海量新品涌入存量市場：130多個品牌的“同質(zhì)化”困局與出路

中經(jīng)記者 陳茂利 張碩 北京報道

2026年上半年，國內(nèi)汽車市場已明確進(jìn)入存量競爭階段。一個直觀的數(shù)據(jù)是：在售品牌超過130個，僅上半年新車投放就突破600款，單月新車發(fā)布最高接近200款。有大眾汽車品牌高管直言，這一規(guī)模已等同于日本、英國汽車市場全年甚至五年的新品總量。

海量新品持續(xù)涌入，但市場蛋糕并未變大，國內(nèi)新車內(nèi)需長期穩(wěn)定在2500萬輛左右，有限的“蛋糕”要分給越來越多的“刀叉”。由此引發(fā)的賽道重疊、車型同質(zhì)化等問題，正成為全行業(yè)的核心焦慮。在近日舉行的2026年中國汽車論壇上，多家車企高管與協(xié)會專家對此發(fā)出了警示。

面對車型同質(zhì)化，產(chǎn)品供給井噴，北京現(xiàn)代總經(jīng)理李鳳剛認(rèn)為，想要和同行形成差異化競爭，核心是立足自身固有優(yōu)勢，打造專屬品牌形象。“當(dāng)下行業(yè)新增新能源、AI等技術(shù)賽道，市場對汽車的定義越發(fā)多元，但我始終認(rèn)為，企業(yè)要精準(zhǔn)識別用戶真實(shí)需求，把守護(hù)用戶安全與體驗(yàn)放在首位，堅(jiān)持長期主義。”

中國汽車工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長付炳鋒向《中國經(jīng)營報》等媒體記者表示：“面對轉(zhuǎn)型的市場，企業(yè)競爭更需守住底線、回歸理性，要深耕差異化賽道、找準(zhǔn)自身定位，摒棄短期機(jī)會主義思維，樹立長期發(fā)展理念，立足國內(nèi)市場錘煉核心競爭力，穩(wěn)步參與國際競爭，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量健康發(fā)展。”

警示車型同質(zhì)化

“與眾08上市當(dāng)天，有4家品牌同步開發(fā)布會；上市一周內(nèi)有20余家品牌上新；單月新車發(fā)布總量接近200款，國內(nèi)單月新車投放規(guī)模，等同于日本、英國汽車市場全年甚至五年新品總量。”一位大眾汽車品牌高管講述。

李鳳剛也觀察到這一特別的現(xiàn)象：“今年新車上市數(shù)量龐大，有數(shù)據(jù)顯示，僅4月北京車展期間，就有187款新車集中發(fā)布。同類新車普遍搭載本土技術(shù)、本土智能供應(yīng)鏈，產(chǎn)品體驗(yàn)各有亮點(diǎn)。”

如此密集的投放背后，并非市場需求的真實(shí)爆發(fā)。記者采訪了解到，當(dāng)市場增量見頂，車企推新更多是一種“存量競爭下的被動防御”，深陷“不推新就掉隊(duì)”的集體焦慮。車企試圖通過不斷推出新產(chǎn)品來守住份額，卻陷入了“以量換量”的低效循環(huán)。

對此，付炳鋒一針見血地指出，癥結(jié)在于多數(shù)車企的戰(zhàn)略選擇：“多數(shù)車企追求大而全的產(chǎn)品布局，賽道高度重合、車型同質(zhì)化問題越發(fā)嚴(yán)重，且規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)激進(jìn)，嚴(yán)重脫離市場實(shí)際可承載空間，引發(fā)行業(yè)普遍經(jīng)營焦慮。”

談及同質(zhì)化，一位奧迪高管曾犀利吐槽當(dāng)下車燈設(shè)計(jì)千篇一律：“不僅車身造型大同小異，連原本各大品牌、個性分明的車燈，都變成了‘瞇瞇眼’。我想，如果有人在晚上用手把Logo遮住，連我這個汽車行業(yè)從業(yè)多年的從業(yè)者，都分不清誰是誰。”

這種依靠數(shù)量堆砌的競爭，非但未能創(chuàng)造新需求，反而加劇了非理性競爭，導(dǎo)致今年1—5月汽車行業(yè)整體利潤率降至3.4%的低位。

深究海量新品持續(xù)涌入存量市場背后，是當(dāng)前國內(nèi)汽車市場在售品牌已超130個。對此，上述大眾汽車品牌高管從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)分析。他指出，2016年，國內(nèi)注冊新能源品牌多達(dá)400個，大量品牌未正式上市便宣告夭折；如今年銷量破萬輛的新能源品牌僅剩幾十個，屈指可數(shù)。縱觀全球汽車工業(yè)百年發(fā)展，行業(yè)都會經(jīng)歷高速擴(kuò)張、兼并重組的完整周期。“一個國家不需要數(shù)百家整車制造企業(yè)，會造成制造資源嚴(yán)重浪費(fèi)。”

以品牌換市場

面對困局，部分企業(yè)高管和行業(yè)專家在論壇上給出了清晰的破局思路。

李鳳剛認(rèn)為，要形成差異化競爭，核心是立足自身固有優(yōu)勢，打造專屬品牌形象。他特別強(qiáng)調(diào)，不能以手機(jī)、消費(fèi)電子的快迭代邏輯看待汽車產(chǎn)業(yè)，“汽車絕不是快消品”。

他提出，車輛首先是交通工具，安全、可靠、好開、舒適是根本。汽車承載用戶高速出行，產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性必須放在第一位，不能為了娛樂、便捷配置犧牲車輛核心性能。

另一位合資品牌常務(wù)副總裁則從品牌價值角度指出，合資品牌應(yīng)發(fā)揮多年沉淀的品牌格調(diào)、品位與價值觀優(yōu)勢。他認(rèn)為，不同于依靠“滿配硬件、快速下放”來搶占市場的方式，歲月沉淀形成的品牌價值觀，很難被兩三年的短期技術(shù)下放所復(fù)制。依托品牌價值觀與用戶建立長期深度聯(lián)結(jié)，才是突圍的核心武器。

付炳鋒則從行業(yè)頂層發(fā)出呼吁。他指出，面對轉(zhuǎn)型市場，企業(yè)競爭需守住底線，摒棄短期機(jī)會主義思維，樹立長期發(fā)展理念。他提醒全行業(yè)，我國擁有超大市場規(guī)模、完備產(chǎn)業(yè)鏈與領(lǐng)先創(chuàng)新體系，健康可持續(xù)發(fā)展的基本面沒有改變。“我們手中握著一把好牌，全行業(yè)應(yīng)當(dāng)凝聚共識，千萬不能把好牌打爛。”

“海量新品涌入存量市場”的背后，是市場從增量到存量的根本轉(zhuǎn)變、品牌嚴(yán)重過剩以及普遍的競爭焦慮共同作用的結(jié)果。

行業(yè)共識正在形成：汽車產(chǎn)業(yè)亟須從追求“量”的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向注重“質(zhì)”的躍升；從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向良性的“價值戰(zhàn)”。只有通過真正的技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)的品牌定位和長期主義的戰(zhàn)略定力，而非依靠堆砌新品和配置的“內(nèi)卷”，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能走出泥潭，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量健康發(fā)展。

（編輯：張碩 審閱：童海華 校對：顏京寧）