片仔癀的坑，高露潔又踩了一遍

前文回顧：小紅書挖兩年坑，把自己埋進去了

“心機商標”你懂嗎？

國家知識產權局商標局對它的治理專欄最近更新到1596件。

高露潔旗下“高露潔勁白”“高露潔 勁白 COLGATE”“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”“高露潔冰爽勁白”4款商標，在2026年5月27日被依職權宣告無效，商標狀態顯示為"注冊商標被撤銷"。

所謂心機商標，把戲并不復雜：把“勁白”、“光感白”、“色修”、“醫研”這種帶有明顯功效暗示的詞注冊成商標，讓消費者在貨架前一瞥，就以為這支牙膏真能把牙刷白。

國家藥監局備案信息給出的答案很干脆，高露潔棕欖（中國）備案的高露潔草本美白牙膏、高露潔全效專業美白牙膏、高露潔光感白紫色牙膏等功效宣稱只有“清潔”。高露潔光感白牙膏、高露潔勁白冰爽水晶牙膏備案功效僅為”防齲”。

也就是說，“美白”只是名字，不是功效。

更有意思的是，商標被撤之后的反應。新京報消費研究院查詢高露潔棕欖官方旗艦店，”勁白”"密集煥白""色修美白""光感白"等詞匯仍被大量使用，其中一些產品并未依規備案美白功效。而高露潔方面至今沒有發布任何整改公告、包裝更新說明或消費者告知函。

商標無效宣告的法律后果是自始無效，用了該商標的產品需要更換包裝。一個注冊了1000多件商標的公司，不會不懂什么叫自始無效吧。

或許它只是在算一筆賬：換包裝的成本，和被監管盯上的概率，哪個更高？

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把鏡頭轉到另一邊。

2023年10月11日，漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司（片仔癀持股51%、上海家化持股49的合資公司）因涉嫌虛假宣傳被湖北赤壁市市場監督管理局罰款3萬元。

違法事實是這樣的：該公司出品的片仔癀牙火清專效深養牙膏，并未實際取得符合法定資質條件的機構出具的《功效作用評價報告》，卻以產品包裝盒為載體，宣稱具有”緩解紅腫、出血、口燥、異味、口腔上火……”，足以使消費者誤認為該產品具有當事人宣稱的功效作用。

監管出手了，但出的是3萬元。對一個如此大體量大公司來說，3萬元罰款的震懾力，約等于在繁華路口貼了一張違停警告單。

所以你看，處罰3年之后，片仔癀牙火清專效深養牙膏現在還在宣傳“口腔上火癥狀得到緩解”，就沒有有關部門管管嗎？

片仔癀的牙膏有牙火清、瓷光潔、牙敏舒等名字，有沒有誤導嫌疑？

片仔癀被罰3萬后，《消費日報》記者在天貓片仔癀口腔護理旗艦店看到，正在銷售的片仔癀牙膏包裝上注明有牙火清、瓷光白、牙敏舒等字樣，并在宣傳頁面對應標注出清火護齦、亮白、抗敏等關鍵詞。有買家在產品頁面提問：“牙齦出血管用嗎？”——消費者的疑問本身，或許能說明是否存在誤導。

如果只是虛假宣傳，那還是商業道德問題。疊加質量問題，性質就變了。

2023年1月，國家藥監局兩份通告顯示，片仔癀深抗敏專效深養牙膏菌落總數超標，檢出值分別為5.7×102CFU/g和7200CFU/g，是限值≤500CFU/g的1.14倍和14.4倍。

2024年1月，國家藥監局《關于43批次不符合規定化妝品的通告（2024年第1號）》再次點名：片仔癀牙敏舒牙膏（舒潤薄荷）菌落總數6.6×103CFU/g，是限值的13.2倍。

