618上桌的Fan Beauty Diary，不止靠范冰冰

作者|郭吉安

今年618，Fan Beauty Diary成為美妝賽道殺出的一匹黑馬，再次走到了大眾視野中。

天貓預售開啟僅4小時，這個品牌就沖上美妝行業總榜第四、國貨第二。李佳琦直播間里，品牌旗下的海葡萄、龍血、VC大桔等面膜套組接連售罄。在搶先購全周期成交榜單中，品牌位居天貓國貨榜單第五，總榜第18。

相比修麗可、SK2、珀萊雅、歐萊雅等其他在天貓預售中表現亮眼的品牌，Fan Beauty Diary顯得格外不同。作為明星孵化品牌，Fan Beauty Diary在創始之初便與范冰冰深度綁定。但一路走來，沒有盲目依賴資本運作，在代言人營銷策略、渠道整合傳播上始終較為低調。

但另一方面是其業績端的“一路狂奔”。自2019年打造出爆款大單品海葡萄面膜后，Fan Beauty Diary始終處于穩定增長狀態。從2021年的年銷售額3億元到2023年的11億元，2024年，其全年GMV達14億，2025年這一數字飆升至18億，Fan Beauty Diary正在成長為頗具代表性的20億級國貨美妝品牌。去年，更是在東南亞開啟出海步伐，高調進軍海外市場。

更值得關注的是Fan Beauty Diary線上的高口碑。在社媒內搜索便可以發現，Fan Beauty Diary具備一群體量龐大的高粘性用戶群。除海葡萄面膜外，品牌相繼推出龍血面膜、VC大桔美白面膜等口碑扎實的面膜爆品，大量資深品牌擁躉在社媒互動、自來水安利，熱情遠高于同類國貨品牌。據范冰冰本人在視頻中透露，品牌面膜產品線中，復購率最高的一款達到了85%。

在激烈的美妝市場競爭中，這個品牌到底是如何緊緊抓住受眾，實現逆勢突圍的？帶著這樣的疑問，近日，我們與Fan Beauty Diary品牌相關負責人展開對話。

交流后剁椒Spicy發現，Fan Beauty Diary不同于外界對于明星IP品牌的想象，品牌從面膜這一極度內卷賽道產品起家，逐步拓展出護膚、彩妝、洗護等多條產品線，背后擁有一套十分專業且長期的品牌發展邏輯。

從深度綁定范冰冰個人IP，到構建起一套由產品力、用戶共創和專業內容支撐的獨立品牌體系；從國內站穩腳跟，到在東南亞市場實現渠道突破，Fan Beauty Diary每一步都踩在“把產品做實、把信任做深”這條主線上，把突圍重點放在了“體驗優勢”。

觀察Fan Beauty Diary的核心產品，面膜是其打開局面的關鍵，品牌旗下王牌品海葡萄凝水保濕面膜在2019年上線一個月便售出120萬片，上線四年時共計售出4億片。

同時，圍繞功能性面膜，Fan Beauty Diary也不斷更迭新品。2023年其上線的龍血面膜和2025年推出的VC大桔美白面膜都在用戶群中具備強認知。以VC大桔美白面膜為例，去年618時，這款面膜曾創下10秒銷售2000萬的表現，也被視為品牌的第二大爆品。

據品牌方透露，“今年618，Fan Beauty Diary旗下核心貢獻GMV的單品為海葡萄面膜、龍血面膜、小杯泥好酸、VC大桔美白面膜、芍藥美白面膜等”，全部為面膜類產品。顯然，Fan Beauty Diary的產品策略和爆品開拓緊緊圍繞面膜線。

不容忽視的是，面膜作為高頻、剛需類護膚單品，賽道競爭十分激烈，也容易陷入低價內卷。面對市場上大量的"白菜價"競爭，Fan Beauty Diary并沒有盲目卷入價格戰，而是堅定立足中高端市場，這背后是品牌對成分、膜材、膚感的持續投入與打磨——用戶買的不是“一片面膜”，而是一次確定的護膚體驗。

“我們觀察到，消費者越來越愿意為‘高品質的護膚體驗’買單，而不是盲目追低價或跟風。同時在功效上，大家對面膜的需求越來越多樣化，除了基礎補水，還希望解決熬夜后的煥亮、換季時的修護、油痘肌的清潔疏通等具體問題，更愿意為針對性護膚效果付費。”品牌負責人表示。

