對話前阿里高管、天貓?jiān)O(shè)計(jì)家CEO：這些年燒掉千億，家裝行業(yè)還能怎么做？

文丨彭倩

編輯丨喬芊

“苦大仇深”是馬學(xué)軍對自己的形容。

他曾在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)十幾年，任職阿里時(shí)期花名"郭大路"，操盤的都是實(shí)體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目，從天貓超市、天貓醫(yī)藥、天貓家裝、天貓預(yù)售、喵鮮生到喵街，無一例外。這些從0到1的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，都不是單靠淘寶流量能長出來的。

搞家裝對他而言更是一場遲遲未決出勝負(fù)的賭局。2010年，馬學(xué)軍就在天貓掌管家裝業(yè)務(wù)——從北京3萬多方的“天貓愛蜂巢家裝體驗(yàn)館”、利用3D軟件做了“設(shè)計(jì)師淘客”，到參與孵化“家裝E站”所謂的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”。回過頭看，他認(rèn)為這些項(xiàng)目只能算是提高了局部效率，并未提升整個產(chǎn)業(yè)效率，消費(fèi)者并沒有感知且對服務(wù)結(jié)果仍然不滿意。

2016年離開阿里到云鋒基金任職后，馬學(xué)軍仍沒有死心，看過各類家裝創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也發(fā)掘到一些有好想法好團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，結(jié)果仍然“完全找不到那種感覺，最終一分錢也沒能投出去”。

家裝行業(yè)是一個大賽道，中國建筑裝飾協(xié)會（中裝協(xié)）數(shù)據(jù)顯示，建筑裝飾業(yè)（即家裝+建材+家居全產(chǎn)業(yè)鏈）總產(chǎn)值在2025年約為6.2–6.5萬億元。然而，哪怕是頭部公司活得都不算好，2026年初，24家家居/家裝類上市公司合計(jì)虧損將超240億元，居然之家、紅星美凱龍、美克家居都發(fā)布了預(yù)虧預(yù)警。

阿里、京東、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)且多次涌入，但目前誰也沒能從本質(zhì)上改變這個行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、重資產(chǎn)高負(fù)債高風(fēng)險(xiǎn)的基本面，且消費(fèi)者的裝修體驗(yàn)根本沒有什么可感知變化。

馬學(xué)軍認(rèn)為，這個行業(yè)并不是生產(chǎn)力的問題，相反，整個鏈路每個生產(chǎn)力角色，包括裝修公司、設(shè)計(jì)師、工人、供應(yīng)商等各個角色都已經(jīng)卷到慘烈的程度。前仆后繼的創(chuàng)業(yè)者們總以為發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會，但“翻越山丘，早有人在那等候”，結(jié)果不過是增加某個環(huán)節(jié)的卷，并沒有讓產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

2020年6月他選擇離開云鋒基金，自稱賭上“晚節(jié)”，再次尋找升級家裝產(chǎn)業(yè)的模式。經(jīng)過5年多探索，他的模式在2025年8月獲得天貓數(shù)億投資，并和天貓合作啟用“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”品牌，馬學(xué)軍擔(dān)任天貓?jiān)O(shè)計(jì)家CEO。近期，天貓?jiān)O(shè)計(jì)家會正式官宣發(fā)布。

這會是一次真正的產(chǎn)業(yè)革命，還是又一次資本與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的爭利？36氪和馬學(xué)軍有一次深入的溝通。以下是對話，經(jīng)編輯：

天貓?jiān)O(shè)計(jì)家CEO馬學(xué)軍

“我的特質(zhì)就是‘苦大仇深’”

36氪：家裝行業(yè)是千軍萬馬過獨(dú)木橋，為什么要啃這個硬骨頭？

馬學(xué)軍：我始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變的是信息流，而非產(chǎn)業(yè)，包括AI目前也只是知識的平權(quán)，還沒有改變產(chǎn)業(yè)。加入阿里前我做的都是苦大仇深型的項(xiàng)目，我自己創(chuàng)業(yè)16年，主要業(yè)務(wù)是做企業(yè)后勤一站式服務(wù)，也很苦大仇深，零幾年的時(shí)候就有差不多10億的GMV，那時(shí)候這算是很大的數(shù)字了。