13個月內，3次登上國家藥監局的不合格通告，但這不是問題的全部：2020年4月20日，國家藥監局發布的《關于31批次不合格化妝品的通告》顯示，1批次標稱福建片仔癀化妝品有限公司委托康柏利科技(蘇州)有限公司生產的皇后牌片仔癀保濕滋潤蜜，菌落總數檢出值為17000CFU/ml。

這問題有點大。

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但片仔癀暴露出的最大問題，是《國際金融報》報道其虛假宣傳抗癌。

2019年9月，《國際金融報》記者走訪上海幾家片仔癀體驗店，發現展示柜上的宣傳手冊中，片仔癀的產品功能包含“保肝利膽、修復肝臟細胞、消炎止痛、促進傷口愈合、防癌抗癌、減毒增效”等，許多功能還附上研究數據或臨床試驗結果作為支撐。蘇州片仔癀博物館的一張廣告圖上也同樣宣稱片仔癀有”保肝利膽、消炎止痛、清熱降火、防癌抗癌、保健養生、排毒養顏"等功效。

體驗店工作人員的現場解說更直接：“片仔癀不僅能延緩肝癌惡化癥狀，還能延緩其他癌癥，在緩解疼痛等方面也有顯著功效。”

事實的另一面是：片仔癀與301醫院做的，是片仔癀治療晚期結直腸癌的臨床研究；片仔癀當時正在申請的，是中晚期原發性肝癌的臨床試驗。

但臨床研究≠臨床結論，申請參與≠已經證明。把參與了一項癌癥臨床試驗，在宣傳冊上演繹成”防癌抗癌”，再到體驗店工作人員的嘴里變成“延緩肝癌惡化”，這是一條逐級放大的話術鏈。

醫生的角度更冷靜。《國際金融報》報道，南京某三甲醫院醫生則直言：

“這是什么藥?我們醫院藥房沒有，治療指南中沒有，專家共識也沒有。這種一般進不了醫院的肝病藥都是忽悠人的。”

藥品商業宣傳內容，只能嚴格以藥監核準說明書為唯一合法依據；期刊小樣本研究、階段性試驗數據、未定論的學術論文結論，存在試驗局限性、樣本局限性、場景局限性，不屬于法定藥品功效，嚴禁在大眾消費市場作為治療效果進行廣告宣傳、誤導消費者消費。

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牙膏虛假宣傳，傷害的是消費者的錢包和對美白、清火的合理預期。

抗癌虛假宣傳，傷害的則是患者對生命的最后博弈。

一個真正相信的癌癥病人，可能會用它替代正規治療，或者用它與正規治療沖突——這不是智商稅三個字能輕輕帶過的。

把高露潔和片仔癀牙膏放在一起看，會發現日用消費品領域有一套共通的話術公式：

把描述性、功效性、醫療暗示性的詞，通過商標注冊或宣傳語固定下來，讓消費者在名稱即功效的錯覺中完成購買決策。

先占領詞匯，再占有消費者心智，最后把舉證成本甩給監管和消費者。

國家知識產權局這次依職權無效高露潔4款商標，加上此前引導企業自行注銷類似商標，釋放的信號是清楚的——商標注冊不能再給功效和質量背書。

而《牙膏監督管理辦法》2025年12月1日全面落地，該辦法明確要求，牙膏功效宣稱應當有充分科學依據，并與備案信息保持一致，禁止明示或暗示疾病預防、治療功能。

這意味著牙膏這塊重災區的監管閘門正在合攏。

但片仔癀抗癌宣傳這種跨出牙膏、直接進入藥品功效，引發《國際金融報》質疑虛假宣傳的事，需要的不是《牙膏監督管理辦法》，而是《廣告法》《藥品管理法》以及301醫院那份臨床研究的真實數據，一起站出來說話。

一支牙膏刷不白，消費者至多罵一句“交了智商稅”。

一粒神藥抗癌如果是夸大與虛假宣傳，患者失去的可能是一生最后一次規范治療的機會。

在這兩件事之間，監管的尺子、媒體的聚光燈、消費者的警惕，都不應該放在同一個刻度上。