今年6·18，品牌想通了一件事：賣得多不等于賺得多

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

最近一段時(shí)間，鰲頭財(cái)經(jīng)在與品牌交流時(shí)，不少商家都提到了同一個(gè)問題：在平臺(tái)上賣得越多，虧得越多。

這聽起來有些反常識(shí)，賣貨多了還能賣破產(chǎn)？但現(xiàn)實(shí)就是這么魔幻，高昂的流量成本和低價(jià)競爭“吃掉”了商家的利潤。

投流成本在逐年攀升，商家為了維持流量，不斷增加預(yù)算，最后發(fā)現(xiàn)，賣出去的貨，利潤被流量成本侵蝕，價(jià)格愈發(fā)內(nèi)卷，消費(fèi)者在比價(jià)、平臺(tái)在比價(jià)、主播在比價(jià)，商家硬著頭皮跟著卷，價(jià)格越卷越低，品質(zhì)越卷越差。

過去幾年，這種循環(huán)成了電商行業(yè)的常態(tài)，誰肯投流、誰降價(jià)狠，誰就擁有顧客；流量一停，價(jià)格一恢復(fù)，顧客全跑光。

商家為了維持增長，不斷壓縮成本、壓低價(jià)格、追加投流，最終陷入越賣越虧的泥潭。

這哪里還是做生意，分明是“賠本賺吆喝”。這種“玩法”不可能持續(xù)下去。

今年的6·18，風(fēng)向發(fā)生了變化，品牌將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向效益。

算賬邏輯變了

此前，電商商家信奉的是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，“先把盤子做大，再想如何賺錢?！边@樣的邏輯下，商家拼命投流、降價(jià)、沖GMV，結(jié)果卻是盤子大了、利潤沒了。

今年以來，越來越多的消費(fèi)品牌開始改變方向。

“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能帶來規(guī)模擴(kuò)張，我們也堅(jiān)決不做。”丸美生物董事長孫懷慶算得很清楚。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，目前，丸美生物全面轉(zhuǎn)向效益導(dǎo)向，優(yōu)先保障盈利能力較強(qiáng)的貨架電商的穩(wěn)定增長，收縮內(nèi)容電商中虧損的業(yè)務(wù)板塊。

三只松鼠和八馬茶業(yè)也在算這筆賬。三只松鼠今年把戰(zhàn)略重心從流量投放轉(zhuǎn)向店鋪經(jīng)營，圍繞會(huì)員做精細(xì)化運(yùn)營，八馬茶業(yè)將布局重心從抖音遷移到了天貓。

三只松鼠6·18期間客單價(jià)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，高價(jià)值用戶占比持續(xù)走高，八馬茶業(yè)在天貓6·18狂歡購活動(dòng)中，輕松登頂“茶王”。

“規(guī)模不等于利潤，流量不等于品牌”逐漸成為行業(yè)共識(shí)，品牌不再無腦追求爆發(fā)，而是更關(guān)注經(jīng)營效益。

“品牌關(guān)注的經(jīng)營效益包括能不能高效賺錢，是否不過渡依賴流量的持續(xù)、穩(wěn)健賺錢，能不能在賺錢的同時(shí)讓品牌成長這三個(gè)維度?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)分析道，“想要賺錢是再正常不過的事情，在經(jīng)營效益更高的平臺(tái)加大投入，才是應(yīng)該做的事情?！?/p>

今年6·18，許多品牌把僅有的營銷預(yù)算重新投入貨架，拿回了像天貓這樣經(jīng)營效益更高的平臺(tái)。

增長動(dòng)能變了

“轉(zhuǎn)回貨架電商”的方向明確了，怎么轉(zhuǎn)好成了下一個(gè)問題，原創(chuàng)求新成為品牌不約而同的選擇。

首先是品類的原創(chuàng)，鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，今年的6·18，所有的消費(fèi)行業(yè)都開始“卷”新品，而在過去，這只是3C行業(yè)的專屬，畢竟只有手機(jī)這類集中度高的行業(yè)才能有破億的新品。

今年的6·18不一樣。數(shù)據(jù)顯示，2025年天貓6·18成交TOP10新品中，3C數(shù)碼和白酒占7席，今年成交TOP10新品則分布在7個(gè)不同行業(yè)，出現(xiàn)破千萬新品的行業(yè)增長至12個(gè)，黃金、服飾、健康三個(gè)行業(yè)首次出現(xiàn)破千萬新品；千萬級(jí)新品分布從去年的26個(gè)品類擴(kuò)大到今年的53個(gè)；百萬級(jí)新品突破165個(gè)，快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、小家電和玩具潮玩的百萬級(jí)新品數(shù)量增速最快……

