茶顏悅色遇坎，呂良尋路

近日，重慶有消費者在茶顏悅色門店花費2.5元購買了一包薯片，發現包裝里存在疑似蟑螂干的異物。

光明網有消息稱，一開始消費者聯系品牌方，茶顏悅色提出了“先寄回實物，核實后賠200元”的處理辦法，而消費者依據食品安全法里“假一賠十”的相關條款，認為最少得賠1000元，雙方僵持數天后此事登上微博熱搜。

7月15號，茶顏悅色官方稱已經與消費者達成雙方滿意的和解協議，但媒體發現涉事的同款薯片在全國多數門店仍正常售賣，貨架未張貼安全提示且無批次排查通知，茶顏悅色便又一次陷入爭議。

目前眾人最為擔憂的是，在代工模式下進行零食生產的茶顏悅色，能否確保供應鏈的安全性。

零售擴張的暗面：代工模式與品控錯位

涉事的薯片并非茶顏悅色自身生產的，而是來自第三方食品代工廠的，新茶飲品牌開展零售品類的業務擴展，也大部分采用了代工模式。

而目前也存在一個行業共識——當新茶飲品牌開展零食業務的擴張時，品控鏈條必然會被拉長。

當前茶顏悅色旗下量販零食主題店單店商品SKU超過150個，目前均由代工廠進行生產，而零食品類越是豐富說明代工廠的來源越多，從滇二娃食品到福建易星食品，不同食品代工廠存在不同的生產環境。

所以品牌方想在各個代工廠都保持統一的產品標準，存在一個明顯的挑戰。倘若品牌方僅僅開展入庫抽樣驗收，缺乏駐廠監管、生產過程全流程抽檢以及全鏈路溯源機制，那么異物混入、原料不合格這類源頭問題就難以被杜絕。

更深層次的矛盾，在于品牌背書的責任邊界。由于茶顏悅色一直以來的高質量服務，消費者樂意為其零食產品支付更多費用。

根據國內《食品安全法》相關規定，品牌方為委托人，委托生產食品的質量安全原本就應當由該品牌方負首要責任，所以當食品安全出現問題時，茶顏悅色不能以“代工廠問題”來進行推脫，相應的責任應當由品牌方承擔。

茶顏悅色還存在對危機公關認知錯位的問題，品牌方一開始“先寄回再賠付”的強硬態度以及后面“和解就結案”的處理邏輯，根本是將此事當作單獨消費糾紛來對待，沒有考慮當下公眾對于食品安全的普遍焦慮。

廣大普通消費者更關注問題根源是否已經查清、是否已經全面排查整改以及后續同款產品食品安全是否能夠得到保障，并非老是盯住單個維權者是否滿意，此次茶顏悅色的危機公關方向似乎沒有抓準關鍵。

呂良的長期主義

說了這么多內容，并非要將茶顏悅色全部予以否定。

茶顏悅色是新茶飲里堅持直營且深耕服務質量的代表，其創始人呂良也秉持長期主義的理念，是一個挺值得尊重的公司。

茶顏悅色最為明顯的特點，是深耕大本營的堅定意志。茶顏悅色自2013年成立，初期便扎根于湖南省大本營，并且始終秉持全直營模式，未曾開設加盟門店。

證券日報有報道指出，截至今年五月茶顏悅色的全國直營門店（包含子品牌）將近一千家，并且在湖南省內的門店占比超過五成，省會長沙近乎“十步一店”的高密度分布，使其成為了一張城市名片。

堅守直營并非固步自封，呂良也具有商業敏銳度，2020年趁著國潮興起茶顏悅色便正式布局零售業務，推出茶包零食這類相關周邊產品，2024年該公司還推出“硬折扣量販GO”概念店。

去年七月，茶顏悅色相關負責人向《每日經濟新聞》表示，該公司彼時零售業務的營收占比已達30%，且成為總營收的第二類增長曲線。

更被用戶認可的，是茶顏悅色坦誠溝通的態度。2022年8月茶顏悅色南京首店開業，因流量大出現擁堵，之后品牌方調整了營業時間且在官方賬號致歉。

其創始人呂良還多次在公開采訪中強調，食品安全是茶顏悅色的底線，過往門店存在食品安全或者服務問題的時候，茶顏悅色大多能夠在第一時間公開致歉，并且公示整改進度以及細節。這種不裝不藏的積極溝通風格，也是不少消費者喜愛茶顏悅色的緣由。

