世界杯開賽，亮點是圍擋廣告？

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2026年美加墨世界杯終于開賽，西半球的時差并未擋住中國球迷的熱情。哨響之后，鏡頭掃過綠茵場邊，兩家中國品牌隔空互動的中文圍擋廣告，讓人眼前一亮。

一場在國外舉辦、面向全世界觀眾的國際賽事，為什么要在世界杯上打出醒目的中文廣告？

在綠茵場上“發彈幕”

世界杯賽場從來不缺廣告，中文廣告也不是第一次出現在國際賽場。

但這一次不太一樣。蒙牛和海信這對“中國隊友”，像是兩個老朋友在世界杯的舞臺上互相致敬。這種有對話感的表達，在世界杯圍擋廣告近百年歷史上，還是頭一回。

把時間線拉長，能看得更清楚。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛第一次以FIFA世界杯全球官方贊助商的身份亮相，打出的廣告語是“我不是天生強大，我只是天生要強”。那一年，梅西躺在草坪上說出這句文案，成為當年最具記憶點的世界杯廣告之一。那是蒙牛在世界杯的1.0階段：用國際巨星背書，講一個關于“要強”的故事。

2022年卡塔爾世界杯，蒙牛將廣告語升級為“世界品質，天生要強”，同時押中梅西與姆巴佩的巔峰對決。那一屆，蒙牛的路子是“用世界語言講品牌故事”，算是2.0階段

到了2026年美加墨世界杯，蒙牛直接聯合海信，用中文打圍擋，不翻譯，不解釋，甚至不找外國明星，兩家中國品牌互相背書，“聯名”了一塊圍擋。這是3.0，從“被世界看見”到“以我為主表達”。

同為世界杯的“老熟人”，海信也在借助這一舞臺逐步兌現“大頭在海外”的戰略。海信自2018年贊助世界杯以來，海外營收從300多億元增長至2025年的超1100億元，海外知名度提升超20個百分點。

蒙牛做牛奶，海信做電視，分屬不同行業。但在世界杯這個全球舞臺上，它們有一個相同的身份：國貨；一個共同的目標：全球化。借著本屆世界杯的東風，蒙牛還把冰淇淋業務打進北美核心市場。6月15日，蒙牛冰淇淋正式官宣成為2026美加墨世界杯官方冰淇淋，并進駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市。

從“混個臉熟”到“表達自我”，中國品牌的海外敘事，正發生變化。

“彈幕”背后，透著什么？

中文廣告出圈了，但問題來了，為什么偏偏是蒙牛和海信？

其實，這不是蒙牛第一次在世界杯圍擋投放廣告。2018年俄羅斯世界杯，蒙牛首次以FIFA史上首個乳品全球贊助商身份亮相，此后還連續贊助2022年卡塔爾世界杯、2026年美加墨世界杯，以及2030年世界杯，蒙牛通過橫跨十余年的系統性布局，一步步深化與全球體育賽事的綁定。

深化體育賽事布局、打入北美核心市場，說到底，靠的還是蒙牛對一杯好牛奶的品質深耕。長期以來，蒙牛始終遵循“奶以安為要”的核心理念，融合國際八大標準和全球實踐，獨創“4Q”質量管理體系——質量策劃、質量控制、質量保障、質量支持，實現“從牧草到餐桌”的全鏈條品質管控。

從1999年扎根內蒙古，到如今穩居全球乳業十強，蒙牛不斷深耕全球產業鏈布局。截至2025年，蒙牛不僅在國內擁有45座生產基地，在印度尼西亞、澳大利亞、菲律賓等國建立了5座海外基地，年產能合計超過1400萬噸。2021年，蒙牛旗下9大類產品就已全部達到甚至超越歐盟標準，成為中國首個全品類獲得歐盟標準產品認證的乳企。

而這次廣告的隊友海信，也不僅僅是世界杯的贊助商，它還是世界杯的“技術供應商”。本屆世界杯，海信RGB-MiniLED顯示技術全面應用，不僅成為2026世界杯國際轉播中心（IBC）的專用顯示設備，全面服務于全球賽事報道工作，更持續承擔VAR顯示官方合作伙伴角色，讓中國顯示技術直接介入賽事的裁判與決策系統。

6月12日凌晨的世界杯首戰上，破揭幕賽歷史紀錄的三張紅牌，背后便有海信提供的GRB-Mini LED技術支持。這也是繼歐洲杯、世俱杯之后，海信在世界杯上再次掌握VAR顯示技術的話語權。

回看世界杯歷史，它從來不只是足球賽事，也是顯示技術進入全球客廳的放大器。從1954年首次實現國際電視轉播，到高清、4K/超高清畫面，再到VAR系統進入賽場，每一次技術迭代，都在改變人們“看一場比賽”的方式。

雙方在各自領域的長期深耕，成為了他們在世界杯以從容姿態表達自我的硬實力支撐，這也正是他們打出“就是?！薄爸档眯拧边@些文案背后，真正的底氣。

品牌出海敘事，變了

世界杯等國際賽事的意義，不僅是體育競技本身，更是全球不同文化交流的平臺。于中國品牌而言，贊助國際賽事，不止是一次優秀品牌與品質產品的輸出，還肩負著傳播中華文化的使命。

“蒙牛海信就是?！薄昂Ｐ琶膳Ｖ档眯拧边@十四個字里，沒有數據，沒有排名，只有兩家中國品牌像老朋友一樣互相遞個眼神。這種在世界頂級舞臺上的自信感，本身就是一種文化自信。

這種自信，不僅藏在賽場圍擋廣告的字里行間，也在更廣闊的舞臺。一直以來，蒙牛便持續在國際賽事弘揚中華文化，2024年巴黎奧運會，蒙牛便在中國奧委會巴黎的“中國之家”舉辦“中國之夜”活動，并在2026年的米蘭冬奧會延續了這一盛會，借助體育賽事契機，用中西方文化推動國際交流互鑒。本屆世界杯舉辦期間，蒙牛還在賽場設立蒙牛中國館，為展示中華文化搭建專屬空間。

在中國文化里，“?！贝碇鴧柡?、拼搏、要強。本屆世界杯揭幕戰上，六名來自內蒙古的青少年護送FIFA會旗步入賽場，他們承載著的不僅是自己的足球夢，也是中國足球未來的希望和重要力量。從2018年到2026年，蒙牛連續三屆世界杯共輸送600名小旗手到國際賽事舞臺。助力更多要強的中國青少年站在世界級賽場，也是蒙牛對中華文化中敢于拼搏特質的傳承。

中國品牌出海，早就不再滿足于“被看見”。 從“中國制造”到“中國質造”，從“中國產品”到“中國品牌”，從“商業贊助”到“文化輸出”，蒙牛、海信等一眾中國品牌，正在用自己的方式，將中華文化融入品牌價值，共同帶向世界舞臺。

哨聲吹響，全球目光鎖定球場，中國品牌的出海故事，也站到了一個新的位置。

作者：Aiden

編輯：馬敏

值班編輯：禮物