耐克為啥要砍中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一刀？我們對(duì)比了20 款熱銷(xiāo)鞋款，超八成經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)低于官方店

最好的撿漏時(shí)刻？目前，滔搏售賣(mài)的多款耐克球鞋并非歷史最低價(jià)。

圖源：耐克NIKE 官網(wǎng)

7月22日，滔搏（06110.HK）、寶勝?lài)?guó)際(03813.HK)先后發(fā)布公告稱(chēng)，收到耐克的正式通知，在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售將于2027年1月1日起全面終止。

滔搏和寶勝?lài)?guó)際是耐克品牌深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心渠道商，線(xiàn)上渠道為其帶來(lái)了可觀的營(yíng)收增量。收回兩大經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上銷(xiāo)售權(quán)限，被市場(chǎng)解讀為耐克DTC直營(yíng)戰(zhàn)略、重塑線(xiàn)上定價(jià)體系的關(guān)鍵一步。

那么，耐克官方店與滔搏等經(jīng)銷(xiāo)商店鋪的定價(jià)差距究竟有多大？對(duì)普通消費(fèi)者而言，未來(lái)購(gòu)入耐克球鞋的成本會(huì)上漲還是降低？眼下是否是最好的撿漏時(shí)刻？

20 款熱銷(xiāo)鞋款對(duì)比：

超八成售價(jià)低于品牌官方店

“日常選購(gòu)耐克球鞋，我都會(huì)優(yōu)先選擇經(jīng)銷(xiāo)商直播間，它們的整體定價(jià)常年低于耐克官方旗艦店。”球鞋愛(ài)好者趙易（化名）向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，滔搏、勝道、Sanse 等授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上店鋪普遍具備穩(wěn)定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

滔搏與耐克合作時(shí)長(zhǎng)已達(dá) 27 年，也是耐克在內(nèi)地規(guī)模最大的零售合作方，其線(xiàn)上定價(jià)具備行業(yè)參考價(jià)值。《消費(fèi)者報(bào)道》選取市面主流 20 款耐克熱門(mén)鞋型，橫向比對(duì)了天貓平臺(tái)NIKE（耐克）官方旗艦店與 TOPSPORTS（滔搏）官方旗艦店的價(jià)格。

結(jié)果顯示，超八成鞋款在滔搏渠道售價(jià)更低，部分款式差價(jià)可達(dá)數(shù)百元，最低折扣低至六折。

以 NIKE ACG PEGASUS TRAIL 男子越野跑步鞋（貨號(hào) HV8116-001）為例，耐克官方旗艦店到手價(jià)為 999 元，而滔搏官方店到手價(jià)僅 612.64 元，價(jià)差 386.36 元，相當(dāng)于打了6折。

滔搏官方旗艦店的鞋類(lèi)大部分都比耐克旗艦店便宜

勝道等授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上店鋪同樣存在價(jià)差優(yōu)勢(shì)。上述同型號(hào)越野跑鞋，勝道官方旗艦店標(biāo)價(jià)為 654.21 元，依舊低于品牌直營(yíng)渠道。

耐克集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希對(duì)外確認(rèn)，后續(xù)品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道將高度收攏，僅保留品牌官網(wǎng)、官方 App，以及天貓、京東、抖音平臺(tái)的耐克官方旗艦店。這也意味著，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的數(shù)千家線(xiàn)上店鋪將逐步退出市場(chǎng)。

耐克大規(guī)模清退線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商，背后有多重行業(yè)考量。知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱(chēng)，耐克此舉意在落地DTC（注：Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）直營(yíng)戰(zhàn)略，整治滔搏等經(jīng)銷(xiāo)商大幅降價(jià)引發(fā)的線(xiàn)上價(jià)格亂象，收回定價(jià)權(quán)與用戶(hù)數(shù)據(jù)，修復(fù)持續(xù)走低的品牌溢價(jià)，緩解大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)下滑的困境 。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也認(rèn)為，耐克此舉的核心訴求是重塑價(jià)格體系與品牌溢價(jià)。“經(jīng)銷(xiāo)商為清庫(kù)存頻繁打折引發(fā)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重侵蝕了品牌價(jià)值。此外，耐克還意在收回核心資產(chǎn)掌控權(quán)，希望通過(guò)全線(xiàn)上直營(yíng)，直接掌握全量用戶(hù)數(shù)據(jù)與會(huì)員體系，為本土化產(chǎn)品定制提供支撐。”

“這還有利于優(yōu)化渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。將批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為毛利率更高的直營(yíng)收入，以應(yīng)對(duì)大中華區(qū)連續(xù)下滑的業(yè)績(jī)壓力。”江瀚續(xù)指。

