小眾賽道的新品牌，今年成了行業(yè)老大

斑馬消費(fèi) 陳碧婷

人的一生大約1/3的時(shí)間，都是在睡眠中度過的。但是，很少有家庭會(huì)頻繁更換床墊。

再貴的床墊睡上三五年，外表看著完好，內(nèi)里早已積潮發(fā)悶。塌陷變形、異味纏身是常態(tài)，一體式結(jié)構(gòu)拆不開、洗不了，成了很多家庭的一樁煩心事。

不少人寧愿湊合用，也不愿花錢換掉。正是這個(gè)大家習(xí)以為常的生活痛點(diǎn)，讓棲作找到了創(chuàng)業(yè)方向。

“床墊能否像樂高積木一樣自由搭配替換？”過去五年間，棲作快速出圈成長(zhǎng)為可拆卸床墊細(xì)分賽道第一，并在今年618成為了天貓臥室家具類目第7，短短幾年間，實(shí)現(xiàn)了從品類到品牌的躍升。

棲作的成功并非孤例。今年618，127個(gè)入駐天貓不足5年的新品牌，紛紛從細(xì)分賽道突圍，成長(zhǎng)為各個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)力量，其中有專精3D打印機(jī)的拓竹，有成立僅三年的復(fù)古德訓(xùn)鞋品牌Pane，還有專營黃麻床墊這一微分賽道的品牌麻大師。

在當(dāng)下的大眾消費(fèi)品存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，讀懂了它們，也許就能參透破除內(nèi)卷和新品牌的成功之道。

找準(zhǔn)小切口，避開正面廝殺

成為電商品牌之前，棲作只是一個(gè)做傳統(tǒng)床墊的初創(chuàng)企業(yè)。

在創(chuàng)業(yè)的過程中，陸續(xù)有客戶找上門反饋，花大幾萬買的國際大牌床墊，用了幾年之后，就會(huì)出現(xiàn)不同程度的損壞、塌陷、異味等問題，“扔了可惜，放著又鬧心”。

一年多時(shí)間，棲作幫助客戶改造了幾百張床墊。過程中，也讓團(tuán)隊(duì)明白了一個(gè)道理：再貴的床墊也會(huì)用壞，再高級(jí)的床墊也跟不上生活的變化。

床墊是大件耐用品，很多中國家庭買一張床墊，會(huì)用上十年甚至一輩子。而傳統(tǒng)床墊像一個(gè)密封盲盒，內(nèi)部用料看不見，日常清潔也無從下手。

“為什么床墊不能像樂高積木一樣，讓用戶根據(jù)自己的生活狀態(tài)自由搭配、隨時(shí)替換？”帶著這個(gè)想法，團(tuán)隊(duì)著手研發(fā)新品。最終打造出全程無膠水的模塊化產(chǎn)品，床墊面料、填充層、彈簧層相互獨(dú)立，外套可直接機(jī)洗，內(nèi)部墊層也能單獨(dú)拆卸、調(diào)換順序。用戶可以根據(jù)睡眠習(xí)慣調(diào)整軟硬，局部損壞也無需整體更換。

2021年，棲作上線天貓；2022年-2023年，逐漸起量；2024年，終于迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

短短5年，棲作借平臺(tái)之力，完成了從新面孔到可拆洗床墊類目第1，再到臥室家具第7的“三級(jí)跳”成長(zhǎng)。

不止是棲作，今年618期間，有127個(gè)新品牌從小眾市場(chǎng)冠軍，沖上天貓行業(yè)前10。這些品牌的成長(zhǎng)路徑，與棲作如出一轍。深挖細(xì)分需求、避開與大牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，成為它們共同的選擇。

無論什么床墊，長(zhǎng)期使用都無法避免螨蟲滋生。UWANT入局清潔家電行業(yè)時(shí)，沒有跟風(fēng)進(jìn)入掃地機(jī)、吸塵器這些熱門品類，而是布局當(dāng)時(shí)冷門的床品除螨領(lǐng)域。“新品牌真正的機(jī)會(huì)，往往藏在更細(xì)分的葉子類目里。”

為實(shí)現(xiàn)品牌從0到1的突破，UWANT同樣選擇了成本更低、確定性更強(qiáng)的天貓作為渠道根基。從0開始進(jìn)行市場(chǎng)教育，終于成長(zhǎng)為除螨儀品類的開創(chuàng)者。以天貓為基本盤，UWANT在除螨儀細(xì)分市場(chǎng)的占有率超過50%，吸引一眾國際大牌貼身跟隨。

不止家居、清潔賽道，激烈的母嬰市場(chǎng)里，也有品牌靠差異化實(shí)現(xiàn)突圍。

嬰童護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，多數(shù)品牌扎堆基礎(chǔ)保濕陷入價(jià)格戰(zhàn)，newpage一頁則另辟蹊徑。團(tuán)隊(duì)聚焦嬰幼兒濕疹、干癢泛紅等精準(zhǔn)痛點(diǎn)，以醫(yī)研共創(chuàng)打造功效型產(chǎn)品，成功在紅海中開辟出專屬市場(chǎng)。

2022年5月，newpage一頁入駐天貓，2023年-2025年的平臺(tái)GMV復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)5倍。今年618第一周期，品牌已成功躋身天貓嬰童洗護(hù)第3名。

