天貓《2025年度新品牌發(fā)展報告》，有這些新趨勢！｜角研社

文/凜禰

天貓發(fā)布了《2025年度新品牌發(fā)展報告》，提及了多個IP賽道的品牌活力。

其中，玩具潮玩品類方面，包括AI情感陪伴、解壓玩、毛絨掛件，位列天貓發(fā)布的50個2026年藍海機會賽道榜。IP黃金、痛車等IP聯(lián)動產(chǎn)品也在2025年實現(xiàn)成交額的高速增長，成為潛力賽道。

細分至品牌，十個勤天、同頻、許翠花、酷態(tài)科、小半家具、君佩、LiberLive、絕區(qū)零、PANE、CrzYoga，2025年在天貓成交破億，并在行業(yè)細分賽道拿下第一，躋身年度“新勢力”品牌代表陣營。同時，在玩具潮玩行業(yè)，LAUTIE傲嬌的老鐵匠、FUZOZO、Bobo Nuts、周可可、BECKMANN貝克曼、COME4REE，表現(xiàn)同樣亮眼，成為行業(yè)細分賽道新銳品牌。值得關(guān)注的是，十個勤天、周可可兩大品牌均帶有鮮明的明星IP屬性。

延續(xù)綜藝《種地吧》的熱度和品牌效應(yīng)，“十個勤天”入駐淘天僅一年，十個勤天旗艦店便躋身淘系綜藝IP店鋪標桿行列。品牌創(chuàng)新性結(jié)合二十四節(jié)氣打造農(nóng)耕體驗直播，在2025年518助農(nóng)專場直播中，創(chuàng)下1秒售出4萬單農(nóng)產(chǎn)品的佳績。除農(nóng)產(chǎn)品外，品牌推出的文化衫、掛件、冰箱貼等IP周邊產(chǎn)品，銷量依然突出。

“周可可”是周深，深度參與設(shè)計的IP形象。其官方店鋪數(shù)據(jù)顯示，15cm規(guī)格的“周可可”毛絨公仔累計銷量突破10萬件；在2025年618大促期間，“周可可”系列新品上線僅5分鐘，銷售額便成功破千萬，盡顯明星IP的強大變現(xiàn)能力。

基于真人明星IP、次元角色IP開發(fā)的IP玩具和IP玩具+，在《2025年度新品牌發(fā)展報告》表現(xiàn)出了新品牌創(chuàng)業(yè)活力。

01

不容忽視的明星屬性的虛擬形象IP

去年，iPhone 17系列正式推出，消費者們點進Apple官網(wǎng)，映入眼簾的除了手機外，機身上的一群可愛水果格外顯眼，而位于C位的是一只橙色的胡蘿卜。不只是官網(wǎng)，全國各地的巨型iPhone 17 Rro廣告牌上都有它的身影。這只胡蘿卜名叫“卜卜”，是五月天阿信主理品牌STAYREAL旗下MOJO FAMILY的核心IP。

這個IP源于粉絲與阿信的共創(chuàng)，最初是阿信頂著小紅書默認胡蘿卜頭像偷偷上網(wǎng)沖浪，被粉絲發(fā)現(xiàn)后，便以“胡蘿卜”戲稱阿信，而阿信也親手畫了一只可愛的胡蘿卜頭像，并將賬號名稱改為“魔魔胡胡胡蘿卜”，卜卜就此誕生。

“卜卜”已經(jīng)兩歲了，這兩年里，“卜卜”登上過上海東方明珠、杭州西湖、上海豫園、北海公園、廣州塔等諸多城市地標建筑，吸引無數(shù)人圍觀打卡；與Apple聯(lián)合打造的貼紙也迅速售罄，在各大社交平臺廣泛傳播；也開發(fā)出公仔、毛絨掛件等多款衍生產(chǎn)品，曾在2024年推出了卜卜周年慶限定吊飾組，定價199元，僅在天貓一個渠道就賣出了超10萬單，2024年的天貓雙十一期間，這款單品僅次于Jellycat和迪士尼，成為毛絨玩具熱銷品牌第三名。

“卜卜”毫無疑問是出圈的，但縱觀消費市場，可以發(fā)現(xiàn)不只“卜卜”這一個明星虛擬形象IP，周杰倫、林俊杰、周深、汪蘇瀧、王源、陳楚生、薛之謙、張杰等多位人氣明星都已打造出了與自己關(guān)聯(lián)的虛擬形象IP，進行周邊銷售、線下快閃與對外聯(lián)動。

“周同學(xué)”就是巨星傳奇圍繞著周杰倫打造的虛擬形象IP，目前該IP的授權(quán)范圍已涵蓋時尚、文創(chuàng)、3C、食品、貴金屬五大核心領(lǐng)域，與超過200家授權(quán)商合作，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額累計超10億元。

去年，曾在上海開啟席卷全城的“樂游上海·尋找周同學(xué)”活動，打造“周同學(xué)痛城”，吸引了近145萬人次參與；也是首個走進國家級博物館的明星IP，在上海博物館人民廣場館開啟“了不起的老祖宗——周同學(xué)的時空奇遇記”主題藝術(shù)秀，讓文物以更潮流的方式展現(xiàn)，更多的年輕人走進博物館。

同樣出圈的明星虛擬形象IP還有汪蘇瀧的“素龍”，是羅曼城的居民。羅曼城的概念來自其專輯《21世紀羅曼史》，在粉絲眼中，羅曼城是一個虛擬城市，而演唱會則是進入羅曼城的入口。

