奧樂齊開店沒了松弛感

界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔

奧樂齊不斷完善自己在長三角的布局拼圖，但硬折扣的打法已經逐漸升級。

界面新聞自天眼查APP看到，奧樂齊商業（杭州）有限公司成立，由奧樂齊（中國）投資有限公司全資持股，意味著這家超市的下一步將邁入杭州市場。

到現在為止，奧樂齊已經在長三角完成諸多主要城市的布局。早杭州公司一步，奧樂齊已在6月注冊了合肥公司，宣告品牌正式進入安徽市場，首批門店定于合肥、蕪湖。

更早的今年3月，隨著鎮江雙店齊開，奧樂齊在華門店數達到100家。借這個時機，在進入中國已經七年后，奧樂齊終于舉辦了第一次中國合作伙伴大會，首次集結生產商、商業地產、供應鏈服務商等合作方共聚一堂。會上奧樂齊中國首席執行官陳佳宣布，2026年中國市場要新增50家奧樂齊——這是它在在進入中國這么多年后，少有的高調。

7月31日，界面新聞向奧樂齊發出杭州門店及未來布局計劃的問詢，至發稿沒有更多回應。

圖片來源：奧樂齊

外部環境可在相當程度上用來理解奧樂齊的加速。

它是中國市場上最早采用硬折扣模式的超市之一，但早年因消費者對該模式的不理解，一直未予擴張。直到3年前消費市場性價比趨勢愈演愈烈后，奧樂齊才正式出面，面向媒體與公眾推廣、解讀這種模式，并迅速獲得市場的廣泛接納。

近兩年，硬折扣的趨勢在整個零售行業蔓延，這種模式通過源頭直采或工廠直接合作的方式，減少供應鏈中冗余的費用，將商品價格壓縮。其中一部分商品經過與工廠的直接合作生產，貼上零售超市自身的品牌標識，稱為自有品牌。而如今“自有品牌”的認知至少在一、二線城市都無需再更多教育，更是成為一家超市性價比、質價比的象征。

自有品牌一度也是硬折扣超市差異化的表現。自有品牌通常價格實惠，而選擇哪些品類成為自有商品，則折射出一家超市對當地消費需求的把握。例如奧樂齊早期最為知名的自有產品就包括烘焙面包、烤雞熟食、當季時令、日用品等，選址貼近社區的特性令這些商品在上海消費者心中備受歡迎，由此鞏固了奧樂齊早期在中國市場的基礎。

奧樂齊的“超值”系列 圖片來源：小紅書@一顆飄逸的番茄

但如今，奧樂齊的對手在更為快速地成長。

其中近期擴張更顯著的是盒馬旗下硬折扣超市“超盒算NB”。它幾乎是目前市場上開店速度最快、數量最多的硬折扣超市。

截止到7月的數字，超盒算NB全國門店數量已超越500家，僅是2025年全年新開門店就有200家，目前覆蓋華東、華南、華北、西南等市場。界面新聞就超盒算NB官方公眾號披露的開店信息統計，它平均每月開店數量約在20家左右。這個速度得益于它不僅探索出了一套成熟的選址邏輯，還開放了加盟。

此外的硬折扣參與者還包括傳統商超轉型與互聯網公司，包括華潤萬家旗下的“萬家家選”、物美集團旗下的“物美超值”、美團快樂猴與京東折扣超市等，只是這些門店數量還不算多。

不過，對奧樂齊來說的“危險”之處是，當中國更多地方的消費者越來越熟悉硬折扣這種模式，競爭者們要把門店數量加速趕超，可能也不會太久，而供應鏈能力強大的企業更容易擁有點位擴張的優勢。

與此同時，隨著傳統商超的貨架改革，奧樂齊的客人可能會被更多地分流。例如大潤發與聯華超市也在強化自有品類與社區生意，上海的消費者擁有了更多選擇。

關鍵的是，在這場零售改革“軍備競賽”中，原本用來凸顯超市差異化的自有商品開始出現同質化的趨勢——凡是推出自有商品的超市一定都會有自有的零食、烘焙、日用品，火爆的單品容易在不同超市間復制雷同，產品差異性逐漸被瓦解，甚至，許多商品的生產工廠都是同一家。

界面新聞看到，比如奧樂齊、小象超市與麥德龍的一些吐司產品都來自上海匠造食品公司，而這家工廠同時擁有自己同名品牌商品在電商旗艦店出售。它代工的奧樂齊高纖全麥吐司（250克）是6.9元，自己品牌出售的全麥吐司（435克）是10.9元。

沃爾瑪自主品牌沃集鮮、盒馬以及奧樂齊各有一款蔬米餅、谷蔬脆是由東臺恒禾豐食品公司生產；超盒算NB與奧樂齊自有品牌的950ml低溫鮮牛奶都是新希望生產，原價都是每盒6.9元。

代工是食品行業常見的現象，但代工廠的集中，則無疑會逐漸消解自有品牌商品的差異性。

“問題在于，下游可選的工廠數量其實不多，而大多數零售渠道自身是缺乏產品研發能力的，最終都是在工廠給到的方案里選擇。”一位不愿具名的零售行業人士對界面新聞表示。

他直言，選擇代工廠需要考慮到產線適配、設備適配等綜合問題，而在向工廠提出定制需求時，零售渠道通常難以拿出更為具體細致的商品定制方案，最終造成不同的自有品牌趨向同質。

“比如一款巧克力牛奶，零售方很難說出自己想要怎樣的巧克力、與牛奶的配比如何、怎么解決脂肪結塊問題等細致條件。”他說，“食品研發是個很復雜的事情，所以最終還是落到工廠的成熟方案里選。”

另有華東區一商超區域負責人告訴界面新聞，業內眼下更可能爭取差異性的方向是對自身客群把握基礎上的選品、超市對客人生活方式的融入以及心智占領。

不過就目前的情況來說，競爭的激烈更多時候還只在超市密集的一二線城市才能感受到，廣大的三五線乃至縣域市場仍有極高的開拓空間，這可能是未來更值得展望的拓展領域。

而要在這一階段占據先機，考驗拓店速度、供應鏈與營銷推廣靈活性——曾有硬折扣行業人士向界面新聞透露，下沉市場一項隱性挑戰是要讓當地消費者理解這種折扣模式，因為人們會下意識認為，折扣價格只在開業時才有。

奧樂齊開店加速，少了過去的松弛感，正是因為它面臨的任務也變復雜了。