不以物悲，只為己喜 | 衣公子

衣公子的劍——做愛讀的商業評論

01

亨利·福特（Henry Ford），是一個充滿爭議的人物。

他支持納粹。不僅自己反猶，還接受過希特勒頒發的德國雄鷹大十字勛章。

他是霸道總裁，對用戶極不友好。有過名言，“消費者有權為自己的福特T型車挑選任何一種顏色，只要是黑色。（You can have any color as long as it's black.）”

但是，憑借一項貢獻，福特先生真真切切地推動了人類的進步——福特汽車開創的規模化流水線大生產——最大程度地使用標準化零件，把生產轉移到一條移動的流水線上，每個工人各司其職，不斷重復簡單而機械的步驟。

一臺T型車的組裝時間由1909年的12小時，下降到1914年的93分鐘。而同樣工人組裝汽車的數量，提升了775%。汽車的質量也大大提升，招聘也變得極其簡單，原來必須是熟練工人，現在只需要招聘會重復動作的普通工人。福特公司收獲巨大成功，1915年隨著第1000萬輛T型車下線，這個星球上在跑的90%汽車都是福特生產的。

但是，收獲更大的是整個人類。規模化流水線生產方式是資本主義的一次深刻革命。從此，機器轟鳴，生產力空前提升。隨著福特生產方式在各種品類上的普及，人類生產出來的商品大大超過需求，消費者挑選商品的余地越來越大，人類正式進入消費社會。

80年后，福特等來了自己的繼承者——喬布斯（Steve Jobs）。

同樣，在性格和人品上備受爭議，但是在產品上苛刻執著。

喬布斯自己說，從來不做市場調研。如果福特去問同時代的人，你們需要什么，得到的答案只會是一輛更快的馬車。

又是一個獨斷而天才的企業家，成就了一家人類歷史上最耀目的科技公司——蘋果。

還有另一樣傳承。

福特是消費社會的開端，而蘋果將消費社會推向高峰。

智能手機將人類推進了移動互聯網時代。由于手機成為了生活和工作的必備工具，每個人或主動或被動的連上了網。手機貢獻了大量個人數據，營銷能力變得空前強大且無孔不入，每個人都已經在這個消費社會中無處遁形。

02

在福特和蘋果之后，如果還要為消費社會再設立一個里程碑，那肯定就是中國的雙11。

2009年的11月，阿里巴巴的本意是效仿美國的感恩節大促銷，在秋季舉行一次大型打折促銷。

沒想到如此輕易，就實現了青出于藍而勝于藍。

雙11僅僅進行到第二年，阿里平臺當天的交易額就超過了香港整個城市一天的零售額，比所有北京商業企業在十一黃金周的零售總額還要高。

在往后的歲月里，一騎絕塵，雙11像一個雪球越滾越大：更多商家參與促銷→更多消費者剁手→又更多商家參與促銷……

雙11的積極意義相當深遠。對于阿里，因為要應對雙11零點洶涌而至的網站流量，開始尋求更高效的服務器，內部孵化阿里云，中國的云計算行業加速到來。

對于中國銀行業和物流業，集中爆發的付款和快遞，倒逼結算體系和物流能力提升，作為意外的回報，中國有了全世界最好的商業基礎設施。

對于社會，電商深入人心，成了國民意識，再也沒有品牌能忽視這個嶄新的時代方向。

可是，和福特、蘋果一樣，每個偉大的發明和創舉，既可以增進社會的福利，也會在無意間打開潘多拉的魔盒。

雙11是消費社會一場空前的集體狂歡。每個人或主動或被動地被卷入其中，有人控訴派對的擾民，有人品嘗興奮后的寂寞，有人深陷選擇的焦慮。

一個很重要的前提是，現代的營銷已經無比強大。

以前，品牌對城市的進擊是在電視臺砸廣告，對農村的進擊是在豬圈墻上刷標語，這些你都可以刻意回避，視而不見，而喧囂中，做一個遠離電視，安靜看書看報的美男子。

但是現在不可能了，大數據帶來的精準營銷，手機APP的瘋狂推送，廣告和內容的巧妙結合。即使你只想簡簡單單翻一翻自己的社交網絡，看看朋友們在干什么，也不得不面對插入式廣告，不得不參與彌漫在朋友圈的消費主義攀比。

以上這些，讓營銷從冷兵器時代走入熱兵器時代。直到遇到最終的核武器——雙11和直播的結合。

誰能抵御直播間的亢奮和激情呢？直播們能有什么壞心思，他們只是想自己貼錢給家人們送福利。當主播們真誠表示這個價格錯過了今晚就真的沒有了，當每一個新上鏈接都瞬間沒貨，當你終于刷出一個可以下單的直播間商品，在“不買就吃虧了”的氛圍之下，幾個凡人頂得住？

人性啊人性，很多人只看到雙11里某個產品便宜了幾塊錢，卻完全不知道那些看不見的成本。

時間成本——熬著夜看直播，像學習微積分一樣研究規則，玩了那么久游戲，欠了那么多人情幫你助力，最后，恭喜你，贏得紅包一塊五。

存儲成本——雙11鼓勵的囤貨式消費，讓商品占滿了柜子、堆滿角落，其實是占用了你家的倉儲成本。

試錯成本——并不清楚自己的真實需求，只是被折扣驅動購買了某款商品，結果發現不適合或用不上。

但是，人性早就被商家拿捏死了。

消費社會的100年里，帶給了人類物質豐盛，財富機會和生活品質。但是，當消費社會邁上一個又一個臺階，跨越一座又一座高峰，100年后，我們開始感受到的是焦慮，是疲憊，也是狂歡過后的空虛。

