深挖54位體育品牌CEO履歷，我們發現了這幾條晉階通道

商業是性感的、充滿戲劇性的，被一些活生生的人所驅動的。

文|馬蓮紅

2026年盛夏，運動服裝行業迎來一輪密集的人事調整。特步將增速最快的跑鞋業務交予家族二代，lululemon即將迎來耐克老將接任CEO，On昂跑亞太區功臣升任全球管理崗位，薩洛蒙接連兩任大中華區掌舵者皆出自耐克體系，安踏二十年老將辭任。

運動品牌正在經歷近幾年最頻繁的一輪高管流動。那么，運動品牌的高管主要來自哪里？品牌又為什么在當下選擇了他們？

本文統計了35個國內外運動品牌、54位行業管理者，通過分析品牌發展情況和管理者的履歷背景，試圖從其中找到答案。

“黃埔軍校”耐克制造了20%以上CEO

從履歷來看，運動品牌的高層人才主要來自四個方向：大型運動品牌集團、企業內部培養、時尚及零售行業，以及創始人或家族管理體系。

其中最顯著的流向，是耐克持續向其他品牌輸出管理者，在統計的54位行業頂層管理者中，有11位擁有耐克工作經歷，占比約20.82%，這也印證了媒體對耐克是行業“黃埔軍校”的觀點。

薩洛蒙新任大中華區負責人杜文鈞曾在耐克工作20年，經歷裝備、籃球、女性等多個品類，并做到大中華區產品副總裁；lululemon即將上任的CEOHeidi O'Neill在耐克任職超過20年，先后負責女性、消費者、市場和產品業務。

類似情況在中國區更為集中。彪馬、安德瑪、On昂跑、HOKA等品牌的區域管理者，不少都曾在耐克、阿迪達斯、New Balance或北面任職。

耐克和阿迪達斯擁有覆蓋全球的產品研發、商品企劃、運動營銷、批發、直營及區域市場體系。一名在其中工作十余年的管理者，通常不只熟悉某個崗位，而是經歷過從產品上市到渠道銷售的完整鏈條。對規模較小或者正處于擴張期的品牌而言，從頭部企業挖人，相當于直接引入一套已經運轉多年的業務方法。

但競爭對手并不是運動品牌唯一的人才來源。安踏、New Balance、Brooks、亞瑟士和耐克自身，都傾向于把重要崗位交給內部老將。New Balance的Joe Preston在公司任職近30年，Brooks的Dan Sheridan工作約25年。

亞瑟士此次中國區調整也屬于這一類型。今年7月，亞瑟士同時提拔顧曉潔出任大中華區市場副總裁、馬新玲出任中國區銷售副總裁，兩人均來自公司內部。顧曉潔2016年加入公司，長期擔任亞瑟士大中華區市場負責人，帶領團隊持續推動品牌升級與業務增長，幫助品牌實現影響力與市場表現的顯著提升。馬新玲則是亞瑟士中國創始團隊一員，從2006年加入至今持續深耕銷售管理，歷任批發、零售、電商等多個核心板塊管理崗位，在銷售管理方面擁有豐富經驗與深刻洞察。與空降高管相比，內部管理者更熟悉品牌的產品節奏、總部決策方式以及區域業務之間的關系。

第三類來源是時尚、奢侈品和綜合零售行業。例如lululemon 中國大陸董事總經理黃山燕早期曾服務于羅意威、湯麗柏琦等奢侈品與時尚品牌；李寧執行董事兼聯席CEO錢煒則是前迅銷集團（優衣庫）的全球深耕高管。

李寧執行董事兼聯席CEO錢煒

最后一類來自創始人家族，舉賢不避親，特步、鴻星爾克、匹克等體育品牌都選擇了從家族管理體系中選拔合適的二代來接班，掌舵主品牌或者旗下收購國際品牌，特步“二公主”丁佳敏入主索康尼就是最新鮮的案例。

特步索康尼事業部總經理丁佳敏

密集換帥，救火還是擴張？

不同品牌的選擇不同，面臨的挑戰也同樣不同。

薩洛蒙引入杜文鈞，首先指向的是中國業務不斷擴張后，商品管理復雜度的提高。

薩洛蒙大中華區品牌總經理杜文鈞

過去幾年，薩洛蒙在中國市場完成了從專業越野品牌向戶外生活方式品牌的擴展。越野跑仍然是專業根基，公路跑步、女性和城市戶外又成為新的增長方向。亞瑪芬此前披露，薩洛蒙2025年在大中華區凈增近100家門店，年末店鋪數量達到286家。門店和人群擴大之后，品牌需要管理多個品類、價格帶和渠道之間的關系。杜文鈞在耐克的全品類經歷，更契合薩洛蒙當前轉向規模經營的階段。

