誰在為茅臺的漲價“買單”？經銷商：真的很焦慮

（圖源：貴州茅臺官網）

大望財訊/文

2026年5月16日凌晨，貴州茅臺在“i茅臺”APP上悄然發布公告，四款非標產品零售價上調，漲幅1.9%至8%。公告稱，此次調整是按照隨行就市、供需適配、量價平衡、相對平穩的原則。

具體來看，53%vol 500ml陳年貴州茅臺酒（15）由4199元/瓶調整為4279元/瓶，每瓶上調80元，上調幅度為1.91%；

53%vol 500ml貴州茅臺酒由2299元/瓶調整為2359元/瓶，每瓶上調60元，上調幅度為2.61%；

53%vol 500ml貴州茅臺酒（丙午馬年）珍享版由2499元/瓶調整為2699元/瓶，每瓶上調200元，上調幅度為8.00%；

飛天53%vol 1L貴州茅臺酒由2989元/瓶調整為3119元/瓶，每瓶上調130元，上調幅度為4.35%。

截至發稿，i茅臺APP上的產品頁面零售價已完成相應調整。

值得注意的是，這一漲價動作與今年年初的市場傳聞形成鮮明對比。彼時，據澎湃新聞消息，貴州茅臺將對陳年茅臺（15）、精品茅臺、茅臺1935等多款產品下調經銷商打款價。

對于此次非標產品調價的原因，大望財訊以投資人身份咨詢了貴州茅臺董秘辦，對方表示：“今年以來呢，公司堅持以消費者為中心，以市場需求為驅動，做了一系列的這個轉型和改革，圍繞產品體系、價格機制、運營模式，等，開啟了全面向C的市場化改革。“5月16號起，我們對自營體系部分產品的零售價進行調整，目的是為了營造良好平穩有序的市場環境。”

據悉，1月14日，貴州茅臺發布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》已明確釋放信號：公司將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。經銷模式將根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態調整。

在知名投資人段永平看來，（貴州茅臺）只要開始調了就好，哪怕是微調？他直言：“以前好賣的時候也不動確實讓中間商賺了很多不該賺的錢，也為腐敗制造了機會。之前那么多任CEO都出問題了，唯一可以解釋的事情大概就是他們手里的條子太值錢了？隨行就市的觀念可能很大程度上避免這個問題？”

然而，此次調價卻讓貴州茅臺的經銷商倍感焦慮。

有茅臺經銷商在社交平臺表示：“這幾天真是被搞焦慮了，貴州茅臺這波漲價漲得太狠了，現在的問題是，行情價已經比當時的賣價還要高，真不知道這生意該怎么做。消費者一看，前幾天買的價格和今天比，一下漲了那么多，無形中肯定會抑制他們的購買欲望和購買力。所以現在一方面是沒貨，另一方面價格還在蹭蹭往上漲，真的很焦慮。”

另一位經銷商也表達了不適。她指出，貴州茅臺這一行為雖然談不上割韭菜，但產品價格剛降下來，馬上又要漲回去，給人的感覺確實不太舒服。她認為，這一輪價格之所以能漲上來，主要是因為市場流通的量比較少，大家拿貨的時候得加價才能拿到。所以接下來，如果量多了，價格自然就會下來；反過來，如果量一直比較少，價格可能還會繼續漲，說明市場里想要的人多了。

需要補充的是，今年3月，貴州茅臺曾發布公告，宣布將其核心大單品飛天茅臺的銷售合同價及自營體系零售價雙雙上調。具體為：飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。此次價格調整預計將對公司經營業績產生一定影響。

然而，代價正在傳導至渠道端。一位經銷商在社交平臺算了一筆賬：“出廠價從1169元漲到1269元，整整提高了100塊，漲幅超過9個點；但自營零售價只從1499元漲到1539元，只提高了40塊。對經銷商來說，利潤再次被壓縮了。”她進一步表示，貴州茅臺一直在推進全面ToC戰略，意圖拿回價格定價權，“這一步一步的棋，確實都做到了。”

事實上，經銷商的利潤空間早已被壓縮至臨界點。海豚投研曾經測算過，在此前1169元出廠價下，考慮到捆綁系列酒銷售的虧損、日常固定的運營費用、庫存占用成本，貴州茅臺經銷商的盈虧平衡點大致在1800-2000元左右，也就是說，盡管批價回升到1900元左右，也會有不少中小經銷商面臨虧損。

在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，短期看，提價將直接利好貴州茅臺Q2財報；中期需觀察渠道能否順利消化新價格，若批價下行可能引發“提價-滯銷-降價”的惡性循環；長期則取決于茅臺能否在“控量保價”與“放量增長”間找到新平衡。總體而言，這是茅臺在行業寒冬中的一次“自信加注”，但能否真正引領行業走出低谷，仍需消費市場回暖的配合。

從業績表現來看，2025年，貴州茅臺交出了上市以來的首份“雙降”年報。全年實現營業收入約1688.38億元，同比下降1.21%；歸屬于上市公司股東的歸母凈利潤約823.20億元，同比下降4.53%。

拖累全年業績的關鍵在于第四季度。單季實現營業收入約403.84億元，同比下滑19.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約176.93億元，同比大降30.34%。同期，經營活動產生的現金流量凈額也下滑至233.25億元，盈利質量與現金流狀況同步承壓。

對此，在貴州茅臺舉行2025年度及2026年一季度業績說明會上，貴州茅臺董事王莉（代行總經理職責）表示，2025年是充滿挑戰的一年，茅臺在面對行業調整、消費需求疲軟、消費場景減少帶來的市場挑戰之時，充分尊重市場規律，堅持“不唯指標”，主動收縮規模以維護渠道韌性，保持市場穩定，因此去年四季度營收、利潤都有較大下降。

人事層面，貴州茅臺同樣陷入“多事之春”。2026年3月，時任財務總監、董秘蔣焰因涉嫌嚴重違紀違法被調查，成為繼袁仁國、高衛東等落馬高管之后又一震動行業的反腐風暴眼。

4月14日，公司緊急“補位”，聘任余思明為新任財務總監并代行董秘職責。同年5月，貴州現代物流產業集團官網顯示，茅臺集團黨委副書記、工會主席高山，已被調至該公司擔任黨委副書記、工會主席。短短數月內，核心管理崗位接連生變，茅臺的內部治理穩定性正面臨嚴峻考驗。