宜家，一口氣賣掉8家大店！年輕人只逛不買，大部分沖著1元甜筒、9.9元收納盒而來……

曾靠“藍盒子”大店模式在中國市場一路高歌猛進的宜家，正在經歷一場戰略重構。

近日，宜家母公司英格卡集團委托仲量聯行獨家出售位于上海、廣州、天津、哈爾濱、南通、徐州、貴陽、寧波八座城市的自持閑置物業。這是宜家進入中國市場近30年來，規模最大的一次自持資產集中處置。

八處“藍盒子”合計產權面積近50萬平方米，其中上海寶山店產權面積最大，達10.5萬平方米，差不多15個標準足球場那么大，最小的南通門店也在2.4萬平方米左右。

這批資產中，7處對應今年2月集中關停的大型賣場，貴陽店則早在2022年便已停運，此次統一納入處置清單。出售后，宜家中國內地將保留32家標準商場、1家獨立體驗店和2家城市設計訂購中心，共35個線下觸點。

曾經人山人海、作為一代中國家庭“家居審美啟蒙”的宜家，真的不香了嗎？

對不少中國消費者而言，宜家早已不是一個陌生品牌。1998年在上海徐家匯開出首店時，宜家對當時的國內家居市場來說，堪稱“降維打擊”的存在。

彼時，恰逢中國房地產起飛，大量居民房屋待裝修，而多數家庭的裝修談不上風格。宜家帶來的純白加跳色基調、北歐直線條風格，俘獲了大批城市中產，陪伴一代人走過戀愛、結婚、生子、換房等重要人生階段。

當年宜家之所以受熱捧，除了審美在線，更因為國內家居城價格不透明、產品質量參差不齊。在消費者買張桌椅都要帶懂行朋友砍價的時代，宜家帶來的則是完全不同的體驗，產品明碼標價、平板包裝自己組裝、售后服務清晰透明。

在那個對西方生活方式充滿向往的年代，宜家迅速成為國內家居領域的標志性品牌。

2015年，宜家在杭州喬司正式開業，還是繼續著這股勢能。

杭州開業的首個周末，宜家杭州店附近的喬司地鐵站就因為出站人流量太大進行了客流管制。據當年逛杭州宜家的本地顧客描述，門店開業當天，上午10點以后逛宜家的顧客，光是進入商場就要等1個小時以上，“進入商場之后更是人山人海，肩膀碰肩膀。”

三年后的2018年，連當年最火的綜藝《創造營101》也跑到杭州宜家取景，節目播出后吸引了楊超越、孟美岐等參賽選手的大批粉絲前往打卡。

對當年的杭州年輕人來說，逛宜家是一種“生活方式朝圣”。精致的樣板間、新穎的收納方案，還有1元冰淇淋和肉香四溢的瑞典肉丸，在宜家，他們第一次具象化地觸摸到了“北歐式理想生活”。

其實，不只是宜家。2014年,日本最大的家居品牌宜得利在武漢開設中國大陸的第一家門店時，同樣引發排隊搶購。那個時候，像宜家、宜得利這種“外資大店”，自帶光環。

然而，當年中國家庭的家居啟蒙者們，現在幾乎無一例外地走到了十字路口。

數據最能說明問題。2019財年，宜家中國銷售額達到157.7億元的歷史峰值。2024財年營收回落至111.5億元，五年縮水近三成，單年同比下滑7.6%。

奇怪的是，宜家的線下客流并沒有斷崖式下跌。2025年門店客流量連續正增長，銷售總額卻連續兩年下滑。抖音上“宜家打卡”相關話題播放量超2.7億次，但絕大多數是拍照攻略、冰淇淋測評和倉庫拍照技巧，家具購買分享不足一成。

相當一部分消費者沖著1元甜筒、9.9元收納盒來，核心家具轉化率并不高。

大家還是愛逛宜家，只是不愛在宜家買東西了。

更深層的變化發生在消費者結構內部。宜家的目標客群是25至35歲的都市年輕人，他們的收入層級正發生分化。

收入提升的那批人進入了品質升級階段，顧家家居的新中式、慕思的健康睡眠、金牌家居的柜門墻一體化方案，在材質和服務上提供了更高階的選擇，宜家的刨花板家具已“不夠檔次”。

