東鵬特飲，困在車里

可口可樂賣了130年沒想過要“走出快樂”，紅牛賣了50年沒想過要“走出極限運動”。

作者：柴元錦 編輯：王拓

@零售商業財經 原創出品

東鵬飲料的故事，始于一個人和一句被撿來的廣告語，林木勤，廣東汕尾人，在紅牛代工廠摸爬滾打九年，從基層做到廠長。

2003年，他拿出全部身家，與員工湊齊460萬元，接手了瀕臨倒閉的深圳市豆奶飲料廠。接手后靠賣一瓶只賺兩三分錢的菊花茶撐了六年，直到2009年才推出那款帶防塵蓋的塑料瓶東鵬特飲。

那句讓行業詬病至今的“累了困了，喝東鵬特飲”，正是他從紅牛放棄的“困了累了喝紅牛”那里撿來的。紅牛轉向“你的能量超乎你想象”，林木勤毫不猶豫把被丟棄的廣告語據為己有，潘多拉魔盒就此打開。

這種“連廣告詞都只是換了個順序”的操作，讓東鵬長期背負“山寨紅牛”的標簽。面對詬病，林木勤毫不避諱，他說東鵬的基因是“窮人家的孩子早當家”，我們永遠要比對手快半步。

正是這種實用主義至上的草莽邏輯，幫助東鵬從紅牛手中搶下了市場。尼爾森IQ數據顯示，東鵬特飲自2021年起已連續五年位居中國能量飲料銷量第一，2025年銷售量占比升至51.6%，銷售額份額達38.3%，首次在銷售額上超越紅牛，斬獲雙料第一。

但“依附型崛起”的陰影并未隨份額提升而消散。它早期成功靠的是性價比和渠道效率，而非品牌資產的積累。一個靠撿別人廣告語起家的品牌，當渠道紅利吃盡、核心引擎減速，還能講出自己的故事嗎？

一句累了困了，喝東鵬特飲火遍全網，現實卻是車輛困住長途司機，司機群體的固化需求又困住東鵬發展邊界。想要撕開增長天花板，答案藏在賽道重構里，接下來一同拆解破局之路。

01單品帝國，被遺忘的啞彈

東鵬的產品版圖，官方稱之為“1加6”矩陣。翻遍它的產品史，真正稱得上爆款的，只有三個。

東鵬特飲是絕對的主角。2025年這款單品營收達155.99億元，占公司總營收的74.72%。這是一條陡峭的增長曲線，2015年東鵬特飲市場份額僅為5.3%，彼時紅牛一家獨大，占有超過70%的份額。十年間，東鵬靠著3元的定價、防塵蓋設計和“一元樂享”促銷，硬生生從紅牛嘴里撕下一塊肉。

東鵬補水啦是第二個爆款。2023年推出，2025年營收32.74億元，同比增長118.99%，營收占比從9.45%躍升至15.70%。這款主打“運動電解質”的飲料，是東鵬從“能量”走向“功能”的一次試探。果之茶是第三個。2025年2月上市，全年營收突破5億元，鋪貨200萬家網點。它延續了東鵬最擅長的打法，高返利、高鋪貨、高中獎率，在中小學生群體中甚至因“再來一瓶”的高概率成了某種意義上的“社交貨幣”。

但爆款之外，是被市場遺忘的啞彈。2021年推出的“0糖特飲”，因“0糖”被曝是注冊商標而非產品承諾，當時該產品配方中仍含甜蜜素和白砂糖，被消費者指責為“文字游戲”。該產品最終草草收場，后雖以“無糖版”重構了這一產品線，但信任折損已成事實。植物飲料“菊花蜜”、預調雞尾酒“VIVI”曾被列入產品矩陣，如今已被果之茶和港氏奶茶取代，黯然退場。“東鵬大咖”咖啡雖營收突破5億元，但在瑞幸和庫迪的價格戰面前始終不溫不火。

這些新品大多未能熬過市場的檢驗。它們暴露了東鵬的深層慣性，習慣用渠道思維解決一切問題，包括鋪貨、返利、促銷，但產品本身缺乏清晰的定位和差異化。哪怕做健康化創新，第一反應也是“蹭概念”而非“建認知”。

