一個(gè)“過(guò)氣”APP，吃透已婚女人的錢包

在電商界，唯品會(huì)好像是個(gè)“i人”和“淡人”。

它不僅在大促期間“銷聲匿跡”，日常也很低調(diào)，為數(shù)不多有存在感的時(shí)刻，似乎就是在都市劇、女性向綜藝?yán)锿锻稄V告，以至于很多人在社交平臺(tái)上看到它的名字時(shí)，都會(huì)驚訝地問(wèn)：“唯品會(huì)還活著嗎？”

但事實(shí)是，唯品會(huì)不僅還活著，而且活得不差。

唯品會(huì)的最新2025年度財(cái)報(bào)顯示，雖然營(yíng)收連續(xù)第三年下滑，跌破1060億元，但唯品會(huì)已經(jīng)超過(guò)50個(gè)季度保持盈利，Non-GAAP 歸母凈利潤(rùn)率也和前兩年持平，為8.3%。

與此同時(shí)，唯品會(huì)的SVIP活躍用戶數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)到980萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11%。

這群人雖然只占總用戶的12%，卻貢獻(xiàn)了52%的線上GMV。

也就是說(shuō)，當(dāng)大盤在收縮，最核心的那群人不但沒(méi)走，還越買越多。

唯品會(huì)的高價(jià)值用戶，為啥會(huì)越來(lái)越多？她們到底是誰(shuí)？

唯品會(huì)的SVIP，越來(lái)越忠誠(chéng)和值錢

SVIP，即唯品會(huì)的付費(fèi)會(huì)員（名叫“超級(jí)會(huì)員”），是唯品會(huì)近年來(lái)財(cái)報(bào)經(jīng)常被點(diǎn)名的亮點(diǎn)之一，也是唯品會(huì)的重要資產(chǎn)。

最直觀的變化是，SVIP的人數(shù)一直在漲。

2017年，唯品會(huì)剛推出SVIP時(shí)，會(huì)員人數(shù)只有100萬(wàn)。到了2025年，這個(gè)數(shù)字變成了980萬(wàn)，8年時(shí)間翻了近10倍。

而且，SVIP的年度增幅已經(jīng)連續(xù)4年跑贏總活躍用戶的增幅。

這個(gè)反差意味著，唯品會(huì)整體的用戶增長(zhǎng)并不輕松，但越來(lái)越多的人愿意花錢成為它的忠實(shí)用戶。這在財(cái)報(bào)里也寫得很清楚：“SVIP 用戶的留存率與復(fù)購(gòu)率顯著高于普通用戶”。

相當(dāng)于進(jìn)了唯品會(huì)這個(gè)地方，就有點(diǎn)挪不動(dòng)窩了。

除了人數(shù)在漲，SVIP貢獻(xiàn)的GMV占比也一路在漲。

2025年，12%的SVIP貢獻(xiàn)了52%的銷售額。翻譯一下，就是一個(gè)SVIP花的錢，大約等于八個(gè)普通活躍用戶。

這種"單個(gè)SVIP頂八個(gè)普通用戶"的結(jié)構(gòu)，不是一年兩年的事。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，SVIP的GMV占比是一條持續(xù)向上的曲線，從2021年的36%，一路漲到了現(xiàn)在的52%。

當(dāng)然，如果拉長(zhǎng)時(shí)間線看，近五年來(lái)，SVIP人數(shù)占比翻了3倍（4%→12%），人數(shù)擴(kuò)張明顯快于貢獻(xiàn)擴(kuò)張，相當(dāng)于人均貢獻(xiàn)權(quán)重有所降低。

但在今天電商大盤增速放緩的環(huán)境里，能有這么高比例的用戶愿意持續(xù)付費(fèi)、復(fù)購(gòu)、貢獻(xiàn)銷售額，已經(jīng)是一個(gè)值得關(guān)注的事情。

那么，是誰(shuí)在對(duì)唯品會(huì)如此專一呢？

撐起半壁江山的“真命天女”

答案藏在唯品會(huì)的用戶畫像里——一群30-40歲的已婚女性，既有一線城市的精致媽媽，也有五線城市的省錢高手。

根據(jù)QuestMobile 2025年12月的用戶畫像，在唯品會(huì)的活躍用戶中，女性占比高達(dá)71.9%，已婚占比72%，25-40歲之間的用戶合計(jì)占比超過(guò)50%，是當(dāng)之無(wú)愧的主力。

值得注意的是，36-40歲、31-35歲和46-50歲的活躍占比TGI排名前三，這三個(gè)年齡段的人群使用唯品會(huì)的偏好度比全網(wǎng)平均水平要高。

而在不同線級(jí)的城市里，都藏著唯品會(huì)的鐵桿用戶。新一線、二線、三線、四線城市是唯品會(huì)用戶的主陣地，活躍占比都不低，而一線城市（TGI 113.56）和五線城市（TGI 126.14）對(duì)唯品會(huì)的偏好度也都高于全網(wǎng)平均水平。

