比外賣大戰(zhàn)還激烈，途虎、天貓、京東打響?zhàn)B車三國殺

這是深氪新消費(fèi)第2184期分享：

誰出局，誰勝利？

作 者|唐納德

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

比外賣大戰(zhàn)競爭更激烈的可能會(huì)是養(yǎng)車大戰(zhàn)。

6月下旬，天貓養(yǎng)車接入淘寶閃購，接入后，服務(wù)由天貓養(yǎng)車認(rèn)證門店承接。在此之前，幾乎沒人會(huì)想到，點(diǎn)外賣的和養(yǎng)車的能形成一個(gè)整體生態(tài)。

但更鮮為人知的點(diǎn)在于，熱火朝天的新能源汽車身后的養(yǎng)車賽道其實(shí)也開始?xì)⒊闪思t海。從2023年京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”打響正面交鋒，到如今三家頭部平臺(tái)在門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、下沉市場的全方位拉鋸，途虎、天貓、京東的養(yǎng)車三國殺，激烈程度絲毫不輸當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)。

其實(shí)養(yǎng)車賽道的競爭，是萬億汽車后市場從分散走向集中的產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，垂直深耕模式與互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張邏輯在同一領(lǐng)域競相發(fā)力。

但我們認(rèn)為，短期的流量噱頭撐不起長期的商業(yè)壁壘，每一家門店的服務(wù)體驗(yàn)與盈利質(zhì)量或許會(huì)深度影響未來各自發(fā)展軌跡。

車企肉搏幕后

是被外界忽視的養(yǎng)車生意

新車市場的增長日漸見頂，讓公眾的目光都聚焦在車企的價(jià)格戰(zhàn)上，卻少有人注意到，汽車后市場這條隱形賽道早已長成萬億體量，隨著頭部玩家陸續(xù)入場，一個(gè)原本分散的行業(yè)開始迎來格局重塑。

目前，中國汽車保有量已突破3億輛大關(guān)，2025年國內(nèi)汽車后市場整體規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，年增速保持在6.2%，是汽車產(chǎn)業(yè)鏈里最穩(wěn)定的存量蛋糕。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2029年新能源后市場規(guī)模約為2.9萬億元。

眾所周知，過去車主養(yǎng)車選4S店貴得心疼，若選路邊店怕被坑，中間始終缺一個(gè)性價(jià)比高又靠譜的選項(xiàng)，這也給了連鎖品牌破局的空間。

據(jù)CCFA與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的《汽車后市場連鎖企業(yè)發(fā)展白皮書（2025年度）》，連鎖型企業(yè)占比已從2020年的16%提升至2025年的34%，而綜合修理廠和夫妻店占比則從84%下降至66%。

坦率地講，途虎是這條賽道最早的玩家，它十幾年前從輪胎切入，靠著線上透明定價(jià)、線下標(biāo)準(zhǔn)化安裝的模式，一步步打破傳統(tǒng)汽修“信息不透明、加價(jià)宰客”的行業(yè)頑疾。十年深耕下來，途虎建起了國內(nèi)最完整的獨(dú)立養(yǎng)車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，原本是垂直玩家慢慢跑的賽道，隨著京東、天貓兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢下場，瞬間變成了巨頭交鋒的主戰(zhàn)場，三足鼎立的格局愈發(fā)成型。

單從體量上看，三家已經(jīng)拉開了明確的梯隊(duì)。據(jù)途虎2025年年報(bào)披露，截至2025年末，途虎注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.62億，在全球范圍內(nèi)的汽車服務(wù)門店總數(shù)達(dá)到8008家，全年凈增1134家，據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，這一規(guī)模位居全球汽車服務(wù)行業(yè)首位。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還顯示，2025年途虎實(shí)現(xiàn)總收入165億元人民幣，同比增長11.5%，毛利額為40億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為7億元，其工場店已覆蓋全國324個(gè)地級(jí)行政區(qū)劃和1953個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃，對(duì)全國乘用車保有量在2萬輛以上的縣域覆蓋率達(dá)到75%。途虎去年汽車產(chǎn)品與服務(wù)的收入為153.86億元。