比啞彈更致命的是結構性失衡。一個單品扛了近75%的營收，2025年第四季度增速已跌至8.5%的個位數，而2024年同期為19.43%。補水啦和果之茶雖然增長迅猛，但體量加起來也不足特飲的三分之一。當一個占比四分之三的核心引擎開始減速，整個帝國的運轉都會跟著顫抖。

02終端筑墻，正在出現裂痕

東鵬最硬的底牌，是一張覆蓋全國的渠道大網，包括3400余家經銷商、超過450萬個終端網點。高速服務區、加油站、工廠小店、學校周邊，凡是藍領和價格敏感型消費者出沒的地方，都有東鵬的身影。林木勤多次自爆至今仍會親自在高速服務區翻垃圾桶數自家瓶子，這種近乎偏執的終端掌控力，是東鵬賴以生存的根基。

在渠道端，東鵬是最能幫終端賺錢的品牌之一。經銷商賣一箱果之茶比賣一箱康師傅冰茶多賺7.5元毛利。補水啦、果之茶延續了“一元樂享”高返利打法。這套打法脫胎于東鵬特飲的“再來一瓶”，本質是把營銷費用直接讓利給終端和消費者。2025年渠道推廣費用高達12.26億元，同比增長57.5%，主要用于冰柜投放。

但硬幣的另一面同樣醒目。據2025年年報合同負債附注拆分，公司合同負債從期初的47.61億元增至59.74億元，但增量幾乎全部來自“應付銷售返利與折扣”，該項從18.64億元飆升至31.85億元，增幅達70.93%；而代表經銷商主動打款意愿的“預收貨款”卻從28.97億元下滑至27.89億元。

這一數據指向一個判斷，東鵬正在用越來越多的返利“買”渠道的配合，但經銷商主動囤貨的意愿在減弱。

一位經銷商說得很直白，現在的情況是“可以做”，但不能像前兩年那樣隨便拿個貨就賣。以前東鵬特飲不愁賣，現在要搭配新品拿貨，新品走不動的話利潤全壓在庫存里。業內人士指出，這種預收款不增反降、渠道補貼快速增長并超越預收款的情況，通常意味著經銷商不愿意提前鎖量，備貨意愿減弱，企業只能通過持續加碼返利來維持出貨節奏。

更微妙的變化發生在高速服務區，這是東鵬的“龍興之地”。一位服務區超市老板說，以前司機進店基本只拿東鵬，現在能量飲料貨架上多了魔爪、戰馬，還有各種“0糖”新品牌。東鵬還是賣得最好的，但不再是唯一的選擇了。

03司機專屬，年輕人不買單

東鵬特飲的核心用戶畫像清晰得令人不安，包括長途司機、外賣騎手、快遞小哥、建筑工人。他們需要長時間抗疲勞，對價格極度敏感。500ml大瓶裝只要4到5元，防塵蓋被貨車司機當煙灰缸，每一個設計都在回答，怎么讓司機更順手地掏錢。

據渠道走訪反饋和行業估算，東鵬特飲在長途貨運司機中的觸達率可能在70%量級，在快遞和外賣騎手中也超過50%。但“司機飲料”的標簽背后，有一組值得審視的數據。

以東鵬特飲500ml瓶身營養成分表標注的糖含量13.3g/100ml計，整瓶含糖約66.5g。據《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢12款功能飲料的結果，東鵬特飲在同類產品中含糖量排名第一。以每顆方糖4.54g計算，喝一瓶500ml東鵬特飲相當于直接攝入14.6顆方糖，是紅牛的2.1倍。中國營養學會建議成年人每天添加糖攝入量最好在25g以內、最高不超過50g，喝一瓶東鵬，糖攝入量就接近每日上限的1.3倍。

圖源：消費者報道

這不是一個抽象的數字。一位前大貨車司機告訴我們，自己長期靠東鵬特飲“續命”，跑長途時一天要喝好幾瓶，幾年后體檢查出了糖尿病。他說不能說是東鵬直接引起的，但長期喝這種高糖飲料確實有問題。