機(jī)緣巧合，2010年我就跑到阿里去了。當(dāng)時(shí)不太容易電商化的事兒，幾乎都交到我手里，都是線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)化項(xiàng)目，天貓超市、天貓醫(yī)藥、天貓家裝、天貓汽車、天貓預(yù)售、喵鮮生、喵街和88 VIP等，從0到1做。也是因?yàn)檫@個機(jī)緣才開始學(xué)習(xí)家裝行業(yè)。

不可否認(rèn)，我個人在這個階段完全沒有必要選擇創(chuàng)業(yè)，如果一定要創(chuàng)業(yè)，我這個“曾經(jīng)滄海”的人按常理也不會選擇家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)。但那段時(shí)間莫名的使命感爆棚：我有一般創(chuàng)業(yè)者很難擁有的人脈、資源和體力，也包括這么多年積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。如果賭上我的“晚節(jié)”試一試，反正大不了“晚節(jié)不保”。畢竟這個行業(yè)這么多年那么多高手也都折翼而歸，也不算很丟人。

36氪：離開阿里后，你先去了云鋒基金，這段經(jīng)歷對你的影響是什么？

馬學(xué)軍：投資這三年對家裝的認(rèn)知強(qiáng)化很多。我從2010年開始就對家裝有相當(dāng)多的嘗試，事后總結(jié)，這些項(xiàng)目只是提升局部效率或是一個工具，整個產(chǎn)業(yè)效率沒有得到提升，消費(fèi)者也沒有更滿意。在云鋒的三年，我也看了家裝各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，本來想發(fā)現(xiàn)好想法好團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，但最終還是找不到那種感覺，一分錢也沒投出去。

36氪：但2020年已經(jīng)過了房地產(chǎn)行業(yè)的好時(shí)代，這個時(shí)間點(diǎn)入場的機(jī)會和挑戰(zhàn)是什么？

馬學(xué)軍：即便地產(chǎn)泡沫沒破，這個行業(yè)也全是挑戰(zhàn)。當(dāng)年聽說我要做這個創(chuàng)業(yè)，一個資本圈大佬跟我說，“兄弟，這行業(yè)這幾年扔進(jìn)去1000多億了”，意思是不好搞。所以跟周期關(guān)系不大，我還是看到一些不一樣的切入點(diǎn)。

做家裝行業(yè)的“水電煤”，孵化“超級個體”

36氪：公司現(xiàn)在的定位是什么？

馬學(xué)軍：從消費(fèi)者需求到落地，端到端貫通和數(shù)據(jù)同源。我微信簽名叫“窄門大路”：入“窄”門才能走大路，本質(zhì)是差異化。“卷”是我們的反面，卷的本質(zhì)原因是同質(zhì)化。

36氪：家裝行業(yè)的卷，你有什么切身觀察？

馬學(xué)軍：先說一個現(xiàn)象，消費(fèi)者不滿意，NPS（客戶凈推薦值）一直是負(fù)的。但細(xì)分下來從獲客到裝修全鏈路單環(huán)節(jié)都已經(jīng)做到很極致了，幾乎沒啥改善空間了。這個行業(yè)的本質(zhì)問題，就是大家做的都一樣，都在卷。當(dāng)你翻越山丘，早有人在那等候，你以為發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)找到機(jī)會，實(shí)際早有人做出來了。今天客戶但凡買個房子，1天之內(nèi)就能收到10個電話。

36氪：所以你們的模式到底有什么不同？

馬學(xué)軍：簡單說就是，支持生活方式個性化的端到端工業(yè)化和數(shù)字化全套解決方案。

目前市場上的模式，要么是工業(yè)化有余個性化不足的整裝模式，要么是由設(shè)計(jì)師個性化設(shè)計(jì)，背后是十幾二十個不同專業(yè)公司和來源不詳?shù)谋姸喙と说墓ぷ骷桑虚g靠大量人與人之間的溝通，且每個角色基本上都用各自的工具和系統(tǒng)，所以個性化從邏輯上必將無法提升系統(tǒng)效率和不能大量減少犯錯。

