耐克將清退中國數千家在線經銷商，滔搏、寶勝國際大跌

7月22日，滔搏、 寶勝國際 宣布，即將終止與耐克的合作，引發廣泛關注。“耐克將清退中國數千家在線經銷商”話題沖上微博熱搜第一。

滔搏、寶勝國際將與耐克終止合作股價大跌

滔搏發布公告稱，集團于7月21日交易時段后收到耐克的正式通知，該集團在中國內地的耐克產品在線平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。

滔搏表示，截至2026年2月28日的完整財年，來自耐克產品線上平臺銷售的收入，約占集團總收入的22%。合作的終止將在短期內對集團的業務造成重大負面影響。盡管存在短期負面影響，集團將本著互惠互利的原則，就線下銷售安排與耐克保持緊密合作。

寶勝國際發布公告稱，該集團收到耐克通知，其在中國內地的耐克產品在線平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。

寶勝國際表示，截至2025年12月31日的財政年度，來自耐克產品在線平臺銷售的收入貢獻約占集團總收入的15%，對集團盈利貢獻并不顯著。集團將繼續與耐克緊密合作，攜手推進市場渠道生態持續優化，共同為消費者創造更高質量的體驗。

消息傳出后，兩家公司港股股價大跌。截至收盤，滔搏報1.45港元/股，跌幅24.08%。

寶勝國際報0.315港元/股，跌幅8.7%。

耐克中國渠道調整背后

一場市場邏輯的重構

2026年6月，市場消息稱，耐克計劃收回部分線上渠道運營權。在第四季度財報電話會議上，分析師也關注到了這一變化。耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰回復稱：“在中國市場取得成功需要更深入的本地伙伴關系，我們正在不斷推進線上和線下渠道的調整。”

耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希則進一步明確了這項改革的具體方向。

自2027年1月起，耐克在中國的數字化市場體系將以天貓、京東和抖音上的官方旗艦店為核心，并與Nike.com.cn和Nike App共同構成主要的官方數字觸點。與此同時，除部分授權合作伙伴外，目前由合作伙伴運營并銷售耐克產品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產品。

從表面看，這是線上渠道的調整；但從經營邏輯看，耐克真正要解決的并不是渠道數量問題，而是渠道過度碎片化所造成的市場失序。

經過多年發展，中國電商已經形成高度多元的零售結構。品牌官方旗艦店、經銷商網店、主播直播間以及未經授權的散貨店鋪同時存在。渠道數量的增加一度幫助品牌擴大覆蓋面，也讓消費者擁有更多購買入口，但當不同主體以不同價格、服務標準和呈現方式銷售同一批產品時，市場觸點越多，消費者體驗反而越容易割裂。而同一款產品在不同店鋪之間存在明顯價差，新品上市后快速進入折扣“內卷”，也在不斷削弱品牌價值和渠道利潤。

申凱希在接受界面新聞專訪時坦言，耐克當前的市場體系已經變得過于碎片化。消費者如今不僅期待正品保障，也期待更高品質、不同平臺之間一致的消費體驗。因此，這次調整并不是為了減少消費者的購買入口，而是希望減少無序和重復的觸點，建立一條更完整、更連貫的消費者旅程。

因此，耐克此次改革并不能簡單理解為“線上調整”，更準確地說，是耐克在主動重建市場秩序。通過統一數字平臺、優化價格體系和品牌表達，耐克希望從依賴折扣驅動銷量，轉向依靠產品創新、品牌價值和消費者體驗驅動需求，為品牌和合作伙伴建立更加健康、可持續的增長基礎。

市場體系重構并不止發生在線上。

2026財年，耐克已完成超過150家直營門店的運動體驗升級，其中包括上海House of Innovation旗艦店。試點門店的客流和同店銷售均實現增長，上海House of Innovation在最近一個季度實現雙位數增長。同時，耐克還推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并計劃未來六個月推出更多由中國團隊主導的新零售模式。

在申凱希看來，實體零售依然是耐克與消費者建立品牌連接的重要觸點。“我們的零售合作伙伴在將運動帶入社區方面發揮著關鍵作用，我們也將繼續致力于與他們共同成長。”

作為耐克在中國大陸最大的零售合作伙伴，滔搏與耐克的合作已經進入第27年。滔搏國際控股有限公司董事會主席、首席執行官兼執行董事于武表示：“這次調整短期內會給我們的業務帶來明顯壓力，但我們堅信，從中長期來看，這一方向將推動中國零售生態更加健康、有序、可持續，同時進一步提升消費者體驗和產品吸引力。”

主要渠道商已經表達了對耐克改革的支持。于武表示，未來，滔搏仍將繼續與耐克緊密合作，發揮渠道商在線下零售運營、本地消費者服務以及多層級城市市場深耕方面的優勢，通過全新的運動零售概念店和高品質的實體零售體驗，為中國消費者帶來更加豐富、更具價值的運動體驗。

來源：都市快報、界面新聞、紅星新聞、 中國基金報

責編：高萬鵬

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