半月之內(nèi)，Costco在華連遭處罰，山姆深陷品控門，會員超市“雙雄”會變“雙熊”嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

近半個月內(nèi)，Costco（開市客）在中國的多個運營主體接連收到市場監(jiān)管部門的罰單。一款高溫殺菌乳被寫成“鮮牛奶”，對一家全球續(xù)卡率超過90％、單季營收705.3億美元的零售巨頭來說，面對的不僅僅是一張“微不足道”的罰單。

三城四罰

先把近期這幾張罰單擺清楚。

最受關(guān)注的是上海。開市客（中國）投資有限公司因利用廣告虛假宣傳，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款2.55萬元。起因是它在推廣自有品牌科克蘭牛奶時，將這款高溫殺菌乳稱為“鮮牛奶”，并宣稱其生乳指標(biāo)“比歐盟要求還嚴(yán)”，被認(rèn)定為欺騙、誤導(dǎo)消費者。

同一批處罰中，還有一家關(guān)聯(lián)主體。開市客（蘇州）貿(mào)易有限公司被認(rèn)定“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”。涉事的兩款商品，一是規(guī)格為NC1的松下智能鎖，經(jīng)檢測“電源（欠壓指標(biāo)）”不達標(biāo)；二是貨號為1740696的20寸旅行箱，“振蕩沖擊性能”不達標(biāo)。兩項違法所得核定為7686.3元，另處3.6萬元罰款，合計43686.3元上繳國庫。

時間更早的一張在深圳。6月15日，開市客（深圳）貿(mào)易有限公司因一批高原白蘿卜抽檢不合格，被深圳市市場監(jiān)督管理局龍華監(jiān)管局罰款5萬元，沒收違法所得36元，相關(guān)責(zé)任人另罰8500元。

單看金額，這幾張罰單加在一起也不過十幾萬元，對Costco而言無關(guān)痛癢。但會員店的核心競爭力本就集中在“選品”兩個字上，而這幾張罰單砸的就是這塊招牌。

其中，關(guān)于“鮮”的爭議，要回溯到今年3月。

2026年3月13日，開市客（中國）投資有限公司通過自營的微信公眾號“Costco開市客”發(fā)布廣告，推廣科克蘭牛奶。廣告中，它被稱作“科克蘭鮮牛奶”，宣傳語強調(diào)其原奶在牧場衛(wèi)生、冷鏈運輸、奶牛健康、牛奶潔凈度等指標(biāo)上“比歐盟要求還嚴(yán)”。這則廣告的制作費為8500元，投放6天后，于3月19日停止。

三個多月后，罰單落地。

處罰的依據(jù)很明確。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》（GB19645-2010），只有以生牛乳為原料、采用巴氏殺菌工藝制得的產(chǎn)品，才能標(biāo)注為“鮮牛奶”。科克蘭這款牛奶執(zhí)行的是高溫殺菌工藝，夠不上“鮮”的標(biāo)準(zhǔn)。上海市場監(jiān)管部門據(jù)此認(rèn)定其構(gòu)成虛假宣傳。

據(jù)了解，巴氏奶用72至85攝氏度殺菌，需全程冷藏，保質(zhì)期通常為7到15天，好處是最大限度保留新鮮口感與活性成分；常溫奶用135至150攝氏度超高溫滅菌，可在常溫下存放數(shù)月。而科克蘭這一款介于兩者之間，屬高溫殺菌乳，需要冷藏，保質(zhì)期卻明顯長于真正的巴氏奶。

需要說明的是，從蛋白質(zhì)、鈣這些主要營養(yǎng)指標(biāo)看，巴氏奶、常溫奶與高溫殺菌乳的差別并不大，這款科克蘭牛奶本身談不上有質(zhì)量問題。監(jiān)管處罰的，不是這瓶奶，而是“鮮”這個字，以及“比歐盟還嚴(yán)”這句表述。換句話說，問題出在標(biāo)簽，而非產(chǎn)品。

