買家電也能“小時(shí)達(dá)”：這個(gè)天貓618，美的從即時(shí)零售找增量

作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

六月的一個(gè)午后，長沙白領(lǐng)小李被悶熱的天氣折磨得坐立不安。

家里的風(fēng)扇三天前突然罷工，她一直想等天貓618大促湊單再買，但連續(xù)兩個(gè)晚上加班回家都忘了下單。

受不了高溫的煎熬，小李打開天貓，在美的天貓官方旗艦店里搜索“風(fēng)扇”，頁面上跳出了一款空氣循環(huán)扇，標(biāo)價(jià)是補(bǔ)貼后的優(yōu)惠價(jià)格，但多了一個(gè)“閃購”標(biāo)識，提示“16:00-20:00送達(dá)”。她幾乎沒有猶豫，直接下了單。當(dāng)天傍晚，風(fēng)扇就送到了家門口。

“原來在天貓買小家電也可以像點(diǎn)外賣一樣快。”小李在朋友圈感嘆道。

這些瞬間，折射出今年天貓618一個(gè)值得關(guān)注的趨勢。即時(shí)零售成為今年618的全新變量，為家電行業(yè)開拓了一條新的增長曲線。

而美的，成為了這場變化中最具代表性的樣本。

01

“即買即享”正在改變家電生意

2026年的家電行業(yè)，仍在調(diào)整周期中。

最新數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度家電內(nèi)銷市場同比下滑4.8%，雖較去年四季度降幅略有收窄。受居民大宗消費(fèi)意愿偏弱、新房交付與裝修需求恢復(fù)緩慢的影響，市場整體仍處弱復(fù)蘇狀態(tài)。

成本端，核心原材料價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行。2026年一季度，銅價(jià)均價(jià)達(dá)9.9萬元/噸，鋁價(jià)均價(jià)2.5萬元/噸，主要塑料品種受原油價(jià)格帶動繼續(xù)上行。

多重壓力疊加，家電企業(yè)“卷不動”價(jià)格了。行業(yè)的競爭焦點(diǎn)開始從“誰更低價(jià)”轉(zhuǎn)向了“誰更值得買”，產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力成為新的決勝變量。

于是，家電廠商們開始想方設(shè)法提升消費(fèi)體驗(yàn)。其中，一些品牌開始在天貓上探索新的增長路徑，美的便是其中的典型代表。去年12月，美的小家電全面接入淘寶閃購，近場電商很快便為美的帶來了可觀的增量。

這一增量一方面體現(xiàn)在訂單量的超預(yù)期爆發(fā)上，據(jù)美的小家電的內(nèi)銷總雷月元透露，其內(nèi)部原本預(yù)期天貓618期間淘寶閃購的日均單量在3000單左右，但現(xiàn)階段實(shí)際日銷已維持在5000單以上。

并且，根據(jù)目前的增長趨勢來看，618期間內(nèi)閃購日訂單有望突破7500單。換算下來，僅閃購一個(gè)渠道，每月就能為美的小家電多帶來超過15萬筆訂單，這幾乎是一個(gè)中型電商品牌一整個(gè)月的總量。

當(dāng)“即買即裝即享”成為消費(fèi)者的新選擇，加上全國多地提前進(jìn)入高溫模式，降溫家電的需求迎來集中爆發(fā)，美的已憑借“閃購+電商”的模式，成為這波需求的最大承接者之一。

另一方面，日銷5000單中，僅風(fēng)扇一個(gè)品類的單日訂單量就超過了3000單。這個(gè)品類的爆發(fā)，不僅幫助美的迅速建立了品牌認(rèn)知，也驗(yàn)證了即時(shí)零售在應(yīng)季剛需品類上的爆發(fā)力。

如此看來，在行業(yè)整體承壓的背景下，服務(wù)升級和時(shí)效優(yōu)化依然能夠撬動可觀的增量空間。而美的的突破，也為家電品牌摸索出了一條值得借鑒的路徑。

02

美的在天貓618驗(yàn)證了另一種增長可能

沒有鋪天蓋地的造勢轟炸，沒有主播通宵嘶吼的全網(wǎng)最低價(jià)，這屆618品牌明顯更理性了。相比賣得熱鬧，品牌更想算得明白，算清大促帶來的經(jīng)營效益賬。

