女高管最愛品牌，不裝了？

“之禾三折太香了！”

“緊急通知！之禾撿漏！”

近日，北京白領徐娜在社交平臺上頻繁刷到關于之禾折扣的筆記。在她印象中，這個主打高端通勤的時裝品牌很少大幅度打折，折扣店也多開在奧萊等城市周邊。一開始，她甚至懷疑這些信息的真實性。

經過查證，徐娜發現筆記中提到的店鋪，是位于北京朝陽區核心商圈頤堤港附近的一家“之禾工廠店”，該地址與“北京之禾品牌管理有限公司”的地址一致。

徐娜的困惑并非個例。在小紅書上，#之禾折扣 #之禾特賣 等相關話題總瀏覽量已超1300萬，衍生出11.2萬條討論。“折扣購買”似乎正成為一部分消費者心照不宣的“秘密”。

圖源：小紅書

與之形成鮮明對比的，是之禾在資本市場的高光時刻。近日，法國奢侈品巨頭開云集團宣布，對中國時尚集團ICCF進行少數股權投資，以支持其旗艦品牌之禾的國際化發展。

當隱秘的折扣通道，遇上頂級的資本加持，這個被稱作“中國版Max Mara”的品牌，究竟在講述一個怎樣的故事？

之禾，貴不動了？

一直以來，之禾的形象都頗為低調，但價格卻不低調。一條連衣裙兩三千，一件大衣一兩萬，以致被坊間貼上 “女老板專屬” 的標簽。然而，對于更廣大的消費群體而言，這個名字依然陌生。

在潮人聚集地小紅書，之禾關鍵詞瀏覽總量雖有約5.3億，但與江南布衣10.2億的體量相比仍有差距。

事實上，之禾是1997年創立于上海的高端時裝品牌，到現在已近三十年。品牌創立之初，旨在為職場白領提供兼具專業感與舒適度的著裝。后來，其提出“天人合一”的品牌哲學，力推天然面料，在市場開始有了記憶點。

讓之禾在高端市場站穩腳跟的是面料和工藝。

在面料選擇上，根據公開信息，其采購網絡覆蓋意大利、日本、中國等，并獲準采用來自意大利頂級供應商LORO PIANA的面料。從其2026年商品線可見，品牌大量使用羊毛、羊絨、真絲及亞麻等天然材質。

在工藝層面，“中國版Max Mara”的標簽是之禾提升品牌聲量的關鍵。2013年，之禾收購了位于江蘇南通的凱捷工廠。該廠此前為意大利品牌Max Mara代工羊絨和羊毛大衣。據業內報道，通過這次收購，之禾掌握了高端大衣的核心生產工藝，更順勢推出自有雙面呢大衣，從而走上高端 、品質的道路。此外，之禾還在上海自建工廠，并收購其他成熟制造企業，形成了相當比例的自有產能。

與品牌發展同步的，是其產品價格的攀升。

據行業媒體報道，以冬季大衣為例，2019至2020年間，之禾對產品價格進行了系統性調整，砍掉部分2000至5000元的入門款，并將大衣類產品的價格上限拉高。目前，在之禾官網，一款棉質短袖T恤售價約600元，真絲襯衫超過2500元，羊毛羊絨混紡大衣普遍在8000元以上，純羊絨大衣標價則達到15996元和19996元，這一價格區間已接近Max Mara等國際大牌在得物等電商平臺的價格。

圖源：之禾官網

然而，與官方定價的“高昂”形成對比的，是來自銷售端和二級市場的“跌價”現象。

最為轟動的是2025年，之禾罕見地對部分當季產品開展低至六折的促銷活動。此舉在社交平臺上引發大量質疑，有消費者在社交平臺分享經歷稱：“去年當季新品連SKP店慶都不參加，高貴的不行，今年可好，當季大促銷。”

圖源：小紅書

與此同時，之禾在北京頤堤港等城市核心商圈開設長期折扣店的消息，也引發討論。社交媒體上所謂的“北京之禾工廠店”是指“之禾（恒通中心店）”，該店在大眾點評上收錄已有8年，但小紅書上大量筆記集中于2025年及以后。

圖源：小紅書

更直接的影響體現在二手市場。在閑魚等平臺，之禾產品的轉手價格出現下滑。有用戶反映：“之禾閑魚崩得好厲害。原來我的裙子穿完800掛出去秒拍。自從搞了特賣，三四百還有人要還價。”另一條評論寫道：“我都轉戰閑魚了，基本都買的全新帶吊牌1—2折，現在在折扣店都覺得折扣高，新款只偶爾買一件。”