而這恰恰是關(guān)鍵所在。Costco能在中國備受歡迎的背后，其實有一句對消費者隱含的承諾，就是“這里的東西，已經(jīng)替你把過關(guān)，你不必自己去查證”。如果沒有這份承諾，又憑什么讓普通消費者每年掏299元會費呢？

“雙雄”同病

財報顯示，2026財年第三財季，Costco總營收705.3億美元，同比增長12％；凈利潤21.9億美元，同比增長15％；全球門店銷售額增長9.8％，高于市場預(yù)期的8.1％；會員費收入13.73億美元，同比增長10.7％。全球914家門店，會員超過1億，續(xù)卡率長期保持在90％以上。

事實上，Costco的盈利模式并不復(fù)雜：商品毛利率長期控制在14％以下，接近平進平出，主要利潤來自會員費。會員費是這套模式的根基，只要續(xù)卡率穩(wěn)定，循環(huán)就能持續(xù)運轉(zhuǎn)。問題在于，這套循環(huán)在中國始終沒有真正跑起來。

數(shù)據(jù)顯示，Costco在中國大陸市場的續(xù)卡率長期停在60％到62％之間，是Costco全球最低的區(qū)域之一，與全球90％以上的水平相去甚遠。進入中國七年，它只開出7家門店，全部集中在長三角與大灣區(qū)，尚未進入北方市場。會員費仍維持在299元一年，未敢上調(diào)——同期美國、加拿大已在去年9月分別上調(diào)8％和8.3％。

續(xù)卡率偏低，與其商品結(jié)構(gòu)在中國的錯位直接相關(guān)。中國戶均人口已降至2.62人，Costco主打的大包裝商品，如1.8升橄欖油、整箱冷凍食品，對小家庭而言容易造成浪費與儲存不便，“買一次吃半年”成了不少會員放棄續(xù)卡的理由。

此外，公司服務(wù)體驗也屢遭投訴。深圳龍華店2024年1月開業(yè)首日辦卡量超過14萬張，位居全球第一；僅僅8個月后，社交平臺上關(guān)于該店生鮮變質(zhì)、退款困難、退卡排隊的反饋明顯增多。

與Costco的遲緩形成對照的，是同為外資會員店的山姆。

截至2025年年中，山姆中國有效會員突破500萬，會員費年收入超過13億元，卓越會員續(xù)卡率高達92％，貢獻約六成營收；2024年山姆中國營收突破千億元，門店已達56家，并已下沉至三線城市，單店年銷售額超過15億元。

在全球市場，Costco的體量領(lǐng)先山姆；但在中國，它落在了后面。不過，把視線放到整個會員店賽道，山姆的領(lǐng)先同樣不穩(wěn)固。

2025年7月，山姆因一次選品調(diào)整陷入輿論風(fēng)波。它下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一批口碑較高的商品，轉(zhuǎn)而上架好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等在普通商超隨處可見的大眾品牌。

Costco把高溫殺菌乳表述為鮮奶，山姆把大眾品牌搬上貨架，動作不同，觸及的卻是同一個底線。會員費購買的本就是篩選服務(wù)，一旦貨架上出現(xiàn)明顯不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，排他性與專業(yè)性隨之打折，會費也就跟著貶值。

兩家不約而同地“向下”調(diào)整，根源或許在于規(guī)模與利潤的壓力。

山姆母公司沃爾瑪把戰(zhàn)略重心放在增長與利潤上，其供應(yīng)鏈與母體的重合度上升，獨家進口商品減少，代工、貼牌商品增多；Costco要在中國重新做起會員循環(huán)，則必須壓低成本、提高效率。引入更便宜的大眾商品，或者拉長產(chǎn)品的保質(zhì)期，都是壓成本的現(xiàn)實選擇，也都會一點點消耗會員對品質(zhì)的信任。