京東養(yǎng)車緊隨其后，截至2025年底門店數(shù)突破4000家，靠著招商補(bǔ)貼政策快速鋪向各地。天貓養(yǎng)車門店規(guī)模超3200家，2025年天貓養(yǎng)車門店進(jìn)廠臺(tái)次同比增長22%，產(chǎn)值同比增長15%，毛利同比增長30%。

由于各家都保持著對(duì)渠道、門店和市場的持續(xù)調(diào)整的態(tài)勢，第一梯隊(duì)的差距正在拉鋸中持續(xù)變化。不過，規(guī)模數(shù)字的比拼可能只是這場戰(zhàn)爭的表層。三家玩家底層的商業(yè)邏輯截然不同，假設(shè)門店數(shù)量追到同一量級(jí)，各自業(yè)務(wù)模式較量往往是最底層的較量。

垂直優(yōu)勢PK互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張玩法

回過頭來看，途虎走的是慢工出細(xì)活的垂直深耕路線，京東和天貓拿的是互聯(lián)網(wǎng)快速復(fù)制的擴(kuò)張劇本。但兩種路徑各有底牌，也各有軟肋，正面碰撞之下，行業(yè)競爭亦進(jìn)入白熱化階段。

以途虎為例，輪胎這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化最高的品類撕開缺口后，發(fā)展到今天，途虎早已過了跑馬圈地的粗放階段，重心全面轉(zhuǎn)向存量門店的質(zhì)量運(yùn)營。

此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)6個(gè)月以上的工場店盈利比例接近90%，近44%的加盟商開出了第二家及以上門店，年用戶復(fù)購率達(dá)到65%，在行業(yè)進(jìn)店臺(tái)次普遍下滑的背景下，同店用戶數(shù)逆勢增長6% 。

加盟商愿意復(fù)投，用戶愿意復(fù)購，意味著深耕垂直賽道的途虎具有先發(fā)優(yōu)勢，比如，供應(yīng)鏈體系完全圍繞門店施工效率搭建，前置備貨、統(tǒng)倉統(tǒng)配，核心目標(biāo)就是讓門店多接工單、少壓庫存，把服務(wù)本身做成了別人抄不走的壁壘。

不過，京東和天貓的打法有些不同，兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠多多少少帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因。

其中，京東養(yǎng)車手里的王牌是深耕多年的供應(yīng)鏈與物流體系，自營汽配的正品心智加上當(dāng)日達(dá)的配送能力，再配合PLUS會(huì)員體系的流量傾斜，天然適合做標(biāo)準(zhǔn)品的養(yǎng)車生意。

為了快速追趕，京東養(yǎng)車打出了“3年加盟費(fèi)低至0元”的招商政策，值得注意的是，京東十分擅長把電商基因中的供應(yīng)鏈體系整合策略應(yīng)用到養(yǎng)車市場，今年京東養(yǎng)車在618期間成立京東618養(yǎng)車保障聯(lián)盟，向加盟商承諾“保價(jià)保供”，做到貨源充足、省錢省心。京東618養(yǎng)車保障聯(lián)盟數(shù)十家知名品牌，覆蓋輪胎、汽機(jī)油、養(yǎng)護(hù)品等重點(diǎn)品類，累計(jì)涉超過1.5萬個(gè)SKU，其中，美孚、殼牌、嘉實(shí)多、德國馬牌、佳通、朝陽等國內(nèi)外知名品牌都是這次聯(lián)盟的成員。

至于天貓，則把阿里生態(tài)的流量優(yōu)勢用到極致，2026年正式接入淘寶閃購，聯(lián)動(dòng)高德地圖、支付寶車生態(tài)的用戶資源，靠直播、短視頻等內(nèi)容玩法拉新，針對(duì)年輕車主（尤其是90后新能源車主）的個(gè)性化需求，天貓養(yǎng)車將推出“多巴胺”色系的高顏值車品系列，包括腳墊、玻璃膜、香氛等。無封測算，這些不占工位、施工成本低的車品，若運(yùn)營得當(dāng)，預(yù)計(jì)可為門店每月增收5萬元。不難發(fā)現(xiàn)，天貓養(yǎng)車它的優(yōu)勢是聲量大、起量快，擅長用流量杠桿撬動(dòng)門店快速起盤。