這是整個(gè)唯品會(huì)的整體用戶底色，也投射出近千萬(wàn)SVIP的典型畫像。

她們是一群會(huì)精打細(xì)算過(guò)日子的熟齡女性，掌握著家里買衣服和日用品的決策，一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)平臺(tái)，就會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地花錢。

近千萬(wàn)SVIP，是家庭采購(gòu)的CEO，也是唯品會(huì)的“真命天女”。

這也是為什么在社交平臺(tái)上，關(guān)于唯品會(huì)的討論總是有很高的相似度：

都以為唯品會(huì)要倒閉了，殊不知我們30+中年婦女最愛(ài)用唯品會(huì)；

我媽最愛(ài)用唯品會(huì)，家里所有人的衣服都是她在上面買的；

我08年的，因?yàn)楸晃覌層绊懀埠軔?ài)用唯品會(huì)……

為什么這群女性如此愛(ài)用唯品會(huì)呢？我們結(jié)合采訪，發(fā)現(xiàn)主要原因就兩條：商品和服務(wù)。

首先是商品，大家可以在唯品會(huì)上“花小錢買大牌”。

要知道，唯品會(huì)這么多年來(lái)的模式幾乎沒(méi)變過(guò)，一直主打品牌特賣，且以服飾品類為主，價(jià)格維持在3-7折，SVIP買精選品牌還可以再打95折。

除了日常折扣，唯品會(huì)近兩年還在加碼“限時(shí)補(bǔ)貼”。據(jù)官方披露，2025年618期間，平臺(tái)對(duì)數(shù)百款頭部爆款商品做了直接補(bǔ)貼，部分商品的補(bǔ)貼后價(jià)格低至市場(chǎng)價(jià)的1.6折，拉動(dòng)了銷售額。

這種“大牌+折扣”的定位，剛好滿足了熟齡女性“既要又要”的需求。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，買衣服是一門學(xué)問(wèn)，既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，又不能貴得離譜。

24歲的一顆欣子的媽媽是唯品會(huì)的忠實(shí)粉絲：

在我小時(shí)候，媽媽就喜歡買唯品會(huì)上的衣服，她說(shuō)唯品會(huì)上的都是大牌子，衣服質(zhì)量好，也不算貴，即使不是當(dāng)下流行的款式也沒(méi)關(guān)系，品質(zhì)比價(jià)格和流行更重要。

一顆欣子受媽媽的影響，在大學(xué)開(kāi)始也會(huì)在唯品會(huì)上買衣服，去年也開(kāi)通了SVIP，她表示：

其他平臺(tái)的網(wǎng)紅店衣服實(shí)在是太多了，之前買過(guò)幾次，看照片是好看的，但是質(zhì)量好差，到手貨不對(duì)板，要不就是洗一次變得好皺，而且好多人刷好評(píng)，踩雷概率好高。

唯品會(huì)質(zhì)量好，便宜，而且衣服主要看人、看氣質(zhì)、看審美，有一些不流行的款式也很好看的，之前我花70元在唯品會(huì)買到了樂(lè)町的棉服，很劃算也很好看。

除了商品本身能打動(dòng)SVIP，她們對(duì)唯品會(huì)持續(xù)上頭的原因，是省心。

一方面，品牌特賣的模式，讓大家只要看到合適的價(jià)格，就可以隨時(shí)下單，坐等現(xiàn)貨，不用費(fèi)盡心思熬夜搶、等預(yù)售、算滿減，大大減輕購(gòu)物的壓力。

一顆欣子直言，自己在唯品會(huì)下單買衣服之前，基本不會(huì)再去其他平臺(tái)比價(jià)，除了冬天的大衣基本只要花300-400元左右，其他都是100-200元左右。

（一顆欣子在唯品會(huì)上的購(gòu)物訂單，圖源受訪者）

另一方面，被SVIP們津津樂(lè)道的“退貨自由”——無(wú)限次免費(fèi)退換貨和順豐上門，更是讓大家實(shí)現(xiàn)了“買衣服自由”。

雖然每年要交會(huì)員費(fèi)，但大家普遍覺(jué)得“回本”并不難，因?yàn)楣馐鞘∠聛?lái)的退貨運(yùn)費(fèi)，就足以覆蓋會(huì)員費(fèi)的成本。

對(duì)比了一下，唯品會(huì)SVIP的權(quán)益數(shù)量沒(méi)有淘寶、京東多，但光靠退貨運(yùn)費(fèi)就精準(zhǔn)打在了網(wǎng)購(gòu)衣服的痛點(diǎn)上。

36歲的阿玲一般每次都會(huì)在唯品會(huì)上買好幾件，但最后可能只留下1-2件，“畢竟衣服這東西，不上身根本不知道合不合適”，“好在唯品會(huì)可以無(wú)限退換，所以也沒(méi)啥負(fù)擔(dān)，該買買，該退退”。

