逃離商場的車企要自己開商場

來源：中國汽車報網

近日，商務部等9部門聯合印發《關于加快零售業創新發展的意見》，文件明確提出推動零售與文化、休閑、文旅多元業態融合，鼓勵經營主體從單純售賣商品轉向綜合場景運營，支持打造主題型、融合型線下消費空間，為實體零售場景革新劃定清晰方向。

政策鼓勵線下業態重構、場景跨界融合的導向之下，汽車流通行業正上演極具反差的渠道變革大戲：曾經扎堆進駐購物中心、搶占商超流量的各大車企，如今集中關停商圈展廳；另一邊，比亞迪、奇瑞、一汽等頭部自主品牌逆勢重金自建大型汽車綜合體、城市生活館，親手打造專屬汽車“商場”。

車企一撤一建之間，既是順應零售創新政策的主動探索，也是存量競爭階段線下渠道經營邏輯的徹底重構。

車企撤離商場

自建汽車綜合體

短短數年時間，車企對待購物中心展廳的態度發生180°轉變。

數年前，特斯拉率先打開商超門店模式，小鵬、蔚來、阿維塔等一眾新勢力緊隨其后，寶馬、奔馳等傳統豪華品牌也推出城市iSpace展廳，各大購物中心一層中庭幾乎成為新能源汽車專屬展示區。

但隨著行業從增量市場轉入存量肉搏階段，商超店高投入、低轉化的短板徹底暴露，各大品牌開啟大規模收縮動作。特斯拉逐步關停多地核心商圈展廳，小鵬持續清理低效商超點位，寶馬削減城市展廳項目，曾經風靡一時的商場賣車熱潮快速降溫。

深圳市深業車城有限公司負責人盧嘉寧對此直言，商超店熱潮退去本質是行業理性回歸。“商超店能夠帶來基礎客流，但一線城市核心商圈展廳年運營成本普遍突破400萬元，二線城市普通商圈門店年支出也超200萬元，高昂租金、‘兩班倒’人力支出形成剛性成本。對比傳統園區4S店，商超展廳購車轉化率不足其一半，大量到店人群僅為逛街順路看看，有效客戶占比極低，持續虧損之下收縮門店是必然選擇。”他說。

然而，與車企紛紛離開第三方商業綜合體形成鮮明反差的是，多家自主品牌車企開始布局大型汽車生活場館。近兩年，車企自建汽車主題商場綜合體的項目接連落地。

2024年10月，比亞迪鄭州迪空間正式對外開放，作為國內首個新能源汽車沉浸式科普館，場館融合車型展示、技術科普、品牌文化體驗，后續比亞迪又落地天津迪空間，持續復制綜合體模式。

今年5月15日，中國一汽華東車城正式開業，4500平方米三層綜合空間整合全系車型銷售、售后維保、二手車置換、品牌直播中心，構建線上線下一體化服務閉環，5月中下旬正式開業。

時隔一個月，奇瑞全國首座生活館落地汕頭瑞訊·海灣汽車生活廣場，項目體量突破3萬平方米，匯聚奇瑞、星途、捷途、iCAR、縱橫全矩陣車型，打破單一售車空間局限，融合新能源科普、在地文化、休閑社交等多重功能。按照奇瑞規劃，未來將在廈門、大連、西安、蕪湖等12座城市落地標準化生活館，堅持“一城一策”打造本土化汽車地標。

告別一錘子買賣

從賣車轉向經營用戶

車企放棄租賃商場展廳，轉而重金自建大型汽車生活館，并非簡單更換門店載體，而是渠道經營邏輯的根本性切換，契合《關于加快零售業創新發展的意見》中“從商品經營轉向多業態綜合運營、強化消費者服務體驗”的核心要求，行業發展主線正從“經營產品”轉向“經營用戶”。

傳統有形汽車交易市場、標準4S店，核心邏輯單向且簡單：品牌完成車輛制造，線下門店僅作為交易場地，用戶進店、看車、議價、完成交付，交易達成之后，品牌與用戶的連接基本中斷，僅剩余定期維保的弱關聯。后續興起的商超展廳，雖然把門店搬到消費者日常休閑場景，縮短空間距離，但底層依舊是賣場思維，狹小場地只能完成車型靜態展示，無法承載售后維保、二手車、深度社群活動，服務鏈條存在明顯斷層，很難建立長期用戶情感連接。

