省了費用、輸了官司！奈雪“蹭”IP被罰32萬后，靠關大店、開小店“求生”？

本文為食品內參原創

作者丨焦逸夢 編審丨橘子??????????????????????????????????

8年累計虧損超20億元，又因“蹭”IP被罰32萬元，奈雪的高端“體面”撐不住了？

近日，北京市朝陽區人民法院就泡泡瑪特訴奈雪的茶（以下簡稱：“奈雪”）“不正當競爭糾紛案”作出一審判決。奈雪在營銷中突出“喝米布布抽LABUBU”等字樣，底部用小字注明“與泡泡瑪特無官方合作”。法院認定，“大字宣傳、小字免責”構成不正當競爭，判賠32萬元。雙方均未上訴，判決現已生效。

此案的一個大背景是，奈雪所在的新茶飲行業中，產品同質化嚴重，聯名營銷成為制造話題、拉動客流的重要手段。

到了2025年，整個新茶飲行業都在降低聯名營銷頻率，一方面是成本考量，熱門IP授權費暴漲，如《哪吒》漲幅80%；另一方面聯名營銷也讓消費者感到疲勞，效果大打折扣。

在行業聯名營銷熱情整體降溫時，奈雪降得更多，畢竟奈雪曾是公認的“聯名狂魔”。2023年以33次聯名居行業第一，2024年仍高達23次，位居行業前列。2025年聯名營銷次數驟降至12次，排在瑞幸咖啡、茉莉奶白和霸王茶姬之后。

聯名是需要費用的，但奈雪運營現狀堪憂：8年累計虧損超20億元，是新茶飲上市企業中唯一虧損的品牌；2024年營收下降4.7%，營銷費用卻逆勢激增48.4%至2.46億元，當年經調整凈虧損高達9.19億元。到了2025年，奈雪被迫大幅收縮，廣告及推廣費用同比下降19.5%至1.98億元。

預算少了，奈雪卻離不開聯名，又缺乏低成本的替代引流手段。或是在這樣的情況下，奈雪便開始動起“歪腦筋”，發生了前述“蹭”IP事件。畢竟，正規IP授權太貴，用“大字宣傳、小字免責”零成本蹭熱門IP。只是沒想到最終因此被判罰32萬元，不僅輸了官司還丟了體面。

事件背后浮現的是奈雪的“生存焦慮”。

現制茶飲存量內卷的當下，同行在做冰淇淋、做咖啡、做早餐，做下沉。長期被歷史問題拖累的奈雪也在緩慢轉型。

收縮大店是最直接的動作。2025年，奈雪直營門店凈關閉165家，加盟業務幾乎原地踏步，全年僅凈增13家，門店總數凈減少152家。這是奈雪上市以來首次年度門店負增長。關閉低效門店后，留存門店的運營數據確有改善，直營門店平均單店日銷售額從7300元微增至7700元，同店銷售額增長6.3%。

這種回暖建立在下滑的客單價上。奈雪客單價從2020年43元左右降至2025年的25元左右。

與此同時，奈雪的銷售渠道也在發生結構性改變，2025年直營門店外賣訂單收入占比首次突破50%，達到52.6%。早年奈雪重金打造的“第三空間”，似乎成了額外負擔。

門店面積更是越縮越小。奈雪曾以150至300平方米的大店模型為主，早期加盟政策要求門店面積在90至170平方米之間，此后門檻不斷降低。到2026年5月，奈雪在全國連開50家新店，明確轉向面積更小、投資更輕、周轉更快的新店型。據了解，新店落地迎客流高峰，重慶金沙天街店、廈門SM廣場店、北京中關村大融城店等多家門店，單店單日業績峰值超4萬元。

選址也從核心商圈購物中心，逐步延伸到寫字樓和居民社區等更貼近日常消費的場景。

支撐門店面積縮小的，是產品結構的深度調整。奈雪早年以“茶飲+軟歐包”的復合模式著稱，軟歐包需在門店現烤、要占用大量廚房面積，而如今奈雪已將這一模式改為中央廚房統一配送，這一調整給門店變小提供了可能。

當然，這也是有代價的，2025年奈雪烘焙食品營收僅為3.52億元，同比下降33%，營收占比從2024年的10.7%降至2025年的8.1%。

另外，奈雪拓展加盟商的過程也不太順利，當同行一年拓展幾千家加盟店時，奈雪2025年加盟門店僅凈增13家，其中一個重要原因便是門店太大、租金太高。而且更讓加盟商失望的是，連奈雪自己的直營店都因虧損持續閉店。于是，奈雪不得不親自下場，最近一口氣在全國鋪了50家小店，探索新的門店盈利模型。

然而，從高端大店“俯身”中端小店，這條路也并不容易走，既要面對喜茶、霸王茶姬等品牌的同價位競爭，又要接受蜜雪冰城、古茗等通過極致效率已建立起規模護城河的現實。門店越來越小，價格越來越低，曾經的“新茶飲第一股”正被迫進入一個它并不擅長的戰場。

值得一提的是，奈雪的股價距離高峰期已跌去95%，股價長期不到1港元/股。不斷折騰、不斷顛覆自己的奈雪，還有可能從長期虧損的局面“脫離”嗎？