他的故事作為個體敘事令人動容，但更值得關注的不是醫學歸因，而是結構性問題，東鵬的基本盤人群恰恰是健康素養相對較低、醫療保障最薄弱的群體，而這群人每天靠它硬撐，意味著品牌的社會風險與產品健康化壓力高度綁定。

一位網友的評論刺痛人心，他說不是因為喜歡喝，而是因為沒別的選擇，系統沒給你留出休息的時間，人就得找點東西硬撐下去。東鵬特飲是一種妥協，用糖分和咖啡因換取清醒，用今天的健康換取明天的生計。這個消費場景本身帶著悲情色彩，最需要“健康”的人，恰恰沒有選擇健康的權利。

東鵬做了不少努力試圖破圈，連續四年贊助KPL王者榮耀職業聯賽，2025年推出無糖型能量飲料，試圖從“體力抗疲勞”轉向“腦力提神”。但真正的挑戰不在營銷，而在品牌基因的錯位。

幾位95后年輕人被問及是否喝東鵬時紛紛搖頭，他們說喝元氣森林的外星人或者農夫山泉的茶π，有人甚至表示“不認識東鵬特飲這個品牌”。在年輕人的認知版圖里，東鵬是一片空白，不是“不喜歡”，而是“不存在”。

東鵬一定要變成年輕人喜歡的樣子嗎。可口可樂和百事可樂含糖量不比東鵬低，依然是年輕人的心頭好，因為可樂賣的是快樂和生活方式。東鵬的“原罪”從來不是高糖，而是它始終被定位為一種功能性工具而非生活方式，它出現在高速服務區的貨架上而不是年輕人的聚會上，被握在司機手里而不是拍進朋友圈的九宮格里。工具不需要被喜歡，只需要被使用，這是東鵬最大的成功，也是魔盒的詛咒。

04活在車里，而非困在車里

東鵬的困境是一道結構性難題。

產品上，一個單品扛了75%的營收，增速卻在失速，補水啦和果之茶體量尚不足以填補缺口。渠道上，返利驅動的增長模式正在透支渠道信任，預收貨款的下滑是一個危險信號。用戶上，核心人群被鎖在“司機加藍領”圈層，“累了困了”的標簽在年輕人心中紋絲未動。“依附型崛起”的歷史路徑又讓它在每一次試圖講新故事時都要先面對“你到底是誰”的靈魂拷問。

更令人擔憂的是研發投入。2025年研發費用僅為6633.84萬元，占營收0.32%，同比僅增長5.85%，遠低于銷售費用27%的增速。過去五年研發投入復合增長率為9.16%，而同期營收從不足70億元膨脹至208.75億元。在飲料行業健康化、功能化創新加速的今天，這種“重銷售輕研發”的模式可能制約公司的長期創新能力。

東鵬一定要“走出車里”嗎。可口可樂賣了130年沒想過要“走出快樂”，紅牛賣了50年沒想過要“走出極限運動”。

它們做的，是在自己的調性里持續深耕。東鵬或許不需要變成元氣森林，它需要在“續命水”這個品類里做到極致，比如更透明的配方、對核心人群更負責任的產品設計，同時用新的產品線去試探新的可能，而不是強行給貨車司機品牌穿上年輕人的外套。標準版守住基本盤，減糖版或新品線開拓新人群，兩條線互不干擾，才有可能既不讓老用戶失望，也不讓新用戶錯愕。

林木勤比誰都清楚這一切。那個在高速服務區翻垃圾桶的身影，就是東鵬最真實的寫照，一個靠撿拾起家、靠性價比長大、靠渠道立足的飲料帝國，正站在自己的十字路口。

車里的江山要守住，車外的世界要打開，最殘酷的是，那瓶幫司機撐過漫漫長夜的高糖飲料，正在用超過每日推薦上限的糖分，透支著他們本就辛苦的人生。

對東鵬而言，真正的考題不是把無糖版包裝得更像年輕人的選擇，而是在最核心的那批用戶，也就是每天靠它“續命”的人，的瓶子上，能不能有一天印出“我在幫你減少傷害”，而不只是“我是最便宜的那個”。從困在車里，到與司機共舞，這才是對忠實的藍領們最大的誠意，服務好藍領依舊能成為一家偉大的公司。