在這樣的趨勢下，今年天貓618第一波開賣，美的再次登頂天貓小家電品牌榜TOP1。其中閃購渠道貢獻(xiàn)了品牌小家電成交的5%——放在美的整體成交體量中，這5%不是邊角料，是實(shí)打?qū)嵉男略隽浚艺急冗€在持續(xù)增長。

美的之所以能抓住這個(gè)機(jī)會，源于其對消費(fèi)趨勢的敏銳判斷。傳統(tǒng)電商以全國物流為核心的“遠(yuǎn)場”模式，正在與本地生活圈的“近場”服務(wù)深度融合，用戶對“即買即得”的需求越來越強(qiáng)烈。基于這一洞察，美的在2025年底率先在天貓官方旗艦店接入了閃購。

半年多的實(shí)踐下來，這一舉措為美的帶來的遠(yuǎn)不止一組組漂亮的銷量數(shù)據(jù)，還在三個(gè)關(guān)鍵維度上重構(gòu)了品牌的增長邏輯。

第一個(gè)維度，在于對流量的精準(zhǔn)捕獲與轉(zhuǎn)化效率的提升。傳統(tǒng)電商的流量邏輯是“人找貨”，用戶帶著模糊的需求搜索關(guān)鍵詞，在海量結(jié)果中反復(fù)比價(jià)。

但用戶搜索帶有“閃購”標(biāo)識的商品時(shí)，往往已經(jīng)有一個(gè)明確且急需滿足的需求，將這種高意向的場景流量精準(zhǔn)地導(dǎo)入品牌店鋪，美的的產(chǎn)品銷量自然獲得了實(shí)實(shí)在在的拉動。

更重要的是，“閃購”標(biāo)識本身傳遞了一種確定性。當(dāng)天貓家電品牌打上“小時(shí)達(dá)”的服務(wù)承諾，并支持閃購模式的商品前臺透標(biāo)，消費(fèi)者就知道“今天下單今天就能用上”以及“具體什么時(shí)候能到”，決策門檻因此大幅降低。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，美的透標(biāo)后轉(zhuǎn)化率提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)，可見，時(shí)效的確定性本身就是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵變量。

第二個(gè)維度體現(xiàn)在用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與品牌資產(chǎn)的沉淀上。愿意為“小時(shí)達(dá)”買單的用戶群體，本身就購買意愿最強(qiáng)。

美的小家電的內(nèi)銷總表示，這一群體更關(guān)注能否快速到貨，甚至愿意為快速送達(dá)付出一定溢價(jià)，同時(shí)他們追求品質(zhì)與顏值，復(fù)購意愿強(qiáng)，品牌忠誠度相對更高。這意味著，美的通過閃購渠道獲取的不僅是訂單，更是優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

天貓小家電行業(yè)總經(jīng)理露申也從另一個(gè)側(cè)面印證了這一判斷。她提到，醫(yī)院里的陪護(hù)家屬、工廠宿舍的工人、工地上的建設(shè)者、學(xué)校里的寄宿學(xué)生，這些人往往都沒有太多時(shí)間逛超市，居住地離商業(yè)區(qū)也相對較遠(yuǎn)。當(dāng)他們急需一臺風(fēng)扇、一個(gè)電飯煲或者一個(gè)電磁爐時(shí)，閃購就是最方便的解決方案。這類人群恰恰是閃購高價(jià)值用戶的典型代表，他們對時(shí)效的敏感度更高，復(fù)購潛力也更強(qiáng)。

第三個(gè)維度則是退貨率與回款周期得到了雙重優(yōu)化。一直以來，家電行業(yè)的退貨率，一直是懸在利潤頭上的一把刀。

消費(fèi)者深夜沖動下單后次日清晨取消，或在等待配送的兩三天里被其他促銷吸引而改單，這些行為造成的物流損耗和庫存占壓，都是品牌的“隱形負(fù)擔(dān)”。

遠(yuǎn)場電商2～3天的配送周期，對應(yīng)季剛需品來說往往太漫長。淘寶閃購?fù)ㄟ^“前置倉備貨+專屬物流通道”，小時(shí)級履約，直接轉(zhuǎn)化為“當(dāng)下就能用”的體驗(yàn)，成交效率更高。

