大促重構：從全年最低價，到生活最優解

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從全年最低價，到生活最優解

曾幾何時，618不僅是商家的大考，更是消費者腦力與手速的競賽。大家熬夜湊單、蹲點搶貨，仿佛這一波不搶就錯過一個億。再看看今年的618，那種因絕對低價而掀起的全民狂歡，已經徹底退潮。

面對同質化的促銷和復雜的規則，用戶從興奮走向疲憊，甚至麻木。

經歷無數次大促的教育與洗禮，消費者開始覺醒——不再盲目追逐數字上的“全年最低價”，轉而向內探尋，呼喚真正能滿足對美好生活期待的“生活最優解”。從粗暴的“比價格”，回歸到理性的“比價值”。

今年巨量引擎延續了讓消費回歸初心的思路，把主題定為「618超會買，生意皆出彩」。一邊幫用戶篩除噪音，找到生活的最優解；另一邊試圖把商家從低價內卷中拉出來，構建一條長效、健康的生意增長路徑。

當低價不再是撬動流量的唯一解藥，品牌究竟要如何重新看懂用戶的期待？又該如何借勢平臺生態，將期待轉化為真實的生意增量？

接下來，我們將結合具體案例，拆解這些問題的答案。

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三大引擎：從低價狂歡走向價值經營

我經常思考一個問題，品牌和商家都在喊“卷不動了”，我們到底在卷什么？

追求性價比是消費市場的常態，低價永遠有它的受眾。但站在今天這個十字路口，價格戰的邊際效應已經大幅遞減。品牌因為價格內卷越來越吃力，這并不是能夠長期賴以生存的護城河。

換句話說，品牌必須在價格以外，尋找新的坐標，從低價競爭走向真正的價值經營。

在這個周期轉換的關鍵節點上，巨量引擎給出的思路是做乘法：通過一整套生態能力，尤其是快速演進中的AI能力，打通心智種草和商品轉化，幫品牌真正實現從生意增長到品牌的長期經營，讓品牌可以在抖音生態內健康地運轉起來。

• 把信任鏈路縮短，讓信任即刻變現

商業世界有個不變的真理：鏈路越長，損耗越大。以前品牌做營銷，種草是一個陣地，拔草又要跳去另一個陣地，這中間損失的都是白花花的預算。

在今天這個注意力極其稀缺的時代，誰能把信任鏈路縮短，誰就能鎖住生意的確定性。巨量引擎將內容場和轉化場無縫銜接，能夠把轉瞬即逝的消費興趣落地為消費行為，降低鏈路卡點帶來的機會損失。

以健康品牌GNC為例，它先通過劉嘉玲代言迅速建立國民級信任感，緊接著用達人內容矩陣深度種草，并配合巨量廣告放大觸達效率，最后靠直播間精準找回完成轉化。從信任建立到吃透轉化一氣呵成，活動期間GMV較官宣前提升了130%。

同樣在縮短信任鏈路上表現出色的，還有學而思圖書。學而思先借助盧靖姍的明星效應建立了信任背書，隨后配合信息流直投和短視頻投放精準觸達母嬰特色人群與競品人群，并在搜索場景進行精準攔截。最后由直播間絲滑承接，真正實現“快種快收”，大場CVR環比提升143%。

袋鼠媽媽則借力巨量的AI技術，讓信任鏈路流轉得加倍絲滑。從聯動昆凌的AI繪境破圈，到小星AI分層精細化種草，再到即創AI批量產出素材導流直播間。三套工具串聯起聲量到轉化的完整閉環，為信任變現加上了科技Buff。

這種高效的閉環在抖音生態內被廣泛復用。安慕希聯動王安宇進播并推出限定閃卡周邊，精準轉化粉絲熱情；家居品牌凱迪仕用AI漫劇前置種草，疊加劉濤寵粉進播，成功縮短了長決策周期產品的拔草時間，實現了內容創新、品效合一；日化品牌長發小寨靠央視網與明星的雙重背書，打消消費者顧慮，在直播間實現千萬級大場爆發。

這種全鏈路的無縫銜接，本質上是對用戶注意力的極致珍惜與高效承接。當信任傳導的損耗被降到最低，品牌自然能在大促的激烈拼殺中，搶占到最確定的轉化先機。

• 把生意場景拓寬，做無邊界的生意

過去我們談大促爆發，往往是看直播賣了多少，或者某一條短視頻帶來多少轉化。但單點作戰抗風險能力偏弱，增長天花板受限。真正穩定、健康的增長，一定是多端開口、水陸空多棲。

今年ubras跳出了傳統帶貨框架，借力綜藝熱度、明星效應與AI創意廣告搶占用戶心智，更創新性地在阿那亞舉辦了一場海邊音樂秀。通過全渠道共振，它的生意邊界被充分拓寬，最終帶動618期內GMV破億，5A人群拉新近3000萬。

畢生之研將場景直接搬到了真實的海灘。洞察到夏季面部暴曬痛點后，它聯動抖音護膚尖子生IP精準引發受眾情緒，通過達人體驗vlog前置種草，最終在海灘實景直播間完成轉化，全域發力的策略讓大促生意環比暴增175%。

家居品牌嘉寶莉的動作同樣體現了線上線下結合的奇妙反應。在520節點，嘉寶莉聯合深圳羅湖民政局打造了“爆改民政局”的創意宣發。通過重塑線下浪漫場景，配合線上內容種草與大場承接，將低頻的涂料生意巧妙融入高頻的情感互動中，成功從“家居家裝”的理性場景滲透進“愛侶筑巢”的感性場景。