On昂跑面對的是另一種情景。蔡以佳加入六年，在其負責亞太市場期間，該區域業務規模增長約6倍。升任全球市場業務官后，她將統籌亞太、歐洲中東非洲和美洲三大區域，以及全球商業團隊。與此同時，Alice Delahunt負責的首席客戶官崗位，則集中管理DTC、數字業務和客戶忠誠度。

On昂跑全球市場業務官蔡以佳

On昂跑首席客戶官Alice Delahunt

這與On昂跑所處階段直接相關。早期的On昂跑可依靠跑鞋產品、運動員口碑和鮮明設計迅速進入市場；當品牌擴展到服裝、網球、訓練和更多直營門店后，單靠產品熱度已經難以管理全球業務。區域市場如何統一，直營與批發如何分工，會員如何沉淀，以及不同國家的門店體驗是否一致，都需要更專業的管理體系。

蔡以佳的晉升還有另一層意義。過去，國際運動品牌通常把總部經驗輸入中國；如今，在中國和亞太市場經過電商、社交媒體、購物中心和社群運營考驗的區域負責人，開始被提升到全球崗位。中國市場不再只是銷售目的地，也成為全球品牌的經營樣本。

亞瑟士的任命是同時提升市場和銷售兩條線上的內部管理者。亞瑟士在中國既有專業跑步基本盤，也在擴大SportStyle、網球及生活方式業務。品牌一方面需要通過專業賽事、跑者社群和產品技術維持運動屬性，另一方面也要在商場、電商和潮流消費中擴大觸達。

在這一階段，市場與銷售同時調整，比單純更換中國區最高負責人更具針對性。顧曉潔負責的是品牌認知和市場表達，馬新玲掌握的則是批發、直營和電商渠道。兩條線都由熟悉公司體系的管理者承擔，有助于減少品牌傳播和商品銷售之間的脫節。

亞瑟士大中華區市場副總裁顧曉潔

亞瑟士中國區銷售副總裁馬新玲

其背后也有業績基礎。2026年第一季度，亞瑟士銷售額同比增長29.7%，大中華區銷售額增長20%。在業務仍然保持增長時，公司選擇在原有團隊中補強職能和授權。

Elliott Hill回歸后，耐克重新圍繞跑步、籃球、足球、訓練和運動生活等品類組織業務，并提拔Amy Montagne等內部高管。耐克并不缺品牌影響力，它需要修復的是產品創新速度、批發伙伴關系以及內部協同。長期在公司任職的管理者，熟悉不同部門和區域，更適合在不徹底改變品牌基因的情況下推動恢復。

耐克全球總裁兼 CEOElliott Hill

從這些人事任命我們也可以看出，在競爭品牌間流動的職業經理人，通常被給予品牌重塑、全球銷售或組織轉型的重任。

流動的人才，正在重塑競爭格局

管理層人才大遷徙的背面，是正在重塑的市場格局。麥肯錫與世界體育用品聯合會發布的《Sporting Goods 2025》顯示，全球體育用品行業2021年至2024年年均增長約7%，預計2024年至2029年仍將保持約6%的年均增速。這意味著行業并未失去增長，但增長正在向更多品牌和細分市場分散。

報告尤其提到，2019年至2024年，挑戰者品牌從傳統頭部企業手中奪走了約3個百分點的市場份額。這些品牌通常聚焦跑步、戶外、瑜伽或某類細分人群，依靠更快的產品反應和更清晰的品牌表達打開市場。

這種格局改變了運動品牌的組織架構需求。過去，大型運動公司可以依靠品牌知名度、明星代言和廣泛渠道覆蓋多個市場。但當On昂跑、HOKA、薩洛蒙等品牌分別在跑步、戶外和運動生活方式領域擴大影響力后，競爭開始深入到具體品類，傳統品牌必須跟上這種變化，用更有效率的組織架構，實現精細化應對。傳統“大而全”的巨頭在經歷全面轉型，而“小而美”的細分品類正在由成熟的職業經理人操盤快速全球化。

“商業是性感的、充滿戲劇性的，被一些活生生的人所驅動的。”如同《財富》主編Jone所言，市場的變化與人息息相關。當行業進入這樣的深水期，人才就開始在耐克“黃埔軍校”與國產品牌、新銳品牌之間頻繁流動。這種人才流動，正在縮小不同品牌之間在商品企劃、零售運營和組織管理上的經驗差距。

放眼未來，當行業告別野蠻增長，進入精細化、差異化、全球化的存量博弈階段，人才體系的適配度終將成為品牌長期競爭的核心壁壘。在中國市場，外資品牌正在變得“越來越像中國品牌”，下放決策權、開發專屬產品、布局下沉市場；而中國品牌則通過搭建更具有國際化經驗的班底，為進入海外市場搭建筋骨，持續重塑全球運動產業的競爭格局。

注：本文體育品牌CEO履歷表由體育大生意整理、制作，轉載務必標明出處