體現在口味因人而異。即使主播真的覺得好吃，但是中國那么多人，口味各異，也會有很大一群人覺得不好吃。

但問題已經非常緊迫，現在幾乎所有電商平臺都在往內容轉，內容電商已經成為行業增長的新引擎。那么怎么定義“虛假宣傳”，怎么監測與治理，變成一個共同的疑問扣在整個行業面前。

03 對電商行業的啟示

三只羊的月餅，就是行業新問題的外露。

由于美誠月餅不是假貨，有品牌，質量也是合格的，因此之前在淘寶、拼多多、網紅的櫥窗都上架了。當時的文案就是“擦邊”香港，打造高端品牌幻覺，但是放在整個電商環境里，這個擦邊不嚴重，各大平臺都沒處理。而且，當時就賣169元三盒（官網辟謠，一直是最低169元，否認有賣過59元三盒）。

直到三只羊直播間，直播后將影響放大，虛假宣傳的質疑也同步而來，惹怒了輿論。不得不說，輿論監督是個好東西。如今，三只羊、交個朋友等涉及這款月餅的主播都要進行“一賠三”。與此同時，淘寶上美誠月餅的旗艦店已經偷偷下架，針對在貨架電商渠道購買他家月餅的消費者（消費者由于買的不是假貨，無法通過假貨的名義維權，但是看了新聞，顯然會覺得169三盒非常不值），美誠月餅和平臺都沒有賠償方案。

還是該完整全面地看待直播電商這個新事物。

一方面，直播電商讓虛假宣傳這個難題更加顯性。恰逢中國所有電商平臺都在向內容化轉型，新課題的治理難度著實不小。

另一方面，直播大流量的背后，也是更充分的監督。從各個管理部門到各個平臺，甚至從帶貨主播到消費者，都是一個共識， 既然頭部主播在直播間做了個人背書，就要有更大的責任 。因此，一旦出現問題，消費者不僅可以找廠家，還可以找主播，還有平臺。其實也是多了一重保障。

無論假貨，還是虛假宣傳，從商品買賣誕生之初便存在了。還在電視時代，新華社就總結虛假廣告三大招：明星＋ＰＳ、患者現身編故事、“名醫”推薦。

三只羊事件給我們帶來的另外一個啟發是，消費者對內容電商平臺的要求更高，不僅要求商品品質高，還要求帶貨內容也有高標準，而對傳統電商平臺主要的要求就是商品品質。

因為直播的關注度比貨架高太多，人們對于平臺的要求也就更高。更高的標準，不僅是對商品保質保量的底線要求，還有對內容質量、準確的要求，甚至包括對自己的情感投射得到圓滿回應的要求。

和其他平臺治理假貨一樣，抖音和快手一直以來也都在對虛假宣傳重拳出擊。比如，抖音在制度方面，除了創作者管理總則里提及嚴禁虛假宣傳，還制定了專項的虛假治理細則，歸納了功效虛假、產地虛假等11種情形和處罰規則。

我倒覺得，無論是這次三只羊塌房，還是之前的李佳琦“ 79元的眉筆哪里貴了？”，暴露出來，被公眾嚴厲批評是好事，主播行業太需要這樣的大震懾。

最后，對于頭部主播而言還是要有敬畏之心，無論是三只羊還是辛巴、李佳琦，既然選擇了直播帶貨這個職業就應該尊重商業規則，契約精神，尤其是作為內容電商紅利的享有者更應該以身作則，成為行業規范的典范。

同時，對商家而言也是一個十足的警示。不要只饞直播間的滔天流量，流量大的背后，也是監督與社會責任—— 主播的高關注度帶來的社會輿論監督，也正好提供了平臺監督之外的有力補充。找主播帶貨，就是每個夜晚千千萬萬雙眼睛，盯著你的產品，盯著你的公司 。你之前在貨架電商搞搞擦邊偷偷出貨，沒人注意你沒人管你，一上大直播間，千萬雙眼睛盯著，如果有問題，立刻揭露你的問題，讓你灰飛煙滅。

三只羊的危機，是電商治理的一小步，三只羊肯定也不是最后一個。但如果經歷此次事件，能引發了整個行業嚴肅冷峻的思考。這才是這個事件本身對我們的意義。