“LABUBU”告贏“米布布”

去年9月，奈雪的茶推出新品“米布布”，并宣稱“喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU”，大量使用LABUBU卡通形象。這場(chǎng)看似尋常的跨界營(yíng)銷，最終演變成一場(chǎng)法律官司。

近日，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院一審判決深圳市品道餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“奈雪的茶”）賠償北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泡泡瑪特”）32萬(wàn)元，為消費(fèi)行業(yè)的IP營(yíng)銷劃下了一條清晰的法律邊界。

一個(gè)是新茶飲上市公司，一個(gè)是潮玩行業(yè)龍頭，二者因一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)簿公堂。奈雪的茶將新品命名為“米布布”，宣傳中突出“LABUBU”“布布”等標(biāo)識(shí)，卻在海報(bào)最底部用小字標(biāo)注“與泡泡瑪特?zé)o官方合作”。泡泡瑪特認(rèn)為此舉構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，遂提起訴訟。法院最終認(rèn)定奈雪的茶構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判賠32萬(wàn)元。

一場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷引發(fā)的官司

“喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU”，一句奶茶新品推售的廣告宣傳語(yǔ)，道出了奈雪的茶與泡泡瑪特之間長(zhǎng)達(dá)一年的IP糾紛。

2025年9月，奈雪的茶在門店、微信公眾號(hào)及小程序同步推出主題營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)核心是一款名為“米布布”的新品茶飲，并在宣傳物料中大面積使用泡泡瑪特旗下知名IP“LABUBU”的卡通形象。

消費(fèi)者購(gòu)買米布布飲品即可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括LABUBU盲盒或免單券。值得注意的是，奈雪的茶在每張宣傳海報(bào)的最底部，用極小的字號(hào)標(biāo)注了一行字：“活動(dòng)獎(jiǎng)品由奈雪自行采買，與泡泡瑪特?zé)o官方合作”。

這一營(yíng)銷活動(dòng)很快引起泡泡瑪特的注意。

泡泡瑪特認(rèn)為，奈雪的茶未經(jīng)許可，擅自使用與“LABUBU”名稱、形象近似的標(biāo)識(shí)開展商業(yè)推廣，極易造成消費(fèi)者混淆，誤以為雙方存在IP授權(quán)或品牌聯(lián)名合作關(guān)系。隨后，泡泡瑪特向北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院提起民事訴訟，主張奈雪的茶違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

“米布布”涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者

庭審中，雙方各執(zhí)一詞。

泡泡瑪特訴稱，其享有LABUBU系列美術(shù)作品著作權(quán)。LABUBU經(jīng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已具備較高的辨識(shí)度和市場(chǎng)知名度，奈雪的茶未經(jīng)許可，擅自使用與LABUBU相同或近似的標(biāo)識(shí)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為雙方存在合作關(guān)系。

奈雪的茶則辯稱，用于抽獎(jiǎng)的LABUBU玩偶均通過正規(guī)市場(chǎng)渠道采購(gòu)，且已在宣傳頁(yè)面添加免責(zé)備注，盡到了經(jīng)營(yíng)者的信息告知義務(wù)，不存在混淆可能性。

法院經(jīng)審理后認(rèn)為，LABUBU系列潮玩產(chǎn)品影響力從國(guó)內(nèi)拓展至海外，已成為備受歡迎的現(xiàn)象級(jí)潮玩產(chǎn)品。LABUBU商品名稱在潮玩領(lǐng)域已具有較高知名度，并且能夠起到識(shí)別商品來源的作用，構(gòu)成有一定影響的商品名稱，應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保護(hù)。

奈雪的茶應(yīng)知LABUBU的市場(chǎng)知名度，在商業(yè)活動(dòng)中對(duì)此進(jìn)行避讓。

法院還指出，奈雪的茶使用與LABUBU極為近似的“米布布”標(biāo)識(shí)作為茶飲產(chǎn)品名稱，同時(shí)在宣傳圖文上使用LABUBU美術(shù)作品形象，突出使用的“LABUBU”“米布布”“布布”等標(biāo)識(shí)與“LABUBU”商品名稱相同或高度近似，容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為奈雪的茶與“LABUBU”潮玩品牌存在商業(yè)聯(lián)合、許可使用或商業(yè)冠名等特定聯(lián)系，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

最終，法院認(rèn)定奈雪的茶構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令其賠償泡泡瑪特經(jīng)濟(jì)損失30萬(wàn)元及維權(quán)合理開支2萬(wàn)元，合計(jì)32萬(wàn)元。

隨意攀附商譽(yù)需付法律代價(jià)

根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱相同或近似的標(biāo)識(shí)。

本案中，奈雪的茶將新品命名為“米布布”，在宣傳中突出使用“LABUBU”“米布布”“布布”等標(biāo)識(shí)。法院認(rèn)為，這些標(biāo)識(shí)與“LABUBU”商品名稱相同或高度近似，容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為奈雪的茶品牌與泡泡瑪特品牌存在商業(yè)聯(lián)合、許可使用或商業(yè)冠名等特定聯(lián)系。即便消費(fèi)者沒有誤認(rèn)為商品來源相同，只要產(chǎn)生了“雙方有合作”的認(rèn)知，就已落入混淆行為的規(guī)制范圍。

將他人知名商品名稱用于自身產(chǎn)品的命名和宣傳，本質(zhì)上是對(duì)他人商譽(yù)的攀附。

隨著茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家渴望通過熱門IP快速吸引流量。

但這種未經(jīng)授權(quán)借他人商譽(yù)抬升自身品牌的做法，往往伴隨著法律和商業(yè)道德的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)法律對(duì)攀附行為的規(guī)制日益清晰，企業(yè)把心思花在自身產(chǎn)品和品牌建設(shè)上，才是穩(wěn)妥的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

來源：《中國(guó)品牌》雜志 本刊記者 | 田丹丹 本刊編輯 | 計(jì)田雨