這也成為Fan Beauty Diary的核心推品邏輯——在紅海市場中找準消費者未被滿足的細分場景需求。“目前我們按季度規劃新品管線，春夏側重清潔、修護、控油、煥亮類面膜，秋冬主打保濕、油養、抗老款，同時搭配節日、大促節點推出限定款與組合裝，做到經典款守基本盤、新品拉增長。”

同時，在大單品打造上，經過了一系列王牌品的沉淀，Fan Beauty Diary形成了一套較為明確的爆品方法論。沒有盲目跟風熱門概念，也不依賴流量轟炸，而是從成分、膜材、膚感、使用場景等維度做深度打磨。

首先是功效清晰、效果直接。以海葡萄面膜、龍血面膜、VC大桔美白面膜三款面膜為例，海葡萄面膜主打深層補水，龍血面膜主打維穩修護、VC大桔美白面膜主打溫和煥白。“白了、亮了、不泛紅了，這些簡單、直觀的形容能快速建立用戶信任，我們不會盲目堆砌護膚概念，效果一定要足夠明確。”

第二是打造高辨識度視覺標簽，強化品牌記憶點。2019年時，海水波紋和凝水葡萄外觀元素構成的海葡萄面膜包裝成功塑造出補水記憶，一炮而紅。此后，龍血面膜也引發高傳播點，其外包裝帶有紅色菌菇絲元素，產品里添加的麒麟竭提取物被簡化為吸睛的“龍血”概念。去年的VC大桔美白面膜上則帶有醒目的橙色桔子元素，膜布也做成了桔色，將“鮮白”概念與水果綁定，形成了獨特記憶。

第三是在產品營銷和用戶運營端下苦功，提升受眾粘性、拉高復購。傳播中，Fan Beauty Diary主打場景化概念和長期用戶運維，“我們會針對用戶痛點，強化不同場景的體驗升級，也會針對干皮、敏皮、油痘肌等不同膚質定制配方。”

除了貼片面膜，Fan Beauty Diary還嘗試在面膜賽道做出“第二曲線”，目前品牌的核心發力點放在了涂抹式面膜上，尤其主推小杯面膜系列，強調“一杯一個功效，自己搭著用”，瞄向精準護理需求的用戶。

“我們的泥好酸雙重清肌小杯泥膜上市后一直保持高速增長，目前穩居店鋪銷量TOP3。今年5月底，我們也推出了“水煮蛋”小杯凍膜，針對毛孔粗大、粗糙暗沉等油皮、痘肌問題。”品牌負責人表示。

據悉，Fan Beauty Diary在產品建設上有明確的節奏，首先圍繞大單品深耕貼片面膜賽道，周期性推新，其次在優勢品類橫向拓展更多元產品、強化面膜領域認知，再進一步將積累的用戶信任拓展到護膚、洗護等更多賽道。

“目前我們的護膚線（水乳、精華、面霜等）在會員群體中也積累了很高口碑，尤其是針對超敏肌的貽貝專研修護系列，復購率極高。接下來，品牌將持續拓展更精準的功效型護膚產品，如正在籌備的圍繞緊致、修護的高端抗皺面霜。醫美術后護理領域，品牌計劃后續針對屏障脆弱、易敏膚質及醫美后修護等精細化需求，構建更完整的產品矩陣。”

觀察Fan Beauty Diary的一系列數據，其高粉絲粘性和強用戶轉化、沉淀能力十分醒目。最高復購率可達85%背后，是大量深度私域用戶。據品牌相關負責人透露，“品牌主力客群為25-35歲的一二線城市女性，也會是口碑裂變的核心力量。”

據悉，Fan Beauty Diary的大部分新客最初是通過小紅書被種草，然后去天貓完成首單購買。進店后，品牌會通過完善的會員體系、服務體驗進一步從沉淀用戶，強化會員價值感。這也符合當前Fan Beauty Diary對不同渠道的定位，“天貓旗艦店作為品牌根基，客群質量與穩定性突出，承載全系列產品展示和核心用戶運營功能，以小紅書為代表的內容平臺是品牌與用戶互動、內容共創的社交場。”

提及種草，便不得不提Fan Beauty Diary最大、也最獨特的流量入口——創始人范冰冰。目前，范冰冰小紅書粉絲達1814萬，品牌新品推廣、種草相關視頻具備高流量。