圖源：小紅書

以之禾連衣裙為例，有意思報告在閑魚將限定條件設為“全新”“信用極好賣家”進行搜索發現，原價4000—6000元的連衣裙，有不少賣家全新帶吊牌的賣價約為400—2000元，為原價的1—4折。

圖源：閑魚

之禾官方對有意思報告表示，閑魚等二手平臺屬個人閑置交易，對產品“保值性”參考意義有限。服裝作為消費品，其“保值邏輯”與珠寶、腕表等存在本質不同，二手流通受尺碼、時效、潮流周期等因素制約。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷從品牌市場站位的角度分析指出，之禾的崛起，本質上是承接了大眾消費升級的紅利以及奢侈品牌的邊緣客群，其核心競爭力仍建立在性價比之上。針對品牌的大幅折扣行為，周婷認為這背后不僅折射出巨大的業績壓力，更暴露了團隊在品牌管理上的短板。“保持價格堅挺，努力讓價值高于價格，是運營品牌的基本策略之一，顯然之禾團隊尚未掌握這一核心要義，或是有心無力。”

時尚行業專家張培英從品牌運營與風險管理的角度分析，雖然折扣是品牌去庫存、回籠現金的常見手段，但關鍵在于管控。他認為之禾在折扣力度、產品區隔（如當季產品打折）及渠道管理（核心商圈折扣店與正價店并存）上均出現失誤。這種混亂削弱了價格體系的穩定性，不僅影響了老客戶的消費信心，也讓品牌陷入“越打折越不保值”的惡性循環，對品牌長期積累的資產價值造成了損耗。

是“奢侈品牌”，還是“高價基本款”？

盡管價格上存在爭議，之禾仍被視為國產品牌高端化的先鋒。當定價與國際大牌站在同一梯隊，一個無法回避的問題隨之而來：消費者為何選擇之禾？

在社交媒體上，關于之禾設計的評價出現兩種聲音，部分用戶欣賞其“知識分子穿搭”的得體與低調，但也有批評指出：“款式重復率高” “缺乏新鮮感” 。

在消費者具體的選購清單中，之禾面臨著全方位的對標：追求先鋒設計感的顧客會提及Uma Wang、Lemaire；看重面料的消費者會列舉鄂爾多斯、Max Mara；偏愛都市時髦裁剪的，則認為Less、Edition等品牌更具性價比。

對此，張培英分析，設計保守某種程度上是市場需求的結果。之禾的客群以30至40多歲通勤人群為主，風格相對保守，這決定了品牌難以進行大膽創新。此外，依賴成熟供應鏈的經典款能有效控制風險，而新款則面臨市場接受度的不確定性，這是許多品牌無奈選擇“炒冷飯”的深層原因。

對于在追求新鮮感與簡約、持久的設計之間做出平衡，之禾回應稱，品牌基于“敬天、愛人、惜物”及“天人合一”理念，摒棄多余設計，聚焦經典廓形，旨在延長單品壽命，區別于快時尚模式，響應核心客群對可持續理念的訴求。品牌最極致的時裝創意于工坊系列中呈現，大部分系列的設計創新更多體現在版型細節、面料研發等方面。

在業內看來，之禾若要與國際奢侈品牌同臺競技，更深層的挑戰在于品牌文化的構建。其價格雖已上探至奢侈品區間，但品牌敘事仍高度倚重“面料工藝精湛”等功能性訴求，尚未構筑起超越產品本身、令人向往的“生活方式”和“夢想”。

從品牌動態來看，之禾近年大力布局“藝術”與“文化”，通過藝術博覽會、藝術家合作、非遺面料等營銷活動，試圖塑造更深厚的人文形象。然而，在業內觀察者看來，這些舉措尚未融合成一套自洽、深入人心的品牌哲學體系。

之禾卡紛花園 圖源：品牌官方微博

回到之禾近況，2026年4月，開云集團對之禾母公司的少數股權投資，為品牌帶來了關鍵資源背書。在開云尋求中國市場突破的背景下，此次聯手被業內視為各取所需：開云看中之禾對中國市場的深度洞察、完整供應鏈及成長潛力，以較低風險分享增長紅利。對之禾而言，開云提供的不僅是資金，更是全球零售網絡、多品牌運營經驗及成熟的奢侈品敘事能力。

之禾向有意思報告透露，此次合作將融合雙方在精品時尚行業的優勢，開云集團將在高級定制、皮具、珠寶、眼鏡等多領域分享專業知識與經驗，進一步拓展之禾旗下新品類，豐富產品矩陣。

不過，資本可以加速品牌規模擴張，卻難以速成文化沉淀。如今的之禾，既要接受市場對其“值不值”的價格考問，更要給出一個更有說服力的回答：消費者為何要選擇之禾。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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