唯品會(huì)，有喜有憂

講到這里，唯品會(huì)的故事聽(tīng)起來(lái)好像挺圓滿的，有一群忠誠(chéng)的用戶，有一套穩(wěn)定的打法，有連續(xù)50個(gè)季度的盈利。

但一個(gè)越來(lái)越明顯的事實(shí)是，唯品會(huì)的現(xiàn)在，是靠做深、做精一部分人的生意換來(lái)的。這件事長(zhǎng)期來(lái)看，有喜也有憂。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，SVIP在漲，但普通用戶在流失。

正如前面提到的，如今唯品會(huì)的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化，整體的活躍用戶數(shù)自2021年高點(diǎn)后，就呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)——2021年活躍用戶是9390萬(wàn)，2025年只有8480萬(wàn)。

流失的用戶去哪了？答案很可能是流失去其他平臺(tái)了。

以服飾品類為例，這是唯品會(huì)一直以來(lái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但也正在被其他平臺(tái)搶食。

如今，百億補(bǔ)貼和各種優(yōu)惠、低價(jià)活動(dòng)已經(jīng)成為日常，其他平臺(tái)也有針對(duì)服飾品類的直播特賣，比如京東有“京東奧萊”，打折賣PRADA、GUCCI等奢侈大牌；抖音電商去年雙11有“超值購(gòu)”頻道，也做品牌特賣、限時(shí)優(yōu)惠等等，支付GMV同比增長(zhǎng)635%。

參考QuestMobile 的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)和淘寶、京東的重合用戶很多，有9成左右，所以即使是唯品會(huì)的老用戶，也有可能把下一單轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)去。

另一個(gè)值得警惕的變化是，用“物流體驗(yàn)”換來(lái)的忠誠(chéng)，會(huì)反過(guò)來(lái)擠壓利潤(rùn)。

從整體盈利能力來(lái)看，唯品會(huì)的Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)率雖然和去年持平（都是8.3%），但Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)的絕對(duì)值已經(jīng)從 2024 年的 90 億元降到 2025 年的 87 億元；而衡量主業(yè)賺錢能力的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，則從 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。

翻譯過(guò)來(lái)就是：唯品會(huì)每賣出100塊錢的貨，在扣除所有直接成本和日常開(kāi)銷后，真正落進(jìn)口袋里的錢大概是7塊7。

變化的原因藏在成本結(jié)構(gòu)里。

其實(shí)唯品會(huì)這幾年一直在非常克制地控制支出——營(yíng)銷費(fèi)用率從 2021 年的 4.3% 一路降到 2025 年的 2.8%，廣告投放和促銷活動(dòng)都在大幅壓縮。

但另一項(xiàng)費(fèi)用，卻在悄悄上漲。

履約費(fèi)用率（以物流運(yùn)輸為主，其次是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)等）從2021 年的 6.5% 漲到了 2025 年的 7.8%，達(dá)到近五年最高。

一部分原因是總營(yíng)收微降，導(dǎo)致費(fèi)用率占比被動(dòng)上升；更關(guān)鍵的原因，是服飾品類的退貨率本就相對(duì)較高。唯品會(huì)在歷年財(cái)報(bào)里也多次指出"每年的退單率會(huì)增加"——再疊加"順豐上門退換貨"這項(xiàng)為SVIP專屬的高成本服務(wù)，物流和退貨處理費(fèi)用就會(huì)持續(xù)爬升，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。

換句話說(shuō)，SVIP們“一次買十幾件、最后只留一件”的購(gòu)物自由，是唯品會(huì)自己在掏出真金白銀來(lái)補(bǔ)貼，為的就是鎖住這群“真命天女”。

這也構(gòu)成了唯品會(huì)獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)：靠SVIP撐起GMV，靠服飾支撐一定的毛利空間并覆蓋履約費(fèi)，再靠砍營(yíng)銷等費(fèi)用換回利潤(rùn)空間。

當(dāng)SVIP在精打細(xì)算，唯品會(huì)自己也在精打細(xì)算——只要這個(gè)循環(huán)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，平臺(tái)就能盈利；但三個(gè)齒輪中只要有一個(gè)卡住，利潤(rùn)就會(huì)很容易承壓。

如果對(duì)比淘寶大概6000萬(wàn)的88vip會(huì)員、京東大概3400萬(wàn)的京東PLUS會(huì)員，唯品會(huì)980萬(wàn)的會(huì)員體量并不算大。

盡管如此，在品質(zhì)、價(jià)格、物流等方面，做好一群人的服務(wù)，仍然讓唯品會(huì)在巨頭混戰(zhàn)的電商江湖里，活得還不錯(cuò)。

至于接下來(lái)能不能走出一條新的增長(zhǎng)路，還需要時(shí)間給答案。

作者/ 鄭曉慧@mersailles

編輯 / 張晨陽(yáng)@SandZzcy

設(shè)計(jì)/鄭舒雅 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