經(jīng)銷(xiāo)商清庫(kù)存，

“抄底”的窗口期來(lái)了？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的還是：接下來(lái)買(mǎi)耐克鞋是貴了還是便宜了？什么時(shí)候撿漏合適？

詹軍豪認(rèn)為，短期經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)加快清倉(cāng)回籠資金，當(dāng)下更容易買(mǎi)到低價(jià)球鞋。待明年線(xiàn)上僅剩品牌自營(yíng)渠道后，大范圍低價(jià)促銷(xiāo)會(huì)變少，平日購(gòu)鞋價(jià)格整體上浮，優(yōu)惠或僅集中在大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。

江瀚也表示，接下來(lái)幾個(gè)月確實(shí)是清倉(cāng)窗口期。“部分經(jīng)銷(xiāo)商正啟動(dòng)庫(kù)存清理，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)低于常規(guī)價(jià)的商品，這是過(guò)渡期的短期現(xiàn)象。”

據(jù)橙柿財(cái)經(jīng)報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，滔搏手上還有大量耐克的線(xiàn)上庫(kù)存，2027年1月1日之后這些庫(kù)存不能在線(xiàn)上公開(kāi)售賣(mài)，最好的辦法是趁這幾個(gè)月盡快賣(mài)完。在接下來(lái)的這五個(gè)多月里，市場(chǎng)普遍預(yù)期滔搏后續(xù)或逐步加大庫(kù)存促銷(xiāo)力度。

圖源：天貓?zhí)喜炫灥?/p>

對(duì)于明年渠道全面切換后的消費(fèi)市場(chǎng)，江瀚預(yù)判：“明年起，官方統(tǒng)一定價(jià)會(huì)使價(jià)格體系更透明，但第三方店鋪的‘骨折價(jià)’基本消失，整體購(gòu)買(mǎi)成本大概率上升。但另一方面，雖然折扣銳減，但消費(fèi)者無(wú)需再花精力分辨真?zhèn)危瑩Q來(lái)的是正品保障與統(tǒng)一售后的消費(fèi)體驗(yàn)。”

滔搏大規(guī)模打折？

多款球鞋目前并非歷史最低價(jià)

7月22日，# 滔搏賣(mài)爆了 ，不少消費(fèi)者認(rèn)為滔搏開(kāi)啟大幅降價(jià)清倉(cāng)模式，爭(zhēng)相下單。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，賬號(hào)“TOPSPORTS滔搏運(yùn)動(dòng)旗艦店”7月22日銷(xiāo)售額大漲，當(dāng)天直播銷(xiāo)售額為50萬(wàn)元至100萬(wàn)元。7月23日該賬號(hào)開(kāi)播5個(gè)多小時(shí)，GMV（商品交易總額）達(dá)到100萬(wàn)元至250萬(wàn)元。

熱度之下，“滔搏暴力打折清倉(cāng)”的說(shuō)法在消費(fèi)群體中廣泛傳播，但記者核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，該說(shuō)法存在明顯偏差。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)滔搏官方旗艦店客服得知，店鋪全場(chǎng)單件 85 折活動(dòng)自 7 月 20 日便已上線(xiàn)，并非 7 月 22 日渠道終止公告發(fā)布后新增的應(yīng)急促銷(xiāo)。

滔搏官方旗艦店客服回應(yīng) 圖源：電商平臺(tái)截圖

記者借助主流比價(jià)工具核查多款熱門(mén)球鞋歷史價(jià)格走勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段滔搏店鋪多款球鞋標(biāo)價(jià)并未觸及歷史最低價(jià)，并不具備特殊抄底價(jià)值。滔搏與耐克官方店的長(zhǎng)期價(jià)差屬于常態(tài)化渠道差異，并非近期促銷(xiāo)催生的短期優(yōu)惠。

某比價(jià)網(wǎng)站顯示多款熱銷(xiāo)球鞋當(dāng)下的價(jià)格并非歷史最低價(jià)

滔搏等經(jīng)銷(xiāo)商后續(xù)或推出力度更大的促銷(xiāo)活動(dòng)消化庫(kù)存，但現(xiàn)階段尚未出現(xiàn)集中低價(jià)清倉(cāng)行情，消費(fèi)者無(wú)需跟風(fēng)盲目下單。

有購(gòu)鞋需求的消費(fèi)者，可在未來(lái)五個(gè)多月持續(xù)追蹤目標(biāo)鞋款價(jià)格走勢(shì)，對(duì)比歷史價(jià)位、等待力度更大的清倉(cāng)活動(dòng)，擇機(jī)逢低入手。