具體來講，我們的模式三大核心構(gòu)成：CID。C（CUSTOMIZED）代表消費(fèi)者價(jià)值的更好滿足，比如美學(xué)和生活方式的個性化、總價(jià)更低、省心快速、環(huán)保安全等多方面的價(jià)值滿足；I（INDUSTRIALIZED）代表工業(yè)化，把過程變成工業(yè)化的邏輯，工藝工法工序工時(shí)工價(jià)都是一套體系設(shè)計(jì)和落地執(zhí)行；D（DIGITALIZED）代表數(shù)字化，從消費(fèi)者需求開始，包括空調(diào)地暖新風(fēng)水電智能開關(guān)點(diǎn)位各種定制各種工作施工等，一直到平面、立面、效果圖、預(yù)算、清單、報(bào)價(jià)、施工圖、施工順序排布、過程管理到竣工和售后，都必須在一個同源的數(shù)字化平臺上。

這樣，我們推出了五大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺：端到端個性化家裝操作系統(tǒng)平臺、全品類精選供應(yīng)鏈平臺、全工種精工履約平臺、全角色支付寶擔(dān)保交易平臺、全共享設(shè)計(jì)師友好型大規(guī)模實(shí)體體驗(yàn)店。這五大平臺構(gòu)成家裝行業(yè)的“水電煤”。

無論是設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)師工作室，還是新產(chǎn)業(yè)工人、房屋中介、裝企、渠道各經(jīng)銷商門店，這些角色都可以在手淘“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”頻道開設(shè)屬于自己的“工作室”旗艦店，連接天貓上的用戶，在我們五大平臺賦能下就成為了“超級個體”：一個人在平臺賦能下具備了全建制的超大型裝修公司和舊改公司的能力。

36氪：家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和大公司內(nèi)部創(chuàng)新也前仆后繼，為什么是你們能做成？

馬學(xué)軍：我確實(shí)有獨(dú)門利器，這里可以說的，除了感恩AI的到來解決了我們幾大棘手的問題，還有就是我們付出了足夠的苦功夫，舉個例子：我們用了無法估量的時(shí)間精力和眾多優(yōu)秀的人才，先把包括空調(diào)地暖新風(fēng)智能燈光水電煤氣，全屋定制、水電木瓦油各工種，包括裝配式在內(nèi)的工藝工法工時(shí)工序工價(jià)等各個老法師腦袋里的東西先窮舉、再分類、抽象，再生成代碼，然后用AI和算法將他們串聯(lián)在一起。這么多年，公司除了研發(fā)沒有做生意。我們給客戶也做了很多裝修，每一單都是我們產(chǎn)品思想的落地驗(yàn)證而不是生意本身。

36氪：能舉一個真實(shí)的案例嗎，是怎么讓消費(fèi)者更省錢，服務(wù)者多賺錢的？

馬學(xué)軍：這次發(fā)布會我們拍了幾個真實(shí)案例的個紀(jì)錄片，其中一個主角是一名木匠，本來是一個客戶家的櫥柜維修，但最后被他轉(zhuǎn)化成一單整個廚房改造訂單：廚房太久了，局部修不如換新的。他現(xiàn)場用我們的工具根據(jù)業(yè)主新的需求生成平面布局，對應(yīng)效果圖、清單和報(bào)價(jià)，只用了不到十分鐘。而這個過程如果是一家裝修公司完成其綜合成本就要3千左右；后來這個項(xiàng)目交給他做，他自己做項(xiàng)目經(jīng)理、監(jiān)理和櫥柜吊頂?shù)陌惭b，又至少增加2000的收入。這樣，客戶省了3000元，他自己多賺了2000元。而這背后都是基于我們的五大系統(tǒng)支持的結(jié)果。

又比如，全屋定制供應(yīng)鏈的優(yōu)化，供應(yīng)商直接在原來的價(jià)格上下調(diào)20%，我們只是換了一個商務(wù)條款：供應(yīng)商系統(tǒng)跟我們的系統(tǒng)打通，我們給供應(yīng)商所有包含全部生產(chǎn)信息的文件，工廠直接生產(chǎn)。如果尺寸等任何錯了，責(zé)任算我的。同行都知道，這個行業(yè)的一次安裝合格率在60%左右，要2-3次甚至5-6次才能徹底交付。20%，不過是供應(yīng)商用于浪費(fèi)的預(yù)算轉(zhuǎn)給我們而已。當(dāng)然，背后有技術(shù)數(shù)據(jù)的對接，還有我們精確到正負(fù)一毫米的量房數(shù)據(jù)及全統(tǒng)籌的設(shè)計(jì)和工業(yè)化的落地流程等綜合能力的結(jié)果。