通過上述三家不同的策略打法，使得養(yǎng)車行業(yè)的競爭的邊界，會(huì)日漸超出門店和流量的范疇，此種現(xiàn)象實(shí)際上在多年前就初見端倪。

其中，始于2023年9月的途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車不正當(dāng)競爭糾紛是典型案例，彼時(shí)，京東養(yǎng)車以“震虎價(jià)”為宣傳核心標(biāo)語，并以此展開了一系列營銷活動(dòng)。2024年1月，途虎養(yǎng)車正式起訴京東養(yǎng)車不正當(dāng)競爭，訴訟持續(xù)近兩年。

到了后來，下沉市場更是短兵相接的主戰(zhàn)場，目前途虎已經(jīng)覆蓋全國70%以上的高潛力縣域，對(duì)手亦把招商補(bǔ)貼重點(diǎn)向三、四線城市傾斜，搶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、搶成熟加盟商、搶本地用戶，價(jià)格戰(zhàn)從一、二線商圈一路打到縣城街頭。

除此之外，在技師人才培養(yǎng)、新能源售后布局、上游供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)上，業(yè)內(nèi)的競爭與摩擦無處不在，行業(yè)玩家的維度正在不斷拓寬。

不過話說回來，以途虎為代表的垂直玩家的護(hù)城河不是一朝一夕建成的，互聯(lián)網(wǎng)的加速度也不是萬能鑰匙。隨著時(shí)間的推移，誰在裸泳，誰在筑墻，終會(huì)一目了然。

誰出局，誰勝利？

養(yǎng)車賽道沒有速勝的神話，也沒有輕易的出局。我們預(yù)測，未來三到五年，行業(yè)會(huì)在持續(xù)拉鋸中完成洗牌，最終走向分化與共存的格局。

短期之內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)不同程度存在，巨頭入場帶足了彈藥，補(bǔ)貼、促銷、低價(jià)套餐會(huì)繼續(xù)成為搶用戶的常規(guī)手段。抗風(fēng)險(xiǎn)能力最弱的傳統(tǒng)夫妻店會(huì)最先承壓，加速出清，行業(yè)連鎖化率會(huì)在洗牌中持續(xù)提升，這是所有服務(wù)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

中期維度，比拼的核心是單店盈利模型的健康度。流量只能帶來一時(shí)的訂單，留不住用戶的門店終究會(huì)被淘汰。

此前途虎已經(jīng)驗(yàn)證了盈利模型的可行性，接下來的重點(diǎn)是把存量運(yùn)營的成熟經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到更多下沉市場的新開門店，把規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成更穩(wěn)固的盈利優(yōu)勢。京東和天貓則需要補(bǔ)上服務(wù)運(yùn)營的短板，把流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成用戶留存和加盟商盈利，否則擴(kuò)張速度越快，后續(xù)的反噬就越強(qiáng)。畢竟開一千家店容易，讓一千家店都賺錢，才是真功夫。

就長期競爭而言，后續(xù)生態(tài)整合能力決定了各家的增長上限。新能源車售后、車主全生命周期服務(wù)、供應(yīng)鏈數(shù)字化會(huì)成為新的戰(zhàn)場，誰能把商品、服務(wù)、用戶生態(tài)徹底打通，誰就能拿到下一輪競爭的門票。

在這一點(diǎn)上，三家各有優(yōu)勢，也各有短板，很難說誰能一直形成碾壓性的優(yōu)勢。途虎懂線下服務(wù)，但生態(tài)流量上比互聯(lián)網(wǎng)巨頭略有不足；京東供應(yīng)鏈強(qiáng)，但服務(wù)運(yùn)營深度需要持續(xù)提升；天貓流量廣，但整體市場份額還有進(jìn)步空間。

幾乎沒人能一口吃掉整個(gè)萬億市場。途虎的專業(yè)壁壘足夠深，京東的供應(yīng)鏈效率足夠高，天貓的流量生態(tài)足夠廣，三家大概率會(huì)在長期競爭中形成各自的優(yōu)勢陣地，難以形成絕對(duì)一家獨(dú)大的結(jié)局。

當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)，徹底改變了中國人的吃飯方式，今天的養(yǎng)車三國殺，正在重塑上億車主的用車習(xí)慣。至于究竟鹿死誰手，不妨讓子彈飛一會(huì)兒。