僅以近一個月數據為例，其發布品牌相關的維權打假內容、禮盒開箱內容、產品體驗內容便有四條點贊破萬，其中三條均在2萬贊以上。剁椒詢問的多位Fan Beauty Diary用戶均向我們表示：最初是被范冰冰的視頻吸引。“美”、“講解詳細”、“干貨多”、“效果很直觀”是高頻提及詞。

剁椒觀察發現，不同于一般的明星代言人或是美妝超頭KOL，范冰冰的種草視頻兼具了“藝人示范光環”和“功效成分科普”兩大特質，會通過極為細致、生活化的護膚分享，將好感度和轉化度進一步拉高。

以其5月發布的“只要愿意花時間，黑皮也能變白皮”這條針對VC大桔美白面膜的種草視頻為例，其中包含了此前她在馬來西亞參加電影首映的行程和狀態分享，強化了明星IP身份；也有針對大桔面膜核心使用、上臉步驟的詳細使用展示，搭配素顏、生活場景穿搭，極大拉進和用戶距離；同時在談及面膜時，突出了面膜“久敷不干”的特點和煙酰胺、熊果苷等成分展示以及具備的美白特證加持，強調產品功能；最終落回效果展示，“明顯泛紅改善”等表述再次強化使用成功。

借助此類深度的短視頻分享，范冰冰將自身的賬號變為Fan Beauty Diary最大的內容展示和流量入口，為品牌吸引大量新人群。尤其近兩年，她的種草視頻內容不斷豐富，除了護膚技巧，還增加了大量成分科普內容。

“品牌創立起，冰冰始終是頭號產品經理，深度參與了每一款產品的研發，還有很多護膚小巧思——比如‘三明治護膚法’、‘先泥后油法’都來自她的想法。她自己選品、調試產品時本身就會思考很多成分邏輯。當下，Fan Beauty Diary的用戶不僅想聽‘這個好用’，更想知道‘為什么好用’。所以冰冰的內容從最開始的“推薦”，到后面增加“科普”屬性，也是品牌、用戶和她本人共同成長的結果。”相關負責人告訴我們。

不止是短視頻，圍繞范冰冰這一超強流量入口，Fan Beauty Diary也做了很多新的營銷玩法嘗試，典型便是去年在小紅書內大火的“互勉營銷”（即模特與攝影師雙向免費拍攝）。

在VC大桔美白面膜上市時，Fan Beauty Diary圍繞“范冰冰和素人攝影師互勉”這一話題，開啟了品牌相關的“互勉”UGC共創，吸引了大量攝影師圍繞品牌主題進行免費的攝影創作。活動中，只要有品牌產品出鏡，就有可能獲得和范冰冰本人互勉拍照的機會。借助范冰冰IP，Fan Beauty Diary直接將用戶內容創作和產品露出綁定在一起。

據相關負責人透露，“這次活動最終全網曝光2.5億+，小紅書產出了200多篇高質量攝影UGC，吸引來的用戶中90%以上是第一次買我們產品的新客。”

當然，和任何一個創始人IP品牌一樣，如何在個人影響力之外建立品牌敘事體系，也是Fan Beauty Diary的課題。“從很早期開始，我們就有意識地建設可復用的內容，而不是依賴單一個體。冰冰不直接出鏡的場景，我們會用產品本身和真實用戶聲音撐起內容主線，例如用戶曬單、前后對比、護膚日記等。但這并不意味著創始人IP被弱化，恰恰相反，冰冰的賬號承擔了定調性和打樣的角色——她示范一種內容形式，然后品牌讓更多用戶和達人去復制、延展。 這樣既保留了個人影響力的高勢能，又把內容能力沉淀為品牌可復用的資產。”

在用戶內容轉化的過程中，Fan Beauty Diary的抓手是“專業護膚”內容和“情緒療愈”故事。在官方賬號、私域社群、自播間等地，Fan Beauty Diary會持續輸出護膚知識，包括換季護膚、醫美術后修復等。這些內容不以“賣貨”為第一目標，而是幫用戶解決問題，沉淀粘性。

同時，在各類型的品牌敘事傳播中，Fan Beauty Diary也會格外強調護膚對用戶的情感加持。無論是膜布觸感、植物香氣還是護膚對女性心態的積極影響，Fan Beauty Diary有一套完整、一致的體驗型傳播概念，在功能外實現統一的品牌調性輸出，其中，生命力、享受生活、美麗悅己、變美長期主義都是關鍵詞。

