黔酒賣生活方式：必先回答這“三式”

2026年仲夏，貴州省人民政府辦公廳印發了《貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉變升級版行動方案（2026—2030年）》。方案提出，到2027年省級新增打造10個特色酒莊、10條美酒美食街區、5家高星級白酒體驗酒店、10個特色酒館，升級打造21個酒旅融合景區；到2030年，白酒消費場景矩陣全面成型。

這份橫跨五年的產業藍圖，在醬酒行業經歷深度調整的當下出臺，既有方向引領之意，也暗含著一場關于執行力的長跑。然而對于當下正經歷市場波動、渠道承壓的企業而言，這究竟是一份值得期待的戰略指引，還是疊加在當前經營壓力之上的又一道考題？

具體目標上，方案設計了一個兩階段的時間表，以期2030年白酒消費矩陣全面成型時，“賣酒向賣生活方式轉變”可以成為行業共識和消費潮流

圖片來源：《貴州省打造 “賣酒向賣生活方式” 轉變升級版行動方案（2026—2030 年）》

在業態升級方面，方案提出支持酒莊提升私人調酒、基酒專屬儲存、個性化灌裝等定制服務，配套建設酒莊民宿、田園餐廳等多元設施，創新開展“一日釀酒師”“酒莊品酒會”等沉浸式體驗活動；推動美酒美食街區向“可玩、可學、可購、可社交”的沉浸式白酒主題空間轉型；支持茅臺古鎮按照國家5A級旅游景區標準建設，打造酒旅融合標志性景區。方案同時要求制定《貴州省酒旅融合景區服務與管理規范》地方標準。

在此之前，貴州已在酒旅融合方向上進行了一系列布局。2025年10月，貴州省印發了《貴州省推進文旅體融合工作方案（2025—2027年）》，提出提升茅臺酒鎮景區、習酒酒谷景區等文旅體基礎設施建設水平，打造“赤水河谷中國醬香”體育旅游精品線路，串聯帶動茅臺、習酒等地知名酒莊、驛站及房車營地。

基礎設施建設正在緊密進行，承載能力日益擴大。但各種問題仍然值得人們深思，景區建起來了，游客來了，如何讓他們真正理解醬酒的時間價值？酒店落成了，消費者住下了，如何將一次住宿轉化為對品牌的持久認同？硬件投入與內容運營若不能同步推進，便容易陷入“兩張皮”的尷尬——旅游歸旅游，賣酒歸賣酒。畢竟，從基礎設施的完善到消費習慣的養成，中間還隔著消費者認知轉變和品牌價值沉淀的漫長過程。

方案的落地，離不開企業的深度參與——這是所有產業政策得以生效的隱含前提。但對于仍在消化前期擴張、應對市場調整的貴州酒企而言，配合意味著資源的重新配置。而當我們仔細審視這份五年規劃的推進路徑，在遠景與現實之間，有三個考驗正悄然浮出水面。

? ?第一個考驗，是時間。

五年，對于一個酒莊從規劃到成熟，究竟意味著什么？郎酒在赤水河左岸歷時十余年、投入約兩百億元打造郎酒莊園，自2020年開放以來累計接待賓客超百萬人次，才逐漸摸索出一套集生產、展示、體驗、度假于一體的成熟運營模式。

在貴州醬酒陣營中，珍酒正推進涵蓋文化中心、洞藏酒窟、云海餐廳等設施的酒莊建設，預計2026年底投入運營，這條路上同樣沉淀了超百億元的產能基礎與多年籌備。

那么問題來了：在五年的規劃周期里，珍酒以外的其他酒莊，能否完成從選址、建設到內容打磨、運營成熟的完整閉環？莊園的硬件可以趕工期，但適配莊園的文化內容、服務體系、體驗設計，這些“軟件”需要時間的浸潤，難以速成。五年，會不會只是一個開始？

? ?第二個考驗，是資金。

從特色酒莊的規劃建設，到美酒美食街區的選址招商，再到酒旅融合景區的內容運營，每一個環節都需要真金白銀的持續投入。面對五年后的愿景，在當前市場承壓的背景下，若缺乏足夠的審慎與兜底機制，“大干快上”可能帶來的重復建設與資源錯配，不可不察。

