北京
有些東西你以為是永恒的——加油站冰柜里那個紅色罐子，在任何一個國家、任何一種語言里，你都能一眼認出來。那不是巧合，是140年的刻意重復，這份資產比裝飲料的工廠還值錢。
所以當可口可樂決定重新繪制這份視覺資產時，真正有意思的問題不是“變了什么”，而是——這個改變，到底是做給誰看的？
這個月，可口可樂在200多個市場同步推出全新的全球視覺識別系統。如果只看罐子表面，你不一定能馬上說出區別：Spencerian手寫體還在，那條動態飄帶還在，標志性的紅也沒換。它們哪兒都沒去，只是被“畫得更響了”。
操刀這次升級的設計公司Jones Knowles Ritchie重新打磨了紅白配色、動態飄帶、Arden Square和手寫字樣，讓每個元素在所有消費者觸點上都讀起來更清晰?？煽诳蓸啡蚱奉惒块T總裁Arnab Roy的官方表態是，作為世界最具辨識度的品牌之一，“有責任持續演進”。
但真正的大動作藏在設計稿后面。可口可樂同時上線了一個沉浸式Brand Center和一套Design Intelligence工具，這兩樣東西一起，構成了面向內部團隊和代理商伙伴的通用設計系統。按照PRINT Magazine的描述，目標是“在全球范圍內實現更高的一致性”。
看看這個系統的合作伙伴名單：包裝系統找的是The SUPERULTRARARE，專有字體跟Brody Associates一起開發，攝影規范邀請了三位實名攝影師合作，Brand Center由Forpeople和Monks聯手打造。名單上還有一個名字打破了所有規律——Adobe。它不是設計工作室，而是軟件層。它的出現，指向了這次發布里跟罐子長什么樣完全無關的那部分。
2025年5月，可口可樂就與Adobe一起推出了Project Fizzion——一套設計智能系統，能把品牌規范手冊轉化成“智能的、可自適應”的數字資產。換句話說，這次視覺升級的真正受眾，不是站在冰柜前的那個人。那個紅色罐子的外觀只是冰山浮在水面上的部分，水面之下，可口可樂正在把一套運行了百年的設計規則改成了一臺機器——一臺能讓全球成百上千個協作方、在任何一個市場推出物料時，都自動保持“那一罐紅”該有的樣子的機器。
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