03

購物，到底為了什么？

古希臘哲學家普羅泰戈拉，在2000多年前就揭示了：人是萬物的尺度。

購物的尺度，就是人。你覺得值得買的，才是雙11。

我看到，什么值得買在今年雙11，推出了一系列的消費主張。

視頻短片告訴你，囤囤囤不是雙11，值得買才是雙11。

人物海報告訴你，給商品附加光環不是雙11，值得買才是雙11。

相信你和我一樣有感觸，跑鞋見一雙買一雙，但是跑的次數少的可憐。每次跑步都要想皇帝選妃一樣——今天臨幸哪一雙？

仔細聽，消費社會的背景聲：買這雙跑鞋吧，穿上它你就能像C羅一樣強大。一定要擁有這支口紅，要不然生活還有什么意義。快把這輛奧迪開回家，當你踩下Q7的油門，全世界都在欣賞你的尾氣。

沒錯，廣告的本質就是復讀機，文本不需要意義，也不需要你去理解或學習，單純讓你去希望，去幻想。最終，把人符號化，物化。

什么值得買的這系列消費主張，是對那些不幸掉進消費社會的陷阱的人一個提醒：跑鞋不是快樂，去奔跑，去出汗，去感受身體的極限，才是快樂。

康德說，人是目的，不是手段。

作為對應，消費是手段，不是目的。作為一個普通消費者，衣公子參與雙11并不是為了打折買買買，而是通過更高性價比的購物選擇，實現更美好的生活品質。

熱愛生活、理性消費，一直是什么值得買平臺最關鍵的DNA。不光社區內倡導這樣的氛圍，同時也在努力把“理性消費”的理念輸出全網。

這次雙11，值得買上線了“直播小偵探”功能，聚合了薇婭、李佳琦、羅永浩等13位全網頭部主播的直播清單和歷史商品。

都知道這些頭部主播能拿到不錯的優惠，但是缺點是直播有即時性。“錯過就吃虧”這樣的潛臺詞，著實讓普通人焦慮。

直播小偵探，會幫你找好貨+好價，把各個直播間的產品點評一遍，再給個結論：“當前價格整體適中，剛需可入”，“低于歷史最低價389元，感興趣的值友不容錯過”……

不僅會展示這個商品的常賣價、歷史最低價、30天最低。

再往下拉一拉，你會看到值得買整理的，比主播們直播間更便宜的購買渠道。以及同樣或者類似商品，和更低的好價。

原理很簡單，通過全網信息的整合，把主播們的優惠由“再不搶就沒啦”，變成了長期存在長期有效。

知道有直播小偵探，我就不再去一個個直播間逛，沒有了“不買就是吃虧”的焦慮，最終沖動消費也解開了。

我有過一個思考，在今天，萬物都可直播，到處都是電商入口，為什么我們還需要像什么值得買這樣的導購平臺？

在值得買的雙11里我看到，它的思考就是，希望在全網范圍內提倡理性消費，讓普通消費者實現力所能及范圍內的美好生活。

不管在哪個時代，消費者的核心追求無非好物+好價。但是當下的購物環境越來越龐雜，優惠越來越真假難辨。于是值得買平臺幫你做好專業的篩選，幫你省時省力，跳過繁雜和焦慮，從容地享受好物+好價。

我琢磨一個比喻。就好像19世紀，伴隨人類社會的發展，法律條文越來越復雜，但是人類追求正義公平的需求沒有變。于是為了應對，出現了專業的法律工作者——律師。

值得買，大概就是消費社會的專業工作者。

讓普通的消費者，既能享受優惠和好物，又不用陷在狂歡的信息流里，高效精準地找到自己真正的“值”。

至于什么是真正的“值”，什么值得買提供選項，而把票選權給到每一個用戶。

這讓我想起另一件事。亞馬遜出年報，貝佐斯會寫致股東的信，有一次羅列了一個數據。大約28%的用戶在亞馬遜的購買行為是在3分鐘內完成的，一半的購買行為在30分鐘內完成。

貝佐斯說，這些消費者如果不網購，選擇去線下買，開車、停車、找商品，可能大約要1個小時才能完成。現在只要5-30分鐘。亞馬遜幫大家節省了購物的時間，他覺得很榮幸。

我看了特別有感觸。亞馬遜覺得，給用戶節省時間是核心使命。但是再看看中國的電商，設置的游戲越來越復雜，去多拉人，每天簽到做任務才有紅包，花更多時間困在直播間才有更大的優惠……平臺希望購物越復雜越好，留在我們家APP的時間越久約好。

我不喜歡這樣。

購物應該是快樂和簡單的。

表面看這是購物，本質上，這涉及我們該提倡一種什么樣的生活。

在知乎看到一句話，最值得的生活應該是這樣的：享受低于自身財富的物質，但是追逐高于自身能力的使命。

愿我們都能明白這個道理，抓牢生活的本質。

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