在線下延展與破圈上，美妝品牌安修澤在萬寧海邊打通了“短視頻引流+實景直播”的閉環；百年跑鞋索康尼以抖音超級品牌日IP為支點，借勢陸家嘴線下精英跑團與達人種草，將生意從專業跑圈拓寬至大眾精英人群；貝因美借勢世界杯熱點，圍繞線上“愛加”和線下“可睿欣”兩條產品線進行差異化布局，打出“線上AIGC短劇吸睛+線下達人探店引流”的營銷組合拳，紛紛找到了全域爆發的新邊界。

可以看出，打破傳統的場景壁壘，正成為品牌突破流量瓶頸的關鍵密鑰。只有把生意的觸角延伸到用戶真實生活的全維場景中，增長的飛輪才能實現跨越式的運轉。

• 把品牌價值放大，成為用戶美好生活的伙伴

在絕對的低價面前，消費者或許會短暫心動，但真正讓他們產生長久信任的，依然是對品牌價值的認同。巨量引擎能幫品牌走向價值經營，核心在于其豐厚的內容與情緒土壤，品牌提供的不只是商品，更有機會成為用戶美好生活的“搭子”。

康師傅在洞察到世界風味與體育賽事的結合機會后，推出融合世界杯熱門國家酒飲與特色美食的“異域風味”系列產品，以抖音平臺S+級資源“抖音超品日”為放大器，接連策劃“全球泡面爭霸賽”等社會化熱點，實現品牌價值的情緒擴容。

蘇菲與劇星傳媒合作，結合裸感S系列的清爽透氣賣點，定制了“南法假日”的沉浸式直播場景。它賣的不只是個護產品，更是一種無拘無束的生活方式，極大提升了用戶的代入感和品牌的質感。

高端洗護品牌NEXXUS向我們展示了如何用情緒價值對抗價格內卷。其攜手代言人檀健次，開啟了長達半個月的“應援式”寵粉狂歡。它沒有常規“催單”，卻讓粉絲心甘情愿為千元級禮盒買單，帶動“沙龍香”等品牌心智大幅躍升。

與此同時，更多品牌找到了沉淀價值的新解法。小仙燉通過創始人親赴印尼溯源的直播大場，夯實了高品質底色，穩占孕期滋補心智TOP1；傳統家電巨頭美的在深圳數智科技的助推下，主動跳出客群舒適圈，通過豐富的內容矩陣向“科技智族”等新銳圈層拓展，以全新形象成為年輕人智趣生活的同行者。

說到底，好的營銷有千萬種可能，但好的經營就是與消費者站在一起，共鳴他們對美好生活的向往。當品牌真正沉淀為用戶的伙伴，超越大促周期的長期復利便水到渠成。

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大促的下一個形態，是三方共生

寫到這里，一個更底層的思考漸漸浮現：未來的大促，到底會演變成什么樣？

過去那種損耗品牌元氣、透支用戶體驗，從而換取短期GMV狂歡的模式，已經走進了死胡同。商業的本質不是涸澤而漁，持續的價值交換和多方共贏，才能讓這套游戲進行下去。剝開眼花繚亂的營銷外衣，回歸商業本質，你會發現大促的終局一定會走向關系鏈的重塑。

今年618，品牌在抖音的經營讓我們看到，用戶、品牌與平臺的生態站位與核心訴求，都發生了結構性的進化。

首先，抖音推動了決策路徑的質變，讓用戶在這個生態中被理解、被打動、被滿足。今天，用戶早已不是流量池中冷冰冰的數字。只有在真實痛點被充分理解的前提下，用戶才會被有溫度的品牌真正打動，最終用好商品滿足對美好生活的期待。

消費端的這種覺醒，不可避免地重塑著品牌的生存邏輯。在流量越來越貴的當下，品牌的焦慮普遍從“怎么賣出去”，變成了更現實的“怎么長久地做下去”。如果一味只盯著大促的短期爆發，后續很難找到長期可持續的確定性增長。

巨量引擎給出的解法是，為商家搭建一條不斷向上的沉淀之路，讓品牌在大促中被看見、被記住、被認同。被看見是基礎的入場券，被記住是抵御同質化競爭的武器，最終讓消費者從心底產生認同，才是品牌能長期受益的終極復利。

最后，我們能夠明顯感覺到平臺價值觀的重塑。在用戶、品牌、平臺這個鐵三角中，平臺不僅是基礎設施的提供者，同時也是規則的制定者、健康生態的塑造者。巨量引擎不但履行著建連接、促轉化的職責，還推動著共生關系的建立。

平臺最終的導向，是讓三方不再陷入互相拉扯、互相消耗的關系。而是攜手共生，形成一個有活水、有營養的正向循環。

這種三方互相成就的新形態，才是大促焦慮真正的解藥。

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尾聲

在《有限與無限的游戲》一書中，有一段話很有商業啟發：“有限的游戲，目的在于贏得勝利；無限的游戲，目的在于讓游戲永遠進行下去。”

過去的電商大促更像是“有限的游戲”。品牌靠價格和流量進行廝殺，然后在618戰報上寫下一串勝利的數字。

但這套打法已經到了臨界點，單純的價格戰和流量爭奪注定走向枯竭。未來的大促競爭，不只是流量、價格和GMV的競爭，更是平臺生態能力與品牌經營能力的競爭。

今年618，巨量引擎再次向市場證明了自己是可靠的盟友——幫品牌跳出單次轉化的局限，把交易做大、把信任做深、把價值做厚，讓增長游戲可以持續地進行下去。

這才是符合長期主義思維的做法。

最后我想用一句話結束這篇文章：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。

與君共勉。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波