36氪：行業(yè)都說不解決交付問題，這個行業(yè)是無解的。你怎么看？

馬學(xué)軍：這個說法重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是交付的重要和解決的難度。這么多年，自有工人模式、先制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) SOP 和培訓(xùn)上崗模式都在好多個公司取得了一些成功。但我認(rèn)為這個模式還不是最大效率和最長期穩(wěn)定的解法，沒有解決交付的最本質(zhì)問題。

曾經(jīng)的外賣、出租車、快遞等都遇到類似的問題，現(xiàn)在全部提升到可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)和消費(fèi)者總體滿意的程度，本質(zhì)原因不是培訓(xùn)不是自有，而是一套可以調(diào)動參與者主管能動性的機(jī)制。

我們這次推出的是“社會化全工種精工履約平臺”模式：實(shí)名制、保證金、有標(biāo)準(zhǔn)、有考核、有獎懲、有成長的模式。這種社會化的模式現(xiàn)在也有好幾家公司在實(shí)踐，而我們最大的特點(diǎn)就是有可以考核和激勵的標(biāo)準(zhǔn)：1、工業(yè)化基礎(chǔ)---量房數(shù)據(jù)精確到正負(fù)一毫米，且由平臺完成和輸出；2、因?yàn)槲覀冏钚☆w粒度全 BIM 化的能力，讓我們可以將全屋所有施工內(nèi)容，按工藝工法工序工時(shí)工價(jià)完成所有節(jié)點(diǎn)的施工圖，一般全屋 500 多張施工圖，都是由我們的設(shè)計(jì)平臺幾分鐘內(nèi)自動生成。

每張施工圖都是一張有明確標(biāo)準(zhǔn)的合同：什么時(shí)候入場、什么時(shí)候結(jié)束、多少錢、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。工人可以在我們的精工履約平臺上搶單和被派單。工人完成施工并驗(yàn)收合格后，手機(jī)會立即顯示到賬信息。

所以，社會化模式的實(shí)施前提是必須有標(biāo)準(zhǔn)，然后才談得上考核和獎懲。只要是標(biāo)準(zhǔn)沒有覆蓋的，我們天貓?jiān)O(shè)計(jì)家作為兜底方。這樣充分調(diào)動了工人自驅(qū)能力，在我們具體落地的實(shí)踐中已深深得到產(chǎn)業(yè)工人的認(rèn)可。

36氪：聽說你們也在深度應(yīng)用AI的能力。

馬學(xué)軍：AI對我們肯定是個好東西。我們的用法也分為 AI 和傳統(tǒng)算法兩個層面：獲客階段，我們大量用 AI。比如，設(shè)計(jì)師要把消費(fèi)者腦袋里天馬行空的生活方式、美學(xué)和預(yù)算等信息理解一遍，要串在一起，當(dāng)年沒有 AI 的時(shí)候，人類設(shè)計(jì)師根本無法提煉和記錄全部標(biāo)簽，60-70% 都會丟失，現(xiàn)在 AI 可以幫我傾聽業(yè)主一家每個人的動態(tài)需求，并跟我們后臺元數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、字典體系貫通在一起。

但我們在深化和實(shí)施階段，我們用的大量的傳統(tǒng)算法，因?yàn)閺漠a(chǎn)品邏輯上履約工藝要支持精確到正負(fù)一毫米。

阿里加入后，我們的全系統(tǒng)底層都接入了阿里云千問好幾個模塊，讓“AI+ 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式有望在我們這里正式落地。

但是，這里不得不說，局部生產(chǎn)力的提升都不會從本質(zhì)上提升產(chǎn)業(yè)，只會讓行業(yè)變得更卷。沒有 AIGC 之前，美美的圖本身也不值錢，無非是營銷轉(zhuǎn)化過程中一點(diǎn)點(diǎn)助力。所以 AIGC 如果只是工具層面的應(yīng)用，除了更卷不會帶來什么價(jià)值。只有找到生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系重新結(jié)合后，成本和效率更優(yōu)的模式，AI 才是值得的。

