君品習酒批價倒掛超百元，這場合肥政策宣貫會能給出什么解藥？

2026年過半，白酒行業的深度調整仍在繼續。就在6月29日，貴州習酒在合肥舉行2026年政策宣貫會，貴州習酒銷售有限責任公司黨委委員、副總經理張云富等高管悉數到場，與200余位經銷商“共品君品文化，共敘合作情誼”。

然而，看似和諧的政策宣貫會背后，卻是習酒乃至整個渠道體系正面臨的嚴峻考驗。繼跌出200億陣營、核心產品價格倒掛加劇之后，其技改項目的致死瞞報事故更令公司雪上加霜。這家脫離貴州茅臺體系的醬酒巨頭，正經歷著獨立之路的多重陣痛。

2022年，習酒銷售收入首破200億元大關，高調躋身頭部酒企陣營；2023年勢頭延續，全年錄得224.47億元銷售收入。但2024年習酒未公布具體數據，公司僅表示如期完成全年銷售計劃。

進入2025年，經營壓力進一步加大。據藍鯨新聞引述經銷商反饋，習酒全年銷售收入預計約為190億元，這意味著其或將正式退出“200億俱樂部”。從高歌猛進到失守關口，習酒的業績回調，正成為本輪白酒行業深度調整中最具標志性的縮影之一。

在專家看來，習酒2025年銷售額跌穿200億，是“擠水分”與“獨立行走”困難的雙重疊加，但后者權重更大。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，“擠水分”是表象。 白酒行業在2022-2023年普遍經歷了渠道壓貨、庫存虛增的泡沫期，習酒作為“準頭部”品牌，經銷商囤貨、金融化炒作現象尤為嚴重。2024年“如期完成目標”卻諱莫如深，實則已是強弩之末。2025年數據回落，確有行業性去庫存、擠水分的成分，但這只是將此前虛增的部分還原，不能解釋為何跌幅遠超同行。

他認為，“獨立行走”困難才是核心。 2022年習酒脫離茅臺集團單飛，最大的隱性資產——“茅臺光環”瞬間抽離。此前習酒在經銷商體系、消費者心智中，長期被視為“茅臺平替”或“茅臺系第二梯隊”，品牌溢價很大程度上依附于茅臺的信用背書。獨立后，習酒需要在千元價格帶與茅臺1935、五糧液、國窖1573正面交鋒，在次高端與劍南春、洋河、郎酒短兵相接。但習酒的品牌獨立敘事始終未能真正建立，“君子之品”的文化IP缺乏穿透力，消費者“喝習酒=喝茅臺系”的心理錨定一旦松動，價格體系便失去支撐。

“更關鍵的是，茅臺在習酒獨立后迅速推出茅臺1935，直接卡位千元價格帶，對習酒窖藏1988形成‘上下夾擊’。”柏文喜指出，上有茅臺1935收割高端需求，下有茅臺王子、賴茅擠壓中端市場。習酒的渠道網絡原本與茅臺高度重疊，獨立后經銷商“二選一”壓力陡增，茅臺系渠道資源回流，習酒的終端覆蓋能力大幅削弱。

面對這一尷尬局面，習酒管理層并未選擇回避。在2025年底召開的經銷商大會上，習酒集團董事長汪地強坦言“過去一年，大家都很不容易”，并宣布2026年將開啟“營銷2.0改革”。他同時直指行業痛點，稱庫存是大家最大的擔憂，也是價格波動背后的關鍵因素之一。

經銷商的焦慮并非空穴來風。作為習酒高端化標桿的君品習酒，如今已徹底“失守”千元價格帶。該產品2019年上市，定價1399元/瓶。據公眾號“今日酒價”數據顯示，其市場批價從2021年5月的990元/瓶，一路下滑至2026年7月的589元/瓶，相較約919元/瓶的出廠價，價格倒掛觸目驚心。在某電商平臺上，君品習酒售價已跌至586元，較上市初期的建議零售價近乎腰斬。