踏實(shí)做口碑，不靠流量走捷徑

做出差異化的產(chǎn)品，只是第一步。當(dāng)下流量成本越來越高，不少品牌一味砸重金買流量，短期內(nèi)GMV或可實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但熱度一過便快速跌落，陷入“速爆”到“速死”的惡性循環(huán)。

從起步開始，棲作就摒棄了這種短期的流量玩法。品牌第一批核心客戶，來自長(zhǎng)期運(yùn)營的私域社群。這群用戶提前了解積木式床墊的設(shè)計(jì)理念，親身試用后留下的真實(shí)體驗(yàn)，成了品牌口碑的原始積累。

入駐天貓后，團(tuán)隊(duì)依舊保持克制，沒有盲目投放。通過參與平臺(tái)新品牌扶持計(jì)劃，借助平臺(tái)流量、運(yùn)營指導(dǎo)與IP資源，逐步擴(kuò)充潛在用戶群體。

依托平臺(tái)數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)梳理出清晰的用戶畫像，鎖定新銳白領(lǐng)、寶媽等核心群體。線上沉淀的評(píng)價(jià)體系，也成為品牌建立信任的關(guān)鍵。棲作始終堅(jiān)守穩(wěn)定售價(jià)，不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一條條真實(shí)評(píng)價(jià)，逐漸打消新用戶的顧慮，順利實(shí)現(xiàn)了品牌化升級(jí)。

寶媽們對(duì)母嬰用品選擇的謹(jǐn)慎程度，newpage一頁深有體會(huì)。只要涉及孩子，用戶的信任成本都極高，不僅關(guān)注功效，更關(guān)注安全。

“新品牌或者新品，0到1階段最大的挑戰(zhàn)，不僅是流量，更關(guān)鍵是信任。”上美股份副總裁、newpage一頁聯(lián)合創(chuàng)始人劉明表示，這一點(diǎn)在嬰童功效護(hù)膚這個(gè)特殊賽道更加突出。

newpage一頁尤其重視對(duì)天貓工具的運(yùn)用。平臺(tái)試用板塊，讓大量寶媽可以免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，海量UGC評(píng)價(jià)持續(xù)夯實(shí)口碑，轉(zhuǎn)化效率大幅提升。

在UWANT團(tuán)隊(duì)看來，當(dāng)下線上是新品牌起盤的不二選擇，亦是新品試驗(yàn)場(chǎng)。比如，根據(jù)天貓消費(fèi)者的訂單、評(píng)價(jià)、建議等反饋，團(tuán)隊(duì)能快速完成產(chǎn)品迭代，始終保持產(chǎn)品力領(lǐng)先。“我們不靠流量賭運(yùn)氣，市場(chǎng)反饋才是產(chǎn)品優(yōu)化的底氣。”

穩(wěn)步拓邊界，從小眾走向主流

當(dāng)一個(gè)細(xì)分品類做透之后，增長(zhǎng)天花板就會(huì)隨之降臨。可一旦品牌建立，便能借平臺(tái)之力拓展品類，爭(zhēng)取更大的成長(zhǎng)空間。

棲作穩(wěn)居細(xì)分頭部后，基于平臺(tái)沉淀的用戶數(shù)據(jù)與反饋，持續(xù)迭代堅(jiān)果、曠野等經(jīng)典積木式床墊。同時(shí)順著用戶的生活場(chǎng)景延伸新品：針對(duì)養(yǎng)寵家庭推出寵物床墊，為小戶型、高箱床設(shè)計(jì)三折疊薄墊，配套床架也陸續(xù)上線。品牌借助平臺(tái)大促、寶藏新品牌IP合作、直播資源持續(xù)擴(kuò)大曝光，不斷擴(kuò)充用戶人群。

線上引流、線下體驗(yàn)的模式，推動(dòng)整體復(fù)購率穩(wěn)步上漲。棲作團(tuán)隊(duì)定下目標(biāo)，未來三年沖刺20億元GMV。

UWANT的擴(kuò)張節(jié)奏十分克制。在除螨儀做到絕對(duì)領(lǐng)先后，才逐步拓展洗地機(jī)、吸塵器等品類。每一款新品，都依托天貓的流量和運(yùn)營能力完成冷啟動(dòng)，站外種草、站內(nèi)承接的模式，持續(xù)將臨時(shí)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。未來，品牌有望每年繼續(xù)保持翻倍增長(zhǎng)。

newpage一頁圍繞用戶生命周期延伸產(chǎn)品線，從單一嬰童面霜，拓展出身體乳、潤膚油等多款爆款。服務(wù)人群從嬰幼兒延伸至青少年，搭建起0至18歲全年齡段護(hù)膚體系，今年整體GMV目標(biāo)直指20億元。

從一張可拆卸床墊，到一款細(xì)分除螨儀，再到針對(duì)寶寶肌膚的護(hù)理產(chǎn)品……這些新品牌從一個(gè)個(gè)微小的生活需求出發(fā)，先做實(shí)產(chǎn)品，再拓寬邊界。不依賴短期流量炒作，靠著真實(shí)體驗(yàn)積累口碑，一步一個(gè)腳印做大做強(qiáng)。

對(duì)于這些初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，主流線上平臺(tái)既是新品落地的試驗(yàn)場(chǎng)，也是沉淀用戶、持續(xù)成長(zhǎng)的土壤。在這里，創(chuàng)意落地為產(chǎn)品，產(chǎn)品積淀為品牌，一眾新品牌也由此從小眾賽道走向廣闊市場(chǎng)。