業績下滑、市場份額減少，一場“手打”商標風波讓今麥郎雪上加霜

提及“手打”，消費者普遍會將其與傳統手工制作的產品相關聯，可仍有品牌利用文字表述與商標定義的差異，在宣傳中玩起文字游戲。

據南京零距離、中國新聞周刊等媒體報道，3月30日，南京消費者陳先生近日購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質疑產品宣傳，今麥郎回應稱“手打”僅為注冊商標，與手工工藝無關。

據消費者反映，這款今麥郎掛面包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有“好像媽媽的手打面”宣傳語，容易讓消費者將“手打”與傳統手工制作工藝關聯，但包裝上“手打”二字右上角有小字體標注了商標的?符號。今麥郎工作人員則回復媒體，“掛面是工業品，車間流水線生產，‘手打’只是名稱”。

“手打”非手工，范現國表示：停止使用

據企查查信息顯示，今麥郎食品股份有限公司（簡稱“今麥郎食品”）自2004年至2023年間，陸續注冊多個“手打”字樣商標，歸屬方便食品系列。

通過企查查也可以看到，今麥郎食品旗下共有26個商標名稱為“手打”，其中有10個商標顯示“已注冊”，部分被轉讓的商標受讓人也與今麥郎有著千絲萬縷的關系，比如今麥郎面品有限公司、華龍日清食品有限公司（現存名今麥郎實業有限公司）等。

除了商標以外，今麥郎食品旗下四百余個有效專利中，有7個專利發明名稱包含手打二字，其中涉及手打面、手打定制等產品的包裝紙、包裝盒等。

隨著此次“手打”商標事件的持續發酵，4月1日，今麥郎集團董事長范現國發布視頻回應，宣布“為避免給大家帶來產品表述上的困擾，決定不再使用‘手打’商標，從4月2日凌晨起，立即停止生產所有帶有‘手打’商標的產品”。

該視頻下方，網友的評論褒貶不一。有網友表示，“這么堅定認錯改正的企業，應該給一個機會。不然之后再有類似問題，反而是那種裝死拒不認錯的企業占上風了”，但也有網友直言“問題是就不應該出這種問題”。也有網友提出問題“為什么是停用手打商標，而不是宣布以后手打商標只給手工掛面用？機制的不用？”

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，停用“手打”商標是今麥郎的危機應急處理，短期能降溫輿情、規避法律風險，但難以修復信任裂痕。消費者質疑的是虛假宣傳與品控缺失，僅摘標無整改，品牌信譽與渠道信心仍受沖擊。

詹軍豪進一步表示，網友提議更顯理性，今麥郎選直接停用“手打”商標，是權衡利弊后的戰略選擇。限定使用需升級工藝、增加成本與監管。直接停用是低成本避責，暴露其重市場速度、輕產品內核的深層問題。

在京東、淘寶、拼多多平臺搜索，目前今麥郎官方旗艦店中已經沒有“手打”系列產品，但仍有相關產品在售賣。今麥郎天貓官方旗艦店表示，該系列已全部下架，這款已經停止生產。但對于是否會收回其他店鋪售賣的“手打”產品，該客服并未明確回應。

據了解，2025年11月，國家知識產權局發布《關于加強商標使用管理的通知》，明確將“嚴格規制通過商標實施虛假描述等欺騙誤導公眾的行為”。今年年初，剛通過國務院審議和全國人大一審的《商標法（修訂草案）》也將針對“以誤導公眾方式使用的注冊商標”加大整治力度。

事實上，這并非今麥郎“手打”商標首次引發合規爭議。根據裁判文書網，早在2016年，武漢消費者徐某購買今麥郎華龍系列手打面后，發現產品為機制掛面，遂向監管部門投訴并起訴商家。武漢市漢陽區食品藥品監督管理局認定，該產品標注“手打”違反食品安全標準，法院最終判令商家“退一賠十”，賠償消費者1.1萬余元。2018年10月，《中國消費者報》發布報道稱，今麥郎兩款手打面條產品包裝上，“手打”商標字體與商品名一致甚至更大，注冊商標符號小到幾乎無法辨識，存在明顯誤導傾向。

“手打”商標爭議并非孤立事件，今麥郎近年來產品質量問題頻發，食品安全投訴居高不下，成為企業發展的重大隱患。據黑貓投訴平臺數據顯示，截至2026年4月3日，涉及今麥郎的消費者投訴超1700條，其中包括面餅含蟲卵、異物、變質、酸價超標等問題。

經營業績持續滑坡：市場份額萎縮，IPO之路屢遭折戟

在產品與合規問題頻發的同時，今麥郎經營業績陷入持續下滑困境，市場競爭力不斷減弱，曾經的方便面巨頭逐漸掉隊。公開數據顯示，今麥郎營收自2021年達到巔峰241.45億元后連續下滑，2022年降至190.76億元，2023年進一步縮水至165.7億元，2024年降至164.84億元，三年內營收縮水超76億元。

方便面主業作為核心業務，頹勢尤為明顯。歐睿國際數據顯示，2024年今麥郎在國內方便面市場零售額份額排名第三，與白象并列。但細分數據顯示，今麥郎方便面業務收入2023年僅63.67億元，同比下滑11.29%，被白象首次反超。

從市場份額來看，2025年上半年，今麥郎方便面市場份額僅7.84%，遠低于康師傅超40%、白象超15%的占比，與頭部企業差距持續拉大。另據馬上贏發布的《2025Q4方便速食市場回顧》，2025年第四季度方便面市場中CR5市場份額達到84.18%，頭部五強依次為康師傅、統一、白象、今麥郎、三養，其中位列第四的今麥郎，當季市場份額呈現同比下滑態勢?？梢哉f，曾經與康師傅、統一并肩的行業地位不復存在，逐漸淪為市場邊緣參與者。

業績滑坡背后，是今麥郎長期依賴低價策略、產品創新不足、品牌定位低端的困境。自成立以來，今麥郎以“大今野”“一桶半”等低價產品打開市場，但隨著消費升級，消費者對健康、品質的需求提升，企業未能及時轉型。“一桶半”系列雖保持增長，但產品已誕生近十年，缺乏新品類、新口味支撐；飲品、面粉等多元化業務未能形成新增長點，分散了企業資源。

資本層面，今麥郎IPO之路屢屢受挫，融資困境制約企業發展。2019年嘗試借殼萊茵體育上市失??；2020年與中信建投簽署上市輔導協議，后續無任何進展；2022年獲得加華資本6億元投資，仍未推動上市進程。對比康師傅、統一早已登陸資本市場，憑借資金優勢完成產品升級與渠道拓展，今麥郎因融資渠道受限，難以投入大規模研發與品牌建設，在行業競爭中愈發被動。

此外，今麥郎早年合資合作均以失敗告終，2004年與日清食品合資長期虧損，2015年日清退出；2006年與統一合作飲品業務，2016年因業績不佳終止，進一步拖累企業發展。

面對業績持續下滑、產品口碑承壓、上市之路遲遲難行等多重困境，范現國的戰略規劃與資本市場布局，正遭遇前所未有的挑戰。