在這個背景下，茶顏悅色在此次薯片事件中的生硬處理，讓公眾而產生了心理落差。因為長期主義不應僅僅停留在表面，而應當在每一次服務中去實踐。

從規模內卷到體系內修

茶顏悅色的頂層理念并無問題，品牌實力也較為扎實，但是當下存在一個問題，長期主義理念在向下傳導以及跨品類延伸的時候，正漸漸被稀釋。

所以茶顏悅色目前不用急切地去進行規模擴張，反而應當借助此次事件，將之前落下的內功予以補齊。

其一是深耕產品力，回應消費需求。在新華網所開展的《新式茶飲消費市場問卷調查》之中，75%的受訪者關注低糖或無糖、有無天然原料和人工添加劑。后疫情時代的健康化消費，乃是一個不可忽視的趨勢。

茶顏悅色需要將重心從營銷轉移到產品自身上，需要堅守經典產品的穩定品質，還需要回應消費者的訴求，依靠產品的實力而非依靠話題度來留住用戶。

其二是供應鏈的重構，適配企業規模。在湖南大本營，茶顏悅色始終秉持著“一店一倉”以及區域集中配送模式，但這種模式更適合中小規模企業，伴隨跨省門店增多，該模式的短板便顯現出來了。

茶飲的核心原料，是鮮奶、茶基等生鮮商品，對于冷鏈時效性的要求是比較高的。要是跨區域進行集中配送的話，不僅會抬高成本，還會增加品控方面的風險。零售代工業務則是另一種情形，需要具備獨立的供應商管理、生產監管以及抽檢溯源機制。

茶顏悅色若想要走得更為長遠，需要搭建多區域的分布式冷鏈物流體系，還需要自行建立核心零食品類工廠以從源頭把控品質。

第三是提升運營效率，平衡體驗與成本。中指研究院于《2025中國商業地產租金指數研究報告》之中指出，北京、上海這類一線城市的地標性商業街租金，同成都、南京等新一線城市的核心商業街租金相比，存在明顯較高的情況。

在茶顏悅色往全國擴張的過程中，一線城市的高租金以及高人力成本，會使得直營模式的盈利壓力更為沉重，公司需要在堅持高質量服務的同時，去探尋外賣、團購這類多元的營收渠道，并且要在品牌調性和商業可持續性之間尋求平衡。

然后是品牌矩陣協同，以釋放多品牌的勢能。茶顏悅色已經布局了鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館等若干子品牌，但是目前這些子品牌還十分依賴主品牌的流量，并且都集中于湖南市場，未來公司需推動子品牌獨立運營，并逐步走向全國，如此才真正釋放“茶顏家族”的多品牌勢能。

行業變局，區域龍頭的危與機

修煉內功并非是兩耳不聞窗外事，茶顏悅色還要睜眼看世界。因為友商們一直在用力奮進，茶顏悅色如今已經處于一個新的競爭環境之中。

當下新茶飲行業競爭的格局，呈現出“一超多強”的態勢。

從窄門餐眼今年一季度的數據來看，蜜雪冰城約有4.4萬家門店，具有絕對的體量優勢。古茗、滬上阿姨這類平價品牌借助加盟模式實現迅速擴張，國內門店均超過1萬家。霸王茶姬將輕乳茶當作賣點，在中高端賽道中突圍而出，國內門店超過7000家。

與頭部公司相比，茶顏悅色同期國內約900家門店的規模存在明顯差距，但是由于堅持直營模式，其擁有較高的單店坪效、服務質量以及用戶忠誠度，因而成為茶飲界區域性的龍頭。

資本化浪潮加速洗牌，直營與加盟兩大模式相互博弈。

過去幾年當中，新茶飲加盟模式借助輕資產、擴張快的優勢，成為資本追捧的主流。雖說體量優勢能夠帶來收益，但是并非依靠開展服務。例如蜜雪冰城，去年商品與設備銷售占總營收的97.6%，實際上是一家供應鏈平臺。

茶顏悅色堅持著直營的模式，并且創始團隊實施絕對的控股，更能堅守服務業的本職，從而讓消費者擁有更好的體驗。

跨區域經營成為主流，品牌所在區域的壁壘正在被打破。

茶顏悅色以往的核心優勢，是湖南市場的地域稀缺性。“去長沙喝茶顏”曾是不少游客的行程安排，但是伴隨古茗、霸王茶姬等品牌密集進入湖南市場，茶顏悅色的地域護城河正在被打破。

茶顏悅色也逐步走向全國市場，雖然其直營模式在其他區域是否可行尚待觀察，但區域龍頭與全國性品牌的正面競爭或許才剛剛開始。

進入存量博弈階段，關鍵的競爭邏輯便是品質優先。

新茶飲行業度過了增量發展的階段，進入到依靠品質驅動的存量競爭時期，茶顏悅色需要在跨區域供應、產品健康化以及高標準服務這些方面持續積累，將消費者口碑轉化為關鍵的品牌資產。

薯片事件給予一個提醒，消費者正在以細致的態度審視茶顏悅色的產品細節，若公司只能給予情懷與美學敘事方面的回應，那么其后果無需多言。