除此之外，回款周期的縮短也為美的帶來了現(xiàn)金流上的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商從用戶下單到確認(rèn)收貨，往往需要3到7天甚至更長。而閃購訂單的快速履約意味著用戶簽收時(shí)間大幅提前，資金回籠速度顯著加快。

在618這樣的節(jié)點(diǎn)，每天數(shù)百萬級的銷售額，回款周期每縮短一天，就意味著數(shù)百萬的現(xiàn)金流提前到賬，可以立即投入到下一輪營銷、補(bǔ)貨或研發(fā)中。

三個(gè)維度環(huán)環(huán)相扣，而美的的實(shí)踐也向行業(yè)證明了，只有滿足用戶對效率和確定性的更高需求的商家，才將擁有更大的生意增長空間。

03

“閃購+電商”，一筆算得過來的增量賬

盡管不少品牌在天貓618交出了超預(yù)期的“成績單”，但一個(gè)疑問始終縈繞在部分品牌方心頭—即時(shí)零售到底會不會侵蝕傳統(tǒng)電商的存量訂單？

畢竟，如果用戶只是把原本在官方旗艦店下單的行為轉(zhuǎn)移到了閃購，那么所謂的“增量”不過是一場左手倒右手的游戲。

美的的數(shù)據(jù)回答了一個(gè)行業(yè)疑慮：即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商之間，不是此消彼長的侵蝕關(guān)系，反而互為補(bǔ)充，電商+閃購，不僅接住以前未能被滿足的即時(shí)性需求，還能創(chuàng)造出增量。

這種互補(bǔ)性首先體現(xiàn)在顯著的輻射效應(yīng)上。消費(fèi)者常常因?yàn)橐I一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入店鋪，又發(fā)現(xiàn)了其他合適的產(chǎn)品，刺激連帶購買。

美的小家電的內(nèi)銷總雷月元也提到，有不少用戶618本來只是急需買一個(gè)風(fēng)扇，但是通過風(fēng)扇的鏈接進(jìn)入店鋪后，又被美的的榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品吸引，推動了小家電其他品類的曝光和轉(zhuǎn)化的提升。

與此同時(shí)，那些原本可能只瀏覽傳統(tǒng)電商頁面的用戶，在閃購頻道中反復(fù)看到美的的產(chǎn)品，也會在無形中強(qiáng)化品牌心智。

互補(bǔ)性的另一面，在于數(shù)據(jù)反哺帶來的決策升級。閃購訂單產(chǎn)生的即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓美的能夠更及時(shí)地捕捉用戶偏好。

比如，哪個(gè)區(qū)域的用戶在什么時(shí)間段最需要風(fēng)扇？什么樣的天氣條件下空調(diào)扇的搜索量激增？降溫需求爆發(fā)后，用戶緊接著會搜索什么品類？

這些高時(shí)效性的需求信號，可以幫助品牌優(yōu)化庫存布局、調(diào)整營銷節(jié)奏，甚至反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。美的今年推出的一款備受好評的、可以一鍵拆卸的風(fēng)扇，正是源于過去大量用戶反饋“風(fēng)扇清洗難、收納難”的數(shù)據(jù)。

從更宏觀的視角來看，美的的成功也為行業(yè)提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，并反過來推動了平臺方與品牌共同加速基礎(chǔ)設(shè)施的下沉布局。

對于更多尚不具備自建倉配能力的中小品牌而言，這意味著他們可以借用平臺的能力，將小時(shí)級配送的觸角從一、二線城市向三、四線城市乃至縣域市場延伸。

當(dāng)更多品牌能夠以更低的門檻接入這套能力，當(dāng)更多區(qū)域的消費(fèi)者能夠享受到“今天下單、今天送達(dá)”的體驗(yàn)，無疑將加速實(shí)現(xiàn)電商和即時(shí)零售之間的業(yè)態(tài)破壁，為線上線下商家?guī)砀蟮南胂罅Α?/p>

至此，整個(gè)零售行業(yè)才真正進(jìn)入一個(gè)以效率和體驗(yàn)為核心的新階段。