史上最安靜618：這些頭部品牌選擇“先交朋友，后做生意”

今年的618，號稱“史上最安靜大促”。據統計，各電商平臺的大促GMV，同比增速百分比下降到個位數。

我們觀察到，商家們已經意識到“功夫在平時”，不趕大促節點，慢了下來，換一種思路做生意。

比如羅萊生活，讓主持人程雷走訪兩位上海老顧客的家：給女兒買床品當嫁妝，給孫女添置新枕頭，從小家到大家，羅萊一路陪他們走了二十多年。

這期探家視頻發出后，網友們在評論區分享起了和羅萊的故事，有溫情，有感動。視頻底部帶上了直播預約，預約用戶當天有一半都來了。

在五天的微信小店“品牌好友日”中，羅萊生活GMV突破2000萬，客單價均值1300元。

羅萊生活選擇放慢腳步，沒有忙著砍低價、做促銷，而是先用真實的故事打動用戶，和用戶在微信“交朋友”。

微信承載了用戶大部分的社交關系，這也決定了品牌在微信里面，要以“好友”的身份出現在用戶身邊。

全棉時代高級副總裁廖美珍這樣形容她心中理想的用戶關系：“品牌和用戶之間最好的一種狀態，是各自獨立又相互依存。用戶需要的時候我們一直都在，用戶不需要的時候不去打擾。”

“微信不是一個‘逛’的地方，而是一個‘在’的地方，”騰訊營銷行業銷售運營總經理范奕瑾認為，“商家們可以用好微信生態的各個觸點，營造‘真誠、可靠’的信任感。”

但想在微信生態全方位地“陪伴用戶”，也挺復雜。據統計，微信里有超過130個用戶觸點。哪怕是同一個觸點，商家也能有差異化的玩法。

華大營養選擇在視頻號做健康知識科普，真人出鏡，把研究成果翻譯成大白話，用戶看完便把干貨轉給家庭群，在“漲知識”的過程中，品牌信任也逐步建立起來。

“用戶是因為認可我們的益生菌產品而下單，而不是被一時的低價誘惑。”華大營養CEO張海峰表示，“這樣的生意才是長期主義。”

“‘社交貨幣型’的好內容愿意花時間講透價值，用戶天然接受度高，更易在微信產生點贊、分享等行為，完成社交圈子里的一次公開表達，”范奕瑾認為，“這類內容的即時ROI可能不如促銷信息，但長期來看，復購率和口碑價值遠超短期。”

全棉時代的洞察是，用戶除了購買產品，也會在微信里交流生活經驗。在小程序上，全棉時代開設了多個交流社區，覆蓋居家、養娃、穿搭等多個場景，讓用戶自發種草，互推好物。

我們也看到，越來越多的商家正在和用戶“成為好友”：在微信小店“品牌好友日”中，全棉時代首日GMV超千萬，思加圖超千萬銷售額，雅詩蘭黛近千萬銷售額，夢百合三天破千萬……

“用戶關系的深度，將決定品牌在微信的護城河高度。”范奕瑾總結道。

結合微信生態的社交特性，有一些商家用視頻號、微信小店等用戶觸點，提升話題討論度和品牌關注度，進一步帶動銷量。“商家普遍關注流量貴的問題，在微信，解法是‘社交裂變×信任傳導’，讓每次轉發都帶信任背書。”范奕瑾表示。

比如因“去城里辦事”而出圈的阿迪達斯，在微信小店發售世界杯限量球衣，直播發售“在ADI辦DAS”T恤，瞬間和用戶拉近了距離，贏得一波品牌好感和熱度。

Nike在微信小店發新品和尖貨，用抽簽打造稀缺感，并在CHBL總決賽的直播里掛車，球友在聊賽事實況的同時，也交流起“即刻售罄”的Nike搶購狂潮。

雅詩蘭黛在“520”節點同期舉辦“品牌好友日”，主打千元禮盒，邀請戀綜IP做客直播，吸引用戶下單表達愛意。

在用戶信任的基礎上配合營銷投放，能進一步放大效果。羅萊生活在好友日期間投放了搜索品牌專區，好友日活動當天“羅萊”搜索量較投前日常增加三倍；而朋友圈競價廣告的ROI，超過家紡廣告大盤21%。

微信小店給商家帶來的，是全新的用戶增量。社交分享能讓商家多元優惠覆蓋廣大用戶，據微信小店的618大促數據顯示，首次在平臺下單的新用戶數同比增長81%。

“微信生態是唯一能讓品牌同時完成‘獲客—轉化—留存—復購—裂變’的全鏈路生意操作系統，”范奕瑾認為，商家在微信做全域經營，構造的是健康可持續的生意模式。

以思加圖為例，他們把微信小店和近千家門店的銷售額打通，并用公域增量訂單激勵導購做好會員連接，做到“顧客離店，服務不離線”，為復購和長期關系打下基礎。

顧客的加購、收藏往往表現出高購買意向，思加圖結合AI甄別銷售線索，幫助導購一鍵生成商品海報和定制話術，提供個性化服務。

在微信小店“品牌好友日”期間，思加圖發動導購給顧客分享直播鏈接，他們不是在直播里“賣鞋”，而是介紹小長假出游的全套搭配。顧客因為信任導購的推薦來直播間看看，并因為認可這套穿搭方案而買單。

通過投放朋友圈競價廣告，思加圖基于門店顧客畫像觸達更多相似受眾，把投入產出比做到了5。在觸點搭建、運營動作和營銷投放的加持下，僅思加圖自營直播間在好友日就賣出了1000萬的銷售額。

百麗時尚集團思加圖品牌負責人潘建華告訴浪潮新消費，拉長時間周期來看，線上看過視頻號直播的用戶，有一半會復購，其中又有一半會到線下門店購買。這意味著思加圖在微信建立的用戶信任，經受住了時間的檢驗。

范奕瑾也發現，越來越多的商家們，經營理念也在發生轉變：在微信的投入不是“消耗”，而是為長期資產建設做鋪墊；他們會給微信生態配備懂經營的團隊，而非純買量的團隊；計算微信渠道投入產出比的時候，也會從長期品牌資產的角度考量，而非單次GMV的效果。

近兩年，不斷有商家通過"先交朋友，再做生意”的思路拿到了結果。今年618期間，微信小店與卡包場景成交額同比增長537%，成交額超百萬商家數同比增長564%，熱招品牌商家直播成交額同比翻倍。騰訊營銷也在今年總結了“三環四力”的全域經營模型，提供助力。

“微信生態是一個‘讓好品牌能做長久生意’的經營土壤，商家們都有機會找到屬于自己的‘長期主義’。”范奕瑾總結道。

*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。