品牌開始扎堆“發(fā)新”，根本原因是想跳出“比價(jià)”的困境。

品類在創(chuàng)新，賽道也在出新，隨著消費(fèi)者的需求越來越細(xì)，每一個(gè)難滿足的胃口，都可能成長為一個(gè)新市場。

以寵物賽道為例，MAG在今年拿下天貓6·18寵物保健品類目成交第一，靠的便是針對(duì)老年寵物需求的功能性單品。其中，狗狗專用軟骨素賣出近萬件，貓咪魚油成交件數(shù)同比增長翻倍，狗狗護(hù)心膠囊成交件數(shù)同比增長近120%。

“新賽道涌現(xiàn)的本質(zhì)是品牌們?cè)诎l(fā)現(xiàn)需求，這些品牌不是靠‘全網(wǎng)最低價(jià)’跑出來的，而是靠精準(zhǔn)切入尚未被滿足的需求，先跳進(jìn)去的品牌，搶到了定價(jià)權(quán)和用戶心智，這才是消費(fèi)品牌的良性發(fā)展方向?！鼻笆鲂袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

品類創(chuàng)新、賽道創(chuàng)新，新的頭部品牌批量涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，127個(gè)開店5年內(nèi)的新品牌，從小眾市場冠軍沖上了天貓行業(yè)前10。入駐天貓不超過3年的新品牌中，已有329個(gè)成為了細(xì)分賽道冠軍。

過去，不少消費(fèi)品牌陷入了投流這一惡性成長之中，但眾多新品牌在天貓的崛起，說明還有另外一條路：細(xì)分賽道做到極致，再通過趨勢(shì)品類去建立品牌心智。

“貨架”價(jià)值凸顯

新品牌要“長”出來，“土壤”很關(guān)鍵。

天貓的優(yōu)勢(shì)在于用戶結(jié)構(gòu)。88VIP會(huì)員消費(fèi)力強(qiáng)、復(fù)購穩(wěn)定，這批人持續(xù)產(chǎn)生的細(xì)分需求，給了品牌試水和放量的空間；88VIP用戶為品牌帶來的利潤空間明顯更高。

機(jī)制層面，天貓的搜索推薦和店鋪體系對(duì)投流驅(qū)動(dòng)“流量爆款”的依賴程度較低，品牌不必被迫做“最大公約數(shù)”的商品。

之禾就是很好的例證。這個(gè)均價(jià)4000元、最高賣到3萬元的國產(chǎn)高端女裝品牌，7年來沒有靠大幅度打折換增長，但在天貓的排名卻從400名開外提升到了第14名。

今年6·18第一階段，之禾就實(shí)現(xiàn)了80%的同比增速，新品成交貢獻(xiàn)率從49%攀升至57%。

天貓有著內(nèi)容平臺(tái)提供不了的資產(chǎn)——信任。 內(nèi)容平臺(tái)擅長讓品牌“被看見”，但天貓解決的是“被信任”。信任，才是品牌最稀缺的資產(chǎn)。

深耕淘寶20年的女裝品牌戎美用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了信任的價(jià)值。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，戎美不打折、不促銷，復(fù)購率高達(dá)70%，會(huì)員成交貢獻(xiàn)超60%。

今年6·18，戎美首次深度參與“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”，直播間場觀飆升至870萬元，直播成交打破歷史記錄。

在戎美董事長郭健看來，品牌最大的資產(chǎn)從來不是流量，而是消費(fèi)者的信任，“路子野的人很多，但我們相信日久見人心，產(chǎn)品不行，流量再大也會(huì)反噬，我們更看重長期的口碑?！?/p>

今年的6·18，少了一些刷屏的戰(zhàn)報(bào)，少了一些熬夜的搶購，但其釋放出的信號(hào)比戰(zhàn)報(bào)更清晰，中國電商正逐漸進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新周期，在這一過程中，成熟貨架電商生態(tài)的價(jià)值凸顯、歷久彌新。

平臺(tái)競爭的重點(diǎn)，正從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向經(jīng)營效率與長期用戶價(jià)值的爭奪。在2026年的天貓6·18活動(dòng)中，那些舍得投入創(chuàng)新、敢于開辟新賽道的品牌，才能找到屬于自己的增量空間。