北京
7月16日，極氪宣布9X五座版將于7月28日正式上市，并取消傳統發布會，當天10:00直接開啟大定。這一體現旗艦產品自信的決策，在新能源汽車行業迅速引發廣泛好評。
過去幾年，新車發布會逐漸演變成“流量大戰”——從巨額舞臺搭建、明星助陣到沉浸式演藝，部分活動投入高達數千萬元。今年4月，新車發布會單月超過100場，有媒體統計今年前5個月發布會已超千場，一些車型從技術預熱到最終交付要經歷五六場發布會，“發布會通脹”已成行業共識。
在行業進入存量競爭后，車企開始重新審視高投入營銷模式的性價比。一方面，消費者對高頻“信息轟炸”已顯疲憊；另一方面，發布會投入與實際訂單轉化之間的關聯正在減弱。當比拼發布會規格的邊際效應遞減，車企自然要尋找新的競爭落腳點。
極氪此次“輕發布”操作，正是在這一背景下的嘗試。據官方信息，極氪9X五座版將于7月28日上午10點直接開啟下定鎖單，不設線下發布會。這一決策背后，是極氪在產品端的積累：2026年上半年，極氪累計交付17.84萬輛，同比增長97%，單車成交均價穩定在37萬元左右。作為品牌旗艦，極氪9X連續7個月位居50萬元以上大型SUV銷量和口碑雙第一，平均成交價超過53萬元，超八成用戶來自傳統豪華品牌置換。杰蘭路《2026年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》顯示，極氪9X以83.9分位列50萬元以上車型NPS第一。
產品層面的支撐，為極氪在營銷上“做減法”提供了可行性。據悉，極氪9X五座版并非簡單減少一排座椅，而是在旗艦架構基礎上重新定義五座空間體驗，覆蓋高端私享、商務及旅居等多元場景。這種聚焦產品而非營銷包裝的思路，折射出品牌競爭策略的變化。
事實上，這一變化也與政策導向相呼應。今年以來，市場監管總局出臺《汽車行業價格行為合規指南》，中央多次強調綜合整治“內卷式”競爭，推動企業將更多資源投入科技創新和價值創造。在政策引導下，精簡非必要營銷投入、將資源更多投向技術和產品，正在成為行業的共同選擇。
在技術層面，極氪9X依托浩瀚-S超級電混架構，集成了900V高壓快充、三電機兆瓦電驅及智能主動穩定桿等配置。這套全棧自研的底層平臺，為車輛在動力、能耗與底盤操控等方面提供了系統性的技術支持。華汽研究院安全專家朱西產教授此前在討論中指出，底盤和操控需要長時間的技術積累與調校經驗，這正是極氪9X構建差異化競爭的關鍵所在。
值得關注的是，極氪9X已開啟海外布局，計劃第三季度出海。此前，在中東等市場已出現加價求購現象，邁莎銳等頂級歐洲定制品牌為其推出的定制版本售價超過40萬美元、折合人民幣270萬元，這也從側面反映了中國高端新能源產品在國際市場的接受度正在提升。
在第三方機構發布的品牌研究中，由極氪（Zeekr）、問界（AITO）、蔚來（NIO）組成的“ZAN”格局正被更多討論。這些品牌的一個共同特征是：不過度依賴價格手段和營銷內卷，而是在技術體系、產品品質和用戶口碑方面持續積累。
從“比發布會”到“比產品力”，從爭奪流量到爭奪用戶推薦，中國新能源汽車正在經歷一輪競爭邏輯的轉換。極氪取消線下發布會，既可以看作一次傳播形式的調整，也釋放出行業從規模競爭向價值競爭遷移的積極信號。當“輕發布”成為越來越多車企的選擇，市場的注意力或許才能真正回到產品本身。
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