坊間曾有傳言，某知名酒企賓館的規劃一度聲勢浩大，最終落地的建設結果卻與最初設想存在不小差距。個中曲折，折射出的正是酒旅項目中規劃與執行之間的現實張力。下好產區升級這盤大棋，需要的不僅是大藍圖的氣勢，更需要有繡花針、烹小鮮的功夫——在五年推進中，如何同步進行文化與品牌建設，讓規劃成為賦能而非負擔，考驗的是資金配置的能力與保障。

? ?第三個考驗，“賣生活方式”的邏輯適配。

茅臺鎮的興起，有其不可復制的歷史邏輯。人們對茅臺、尤其是飛天茅臺不可撼動的中國白酒巔峰地位的認可，才讓產品與品牌帶動了市場、市場拉動了旅游，進而成就茅臺鎮的美名。這是一條自下而上、由產品到體驗的自然生長路徑。

而當前的規劃，突出的是文旅建設反向帶動市場，走的是一條自上而下、由體驗到產品的建構路徑，這里就存在一個“先有酒”還是“先有游”的邏輯考量。譬如從本就在興義萬峰林景區腹地落腳扎根的貴州醇來看，雖然風景絕美，業績數年來成長有目共睹，但規模仍在20億上下也是既成事實。故“先游后酒”的模式，能否形成1+1＞2的協同效應，仍然有待觀察。

這其中最大的考驗，自然是想辦法打通“景”與“酒”之間的“任督二脈”。一端是赤水河谷的自然稟賦與醬香工藝的文化底蘊，另一端是消費者對美好生活方式的向往與真實的市場需求。不妨借鑒郎酒莊園的融合模式，一莊包攬景、廠、店、街、玩業態，實現從“流量”到“留量”的轉變，讓消費者來了還想來。正是這人文特色的“軟件”功力，以成“景”與“酒”融匯貫通之關竅。

回溯茅臺鎮酒旅融合的演進脈絡，從2012年省委、省政府提出將茅臺鎮建設成特色小城鎮，到2016年貴州省第十一屆旅游發展大會在茅臺酒鎮召開并開啟酒旅融合發展新征程；從最初以“參觀”模式為主的酒史展館、產品展示廳，到如今楊柳灣古街的沉浸式展演、1915廣場的醬香啤酒音樂節——這條路走了整整十年。而“賣生活方式”所要求的空間再造、場景創新、體驗設計、服務升級，則涉及“煥新”的層面——不僅需要的是硬件設施的投入，更考驗的是產業思維與運營能力的整體躍升。

從全球經驗來看，酒類產區的成熟標志之一，正是從產品輸出轉向文化輸出與體驗輸出。而究其發展路徑，大多走的是“品牌封神”進而吸納旅游流量的演進邏輯，波爾多有拉菲、勃艮第有羅曼尼?康帝，這才有了游人的趨之若鶩，也就有了各具特色的“生活方式”的構建路徑。

如法國葡萄酒產區強調風土與傳承，以“莊園”為紐帶連接生產與消費，以典雅和底蘊作為產區底色；日本清酒產區依托京都的文化底蘊，走的是精致、節制的審美路線；蘇格蘭威士忌產區倚仗遼闊的高地景觀，塑造的是粗獷、本真的品牌敘事。

而貴州產區除了赤水河谷獨特的微生態、醬香工藝的時間密碼外，能讓來客以人文感知的“生活方式”母題，仍然需要具象的、下沉式的打磨與展現。

時間沉淀、資金配置與“生活方式”的建設同步前進，市場培育、文旅融合、地域文化的發展彼此交織，三大挑戰、三個方向共同構成了五年規劃推進中，必須直面的深水區。

某種意義上說，方案的重點或許不在于為五年后的貴州醬酒產業描繪一個確定的終點，而在于劃定一段需要各方共同跋涉的路程。這份規劃的落筆之處，是貴州對自身產業轉型的判斷與選擇，它既包含對傳統釀造底蘊的守護，也包含對產區功能和產業形態的重新想象。作為中國白酒繞不開的圣地，茅臺鎮及其所在的醬酒產區，每一步都引人注目。

而將這份想象轉化為現實，需要政企一同，在每一個具體項目的推進中深思熟慮，在每一筆資金的配置中審慎權衡，在每一個體驗場景的設計中回歸消費者視角，在賦能與挑戰之間掌握好政策的尺度與執行的柔性，而這正考驗著政策制定與執行者的智慧與定力。

最終成色如何，只能取決于這五年中，每一年規劃的推進與建設、每一次選擇的清醒與克制。也唯有以事實說話，方能走出一條漸次清晰、屬于貴州產區的路。

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