這一趨勢在行業層面亦有佐證。中國酒業協會與畢馬威聯合發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，在代表中國頂級白酒品牌的T9陣營中，君品習酒批價從2021年6月的955元/瓶，持續下行至2025年同期的683元/瓶，累計跌幅達39.82%，為陣營中跌幅最大的單品之一。

主力產品“窖藏1988”同樣承壓。該品出廠價568元/瓶，建議零售價898元/瓶，而如今批價已跌至345元/瓶。

習酒旗下產品價格倒掛現象長期蔓延，為回籠資金，經銷商不惜虧本甩貨，甚至出現利用“反向紅包”等政策漏洞套取費用的亂象，迫使習酒不得不緊急叫停相關補貼。

事實上，“反向紅包”風波早有伏筆。2023年，圓習酒曾推出開蓋掃碼促銷活動，最高可領60多元紅包。由于消費者知曉度低，部分酒商利用信息差，以“比市場價便宜20元”的方式現場開蓋老客戶的產品，以此賺取差價，引發市場質疑。

而圓習酒的價格體系如今更為脆弱。近日，有經銷商在社交平臺直言：“圓習酒最近價格又跌了，已經到了歷史最低?！敝档米⒁獾氖?，2026年2月上旬，鄭州百榮世貿商城的白酒批發市場更出現異常情況。據多家經銷商反映，圓習酒短期內集中涌入大量貨源，直接導致批發價格暴跌。最初業內估計到貨量在1萬至3萬箱，后續實際數字可能超過10萬箱，遠超單個經銷商的常規運營能力。

據新浪財經《酒業內參》消息，貨量涌入前，圓習酒批發價維持在每箱500元左右；隨著貨量激增，價格最低探至300元左右，數日內單箱下跌超百元。此后雖小幅回升至420—450元區間，但仍遠低于此前水平。

庫存壓力下，多位經銷商在社交平臺坦言，不得不跟風拋售，進一步加劇價格下行。有商戶反映：“上萬件圓習酒匯聚百榮世貿商城，價格直接被砸穿，各家爭相降價，生怕出晚了砸在手里?！?/p>

恐慌情緒并未止步于現貨市場，還迅速蔓延至訂貨環節。據大公快消觀察，部分批發商寧愿損失定金也要取消訂單，以避免到貨后承擔更大虧損?！耙灰怪g一箱跌掉五六十，大家都措手不及，”有經銷商感嘆，“聽說公司放了幾萬箱貨，不管是最新政策還是這批放量，都引發行情震蕩，恐慌性出貨在所難免?！?/p>

面對如此龐大的市場供給，業內紛紛將目光投向貨源方。但關于這批貨物的具體來源，眾說紛紜。多位酒商認為，如此大規模的集中到貨，很難出自單個經銷商之手，“除了酒廠，沒有哪個經銷商能拿出這么大體量。”

除了市場端的泥潭，習酒在生產安全方面也曝出了管理漏洞。

2026年4月，貴州習水縣應急管理局近期公布了一起事故調查報告。2024年6月2日，習酒“十四五”技改一期項目發生一起高墜事故，造成1名工人死亡，直接經濟損失142萬元。

調查顯示，事故源于工人違章作業。但更令人震驚的是，涉事分包企業在事發后并未按照安全生產相關法規，及時向屬地監管部門上報事故情況，而是選擇私下賠償140萬元與家屬和解，刻意瞞報事故長達五個月之久，相關線索經由群眾舉報至省級應急管理部門，瞞報行為才徹底敗露。

在合肥的政策宣貫會上，習酒高管與經銷商“歡聚一堂”，旨在傳遞信心。但從190億元的銷售收入回撤到核心單品的價格雪崩，再到安全管理漏洞，擺在習酒面前的不僅是重建渠道信心的難題，更是對內部管理與品牌價值重塑的嚴峻考驗。