而當下車企打造的自有汽車生活館，跳出單一交易場所定位，核心目標是搭建長期、有溫度的品牌互動界面，把一次性購車消費，延伸為貫穿用車全周期的持續用戶運營。以汕頭奇瑞生活館為例，場館內配套海景休閑餐廳、兒童游樂區、非遺文化展覽空間，即便沒有購車需求的本地居民，也愿意專程到場休閑打卡，從根源解決傳統門店“只有買車才會來”的流量困境。

盧嘉寧表示，生活館運營需要主動克制單純賣車的短期沖動，優先思考如何打造吸引普通市民的城市公共空間，用多元化附加價值留住客流，再潛移默化完成品牌滲透，這也正是政策鼓勵“零售+文化、休閑”融合場景的核心要義。

在地化定制運營是新型汽車商場區別于標準化商超展廳的另一核心亮點。奇瑞提出的“一城一策”運營思路具備極強參考價值，各地生活館不會照搬統一模板，而是深度融合當地人文特色、消費習慣打造差異化體驗空間，讓品牌真正扎根區域市場，擺脫千店一面的同質化弊端。

同時，大型綜合體模式天然適配全品類產品展示，單一場館可容納品牌全系乘用車、新能源車型、越野車型，完整產品矩陣支撐科普研學、場景試駕等多元活動，反過來豐富的內容運營又能持續吸引客流，形成正向循環。

盧嘉寧補充，小型商超展廳受面積限制，僅能擺放兩三輛展車，難以開展深度體驗活動，而自建綜合體充足空間可以承載科技課堂、車主沙龍、本地文化展覽等長期活動，持續強化用戶品牌認同感。

綜合對比三類渠道形態不難看出，商超店是依附第三方商業體的短期流量廣告位，4S店是聚焦交易的功能性場地，車企自建生活館則是品牌自主掌控，兼具社交、文化、科普、銷售、維保的復合型城市空間，渠道價值邊界被徹底拓寬，真正實現政策倡導的場景創新、業態融合。

商場熱潮難復刻

自建運營門檻高

當前，多家頭部車企接連落地汽車生活館、綜合車城，但盧嘉寧對此持保守態度。在他看來，自建汽車商場不會像當年商超店一樣全行業普及，僅會成為少數頭部車企的差異化競爭壁壘，行業渠道整體依舊保持多元共存格局。

車企自建大型綜合體，本質是用零售業重資產運營邏輯，服務汽車低頻、長周期消費品類，兩套商業邏輯天然存在沖突。購物中心商場由商業地產方承擔場地建設、物業運維成本，車企僅需支付租金。

而自建生活館從土地租賃、場館建設、全套配套設施投入到長期人員運營，全部成本由車企自行承擔，資金消耗體量巨大，對企業現金流、年度銷量規模提出極高門檻。這也是目前僅有比亞迪、奇瑞、一汽這類年銷百萬輛級頭部品牌大規模布局的核心原因，龐大的產品銷量能夠攤薄場館固定運營成本，豐富產品矩陣可以填滿上萬平方米綜合空間，中小車企不具備復制條件。

盧嘉寧判斷，存量競爭加劇、價格戰持續壓縮利潤空間，絕大多數車企不會盲目跟進重資產自建模式，更務實的渠道路線有兩類：一是與成熟大型汽車經銷商集團合作共建中型體驗空間，雙方分攤場地租金、運營成本，降低單獨投入壓力；二是在核心商圈布局輕量化快閃體驗店，控制門店面積與固定支出，僅用于品牌短期曝光，依靠園區綜合門店承接完整銷售與售后業務，輕重搭配平衡成本與曝光需求，兼顧政策場景創新要求與企業經營成本。

即便頭部車企自建生活館模式并不具有普適性，但有助于推動整個汽車流通行業產生三重深層變革。第一，渠道定位重新定義，線下門店不再是單純成本消耗中心，轉型集品牌傳播、用戶運營、文化輸出于一體的價值創造載體，門店創收渠道不再局限車輛銷售；第二，品牌競爭向下扎根，依托各地在地化生活館深度綁定本地用戶，形成難以復制的差異化品牌護城河，擺脫單純比拼配置、價格的內卷競爭；第三，倒逼整個流通體系轉型，行業整體從短期一次性交易導向，轉向長期用戶關系維護導向，“以用戶為中心”從宣傳口號落地到實體空間運營的每一處細節，與零售業創新發展政策導向高度契合。

文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：劉曉燁