這些概念通過與創始人的隱形綁定，具備更強說服力與信任感，并借助源源不斷的新產品，沉淀為更多細化的使用感受，讓品牌實現溢價。

“長期來看，我們追求的是讓品牌內容從依賴一個人，變成依靠一個體系。這個體系里有研發故事、用戶共創、專業護膚知識，每一塊都能獨立產生吸引力和轉化。”

目前，Fan Beauty Diary國內業務的核心渠道還是線上。線下端，其在出海端的種種嘗試引發了行業關注。

2024年開始，圍繞電影項目，范冰冰高頻在東南亞市場亮相，去年8月，Fan Beauty Diary官宣入駐馬來西亞屈臣氏的百家門店，今年1月起，也啟動入駐新加坡屈臣氏，并在3月進入泰國本土最大的美妝連鎖品牌BEAUTRIUM暹羅廣場旗艦店、Central World店等數十家店鋪。

“目前，中國市場仍占據品牌業務的核心基本盤，而東南亞市場正展現出強勁的增長態勢。”品牌相關負責人透露，“在2025年馬來西亞雙十一大促中，Fan Beauty Diary開售僅1小時銷售額突破百萬元人民幣；2026年初入駐新加坡屈臣氏，3天內實現了線上+線下全域銷售額突破1200萬人民幣。”

復盤在東南亞市場的突破，品牌方認為關鍵在于“沒有簡單復制國內的成功模式”，而是圍繞本地用戶的真實需求，從產品、內容到渠道都做了系統性的本地化適配。

產品本土化是第一步。東南亞氣候濕熱，用戶最核心的護膚訴求是清爽不悶、控油清潔、曬后修護。“我們沒有盲目鋪全品類，而是選了與本地需求高度匹配的產品線作先鋒。比如主打清爽保濕的海葡萄系列、針對毛孔清潔和控油的小杯泥好酸，以及修護類的龍血面膜。這些產品本身就適合濕熱氣候下的日常護膚習慣，用戶一試就覺得‘對味’。”

營銷的本地化同樣重要。線下，Fan Beauty Diary圍繞范冰冰在東南亞區域的影響力，主打創始人到訪、品牌盛典等具備高記憶點和感知度的事件營銷，強化用戶記憶點，帶動屈臣氏等主流銷售渠道的業績。例如今年3月在登錄泰國市場時，范冰冰以“面膜女王”的身份來到活動現場，引發大量本土粉絲關注。“6月，我們將會在曼谷舉辦盛大的開業慶典，并進一步將門店覆蓋擴展至泰國全境。”

同時，Fan Beauty Diary也在TikTok、Instagram、Lazada等本地高活躍度的社交與電商平臺展開布局，與情感化達人展開矩陣合作，“尤其借助線下高勢能事件，在線上通過高互動沉淀品牌用戶資產，直接拉動銷售轉化。”相關負責人告訴我們。

“綜合看這兩年東南亞市場的情況，無論是線上、線下都比較穩健，也驗證了我們的產品在當地是有需求的。接下來我們會繼續加大海外投入，把出海作為品牌的第二增長曲線。國內市場是基本盤，穩扎穩打；海外市場是新引擎，值得期待。”

綜合來看，Fan Beauty Diary的成長之路在如今國貨美妝的激烈競爭中，是一個較為少見的樣本。它并非一個強流量依賴型品牌，而是“內容”型品牌。小紅書是深度內容種草的核心場域，天貓則為品牌擴張提供了優質轉化陣地，并幫助積累了優質消費者資產。這也是其核心轉化陣地在天貓、核心內容社區在小紅書的本質。

專訪中，品牌相關負責人曾提及一個用戶留言：“每次用Fan Beauty Diary的面膜，都像在給自己一個溫柔的擁抱。”在她看來，這也是Fan Beauty Diary希望建立的核心壁壘，把產品打造成“用戶情緒的充電站”。這或許才是明星美妝品牌穿越周期的真正能力——不是流量，而是信任。

從一款面膜到一套護膚體系，從一個人的表達到一個品牌的內容生態，Fan Beauty Diary的核心不在于經營“網紅爆款”，而是經營一種長期的用戶信任關系。這種關系，既體現在品牌專屬KOL范冰冰多年來與粉絲建立的強生活分享上，也體現在品牌持續打造的一整套“儀式感”敘事中，助力其沉淀了一批忠實的品牌用戶，不斷為品牌在海內外敘事創造新內容。