還在租房的年輕人則預算有限，拼多多上一張1.8米實木床可低至699元，比宜家最便宜的折疊床售價還低。

兩頭不靠，宜家的定位正變得尷尬。

與此同時，中國家居行業的服務模式也在迭代，電商沖擊是全方位的。早在2008年，宜家中國高層就曾建議做線上商城，被創始人英格瓦·坎普拉德以“電商會沖擊線下利潤”為由駁回。

直到2020年，宜家才入駐天貓。去年8月，京東旗艦店才開業。

但本土品牌早已跑在了前面。2025年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名是源氏木語、林氏家居、九牧，均為本土品牌，前十未見宜家身影。

有消費者算過一筆賬，在宜家買了1萬元家居，安裝費就超過1000元，按產品價格百分比收費。官方組裝服務59元起，實際費用按分鐘計費。

而本土品牌普遍包配送包安裝，不加收一分錢。不是宜家做得不夠好，而是中國消費者對服務的期待已經變了。

壓垮駱駝的最后一根稻草，是重資產模式在市場下行期的壓力。過去20余年，宜家在中國“近郊拿地、自建巨型賣場”，體驗一致但固定成本高企。

然而，當客流和坪效都在下降，這些單店超3萬平方米的“藍盒子”就從資產變成了負擔。品牌營銷專家陳彥頤認為，重資產模式在房地產增量時代是高效的，但進入存量房時代后，局部翻新、即時補貨需求增加，大賣場場景錯配問題日益凸顯。

事實上，宜家的收縮并非孤例。2025年上半年，有“小宜家”之稱的宜得利就在中國閉店21家，收縮速度甚至比宜家更猛。本土家居賣場龍頭紅星美凱龍同樣承壓，2025年全年凈閉店42家，平均每月超3家。

當整個線下家居零售賽道都在收縮，體量最大的玩家往往最先感受到寒意。關掉最燒錢的大店，幾乎是包括宜家在內的所有玩家共同的選擇。

如果說宜家關掉燒錢的大店是打算放棄中國市場，顯然不準確。收縮大店的同時，它正在嘗試多種商業新形態。

宜家新的擴張路線很清晰，未來兩年在北京、深圳、東莞等地開設超十家小型商場，面積僅為傳統門店的1/3到1/2，選址回歸城市核心商圈，商品從9500種精簡至5000種以內。

今年以來，宜家正頻繁試水小店模式。

今年2月，東莞首家小型商場開業，約2055平方米，打造6個生活場景展間；4月，北京通州小型商場開業，約1500平方米，20個展間。顯然都是這一目標的具體實現。

宜家方面認為，新店是“以數據驅動選品、以即時配送履約”的新業態，消費者可在午休時間逛完，掃碼下單后最快3小時送達。為支撐即時配送，繼年初接入京東秒送后，7月1日，宜家在杭州、北京、深圳試點淘寶閃購。

降價則是另一套策略。2024財年，宜家在中國多輪降價，整體降幅達20%至30%，低價產品銷量增長了70%。2026財年，宜家宣布再投入1.6億元用于“更低價格產品”，涉及150個SKU，平均降價18%，部分單品降幅達35%。

宜家也在努力留住進店的人。以杭州門店為例，恰逢今年開業11周年，門店上線了9.9元全能卡，券包含餐飲、產品滿減、停車等權益，總價值超245元。周末則會持續開展會員活動，讓家庭客群參與親子互動。

杭州店相關工作人員表示：“除了價格優惠，我們也想結合時令與節點打造主題陳列、新品體驗，希望顧客每次來宜家都有煥然一新的感覺。”

這或許是宜家在“賣貨”與“賣氛圍”之間重新尋找平衡的嘗試。無論是小店還是降價，都說明宜家正在主動尋求改變。但“小店+線上”疊加降價的轉型模式是否能真正打動消費者、追趕上時代變化，最終，還是市場說了算。

橙柿互動·都市快報 記者 萬禺

編輯 成嘉怡

審核 潘俐 陳欣文

校對 崔勁峰

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