體驗(yàn)店會充滿陽光，設(shè)計(jì)師們不用那么茍且

36氪：阿里去年投錢了，是不是看到了明確的積極信號？

馬學(xué)軍：第一是產(chǎn)業(yè)足夠大，對阿里來講足夠性感；第二就是說我過往的背景和信任，拼了這么多年不至于搗鼓不出點(diǎn)什么來；第三，也是最重要的就是路是對的：阿里當(dāng)年做的是電商行業(yè)的水電煤支持商家做電商獲得巨大成功，在當(dāng)下AI的環(huán)境下我們做的是家裝產(chǎn)業(yè)的水電煤，支持從業(yè)者和公司成為超級個體。

36氪：未來在淘寶會有入口嗎？

馬學(xué)軍：淘寶會有明確的資源支持，但相比流量，更重要的是我們?nèi)碌倪\(yùn)營模式，大家到時(shí)候會看到我們?nèi)碌牧髁客娣ā?/p>

36氪：做幾萬平的體驗(yàn)空間也是必需的嗎？

馬學(xué)軍：線下體驗(yàn)在這個行業(yè)是不可取代的。設(shè)計(jì)師都可以帶著客戶到線下店來選品。網(wǎng)紅達(dá)人做直播或團(tuán)購，都會以線下店為基礎(chǔ)來做內(nèi)容。我們的線下店是所有在我們“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”開工作室的設(shè)計(jì)師的共享的體驗(yàn)店，這樣的模式在坪效、品效和人效上比傳統(tǒng)模式高很多。

同時(shí)我們跟各地政府住建系統(tǒng)合作，結(jié)合中國好房子的落地，開設(shè)常態(tài)運(yùn)營的“好房子住宅公園”等。這次發(fā)布會也會宣布幾個城市的超級體驗(yàn)店和好房子住宅公園開業(yè)倒計(jì)時(shí)。

店內(nèi)真實(shí)陳列商品及虛擬陳列的商品合計(jì)數(shù)十萬的 SKU，從品牌和白牌都會有，高中低檔結(jié)構(gòu)非常完整。設(shè)計(jì)師帶客到店，他推薦的任何一個商品系統(tǒng)都記錄了他應(yīng)得的部分。這樣設(shè)計(jì)師會專注的對消費(fèi)者好，發(fā)揮美學(xué)能力、對生活方式的理解和專業(yè)建議。

我腦海里的畫面是：這樣的店會充滿著陽光，沒有當(dāng)下行業(yè)普遍發(fā)生的自己不情愿但又似乎不得不的私下吃回扣等那些尷尬、茍且的事情。

36氪：競對公司最近也有很多動作，我們怎么確保自己是領(lǐng)先的？

馬學(xué)軍：目前所謂頭部公司這點(diǎn)占有率，可以說這個行業(yè)根本談不上競對公司，所以從這個層面上講，特別希望有實(shí)力、有野心的大公司加入進(jìn)來。但微觀上，這個行業(yè)最好別有這么多人，因?yàn)橐呀?jīng)卷到幾乎活不下去的程度，且還沒有贏得消費(fèi)者的尊重。所以，如果不是本質(zhì)的創(chuàng)新、跟以往完全不一樣的打法，只是用了常規(guī)的強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈、流量、自有工人等先烈們都嘗試很多次無果的模式，只會雪上加霜，大廠們最好還不如不做。

所以，不追求領(lǐng)先，先追求跟以往本質(zhì)不同。這樣至少有成功的可能，也至少可以給行業(yè)帶來一些新的東西。

36氪：今年的目標(biāo)和接下來目標(biāo)是什么？有沒有盈利時(shí)間表？

馬學(xué)軍：平臺模式?jīng)]有中間狀態(tài)，要么是0，要么就是超級大，幾千億也不算啥高不可攀。所以，我不是很在意具體業(yè)績，事情做對了，業(yè)績和盈利只是必然的結(jié)果。

我今年要做的就是專注把幾個城市的各種形式的樣板做出來，做出來給大家看；這個行業(yè)太難了，真心認(rèn)可我們模式愿意求索真正更優(yōu)解法的同行，包括供應(yīng)商、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師工作室、裝修公司、各級經(jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)工人、工長、房產(chǎn)中介等所有行業(yè)相關(guān)者，請保持對我們的關(guān)注，愿天貓?jiān)O(shè)計(jì)家能助力大家各自的事業(yè)進(jìn)步，為更多家庭帶來更美好的居家生活。