“素龍”有22個怪物朋友，他們誕生于不同場演唱會，所以外表、性格、名字都不相同，比如小怪物“火辣辣”誕生于重慶站演唱會，以象征熱情與能量的鮮艷熱大紅色為主色調(diào)，個性火辣時尚；“嗨皮牙”則誕生于天津站演唱會，擁有一張充滿夸張笑容的嘴巴，外號“大呲花”，是氛圍組擔當，活潑外向，喜歡善意地搗蛋。這些小怪物給每場演唱會都賦予了獨特的含義，將粉絲、明星、與巡演城市聯(lián)系更為緊密，打造特殊記憶。

還有王源的“HUG”“萊陽”、薛之謙的“小D”、張杰的“八花”、周深的“周可可”“周嫑嫑”、白敬亭的“Goodees”等，這些都體現(xiàn)了明星們打造虛擬形象IP與粉絲互動的趨勢，而這些虛擬形象IP正在成為連接明星與粉絲的新紐帶、是粉絲們情感投射的新載體，也是新的商業(yè)模式。

02

破億商家激增的潮玩品牌

淘天集團潮流玩具行業(yè)經(jīng)理摧城曾明確指出，“淘天內(nèi)部對潮玩的定義是‘基于愛好產(chǎn)生的所有可玩性商品’，它是消費者買給自己的‘大人的玩具’，這與家長買給孩子的兒童玩具有著本質(zhì)區(qū)別。”

這一定義極大拓寬了潮玩的邊界，覆蓋核心二次元、泛二次元與興趣圈三大圈層，谷子、潮玩、卡牌、模型機甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等品類均被納入其中。

從細分品類來看，潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、手辦兵人是當前成交規(guī)模最大的四大品類，這一特征也在淘天去年618、雙11的官方榜單中得到充分印證。

據(jù)淘天去年618官方數(shù)據(jù)顯示，玩具潮玩行業(yè)已有6家商家成交額破億，分別為疊紙心意旗艦店、泡泡瑪特旗艦店、miHoYo旗艦店、上海迪士尼樂園官方旗艦店、Jellycat官方旗艦店、樂高官方旗艦店。

其中，疊紙心意旗艦店、miHoYo旗艦店為游戲官方店鋪，主打游戲周邊銷售；泡泡瑪特旗艦店、Jellycat官方旗艦店、樂高官方旗艦店為潮玩玩具店鋪，主營盲盒、公仔、積木等品類；上海迪士尼樂園官方旗艦店則以迪士尼動畫相關(guān)周邊為核心產(chǎn)品。

同期，該行業(yè)還有近百個商家成交額破千萬，16款單品銷量破千萬，近800個單品銷量破百萬，超2400家潮玩類店鋪實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。無論是破億商家數(shù)量，還是破千萬單品數(shù)量，均超越上一年618全周期，行業(yè)增長勢頭強勁。

而在2025年天貓雙11期間，官方依據(jù)GMV數(shù)據(jù)發(fā)布3份玩具潮玩相關(guān)銷售榜單，各榜單前五名店鋪仍集中覆蓋潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、手辦兵人四大核心品類。其中，

• 天貓潮玩行業(yè)銷售榜Top5：疊紙心意旗艦店，泡泡瑪特，miHoyo旗艦店，原神旗艦店，萬代官方旗艦店
• 天貓玩具潮玩銷售榜Top5：疊紙心意旗艦店，泡泡瑪特，miHoyo旗艦店，JELLYCAT官方旗艦店，原神旗艦店
• 淘天玩具潮玩IP價值榜Top5：迪士尼，三麗鷗，泡泡瑪特，戀與深空，崩壞：星穹鐵道

除頭部店鋪表現(xiàn)亮眼外，收藏卡領(lǐng)域還涌現(xiàn)多個出圈銷售案例，比如雙11開賣首日，全球收藏卡品牌TOPPS天貓新店首發(fā)的TOPPS X The Monsters/Labubu Chrome系列收藏卡全網(wǎng)售罄；10月20日當天，淘天潮玩收藏卡行業(yè)成交金額突破3000萬；LABUBU與Topps的聯(lián)名收藏卡也迎來熱銷。

多個潮玩品類銷售額的持續(xù)增長，所以這一年的雙11，僅在預(yù)售期，淘天玩具潮玩行業(yè)破千萬、破百萬品牌數(shù)量均超去年同期。

03

打破虛實邊界，IP聯(lián)動向現(xiàn)實生活融入趨勢

2026開年，泡泡瑪特接連落地兩起對外授權(quán)合作，聯(lián)動Beast Family旗下野獸派、tbh家居兩大旗艦品牌打造星星人主題花藝及家居家紡系列；同時攜手榮耀手機推出行業(yè)首款潮玩手機，從機身設(shè)計、系統(tǒng)主題，到開機動畫、充電特效全維度深度定制，將旗下IP真正融入產(chǎn)品本身。

這兩起合作的授權(quán)方均為手機、家居等實用型消費品牌，而這并非個例，當下眾多潮玩品牌在對外授權(quán)時，均已形成向?qū)嵱妙惍a(chǎn)品傾斜的明顯趨勢。

據(jù)角研社不完全統(tǒng)計，2025年泡泡瑪特、JOTOYS、果然有趣、捕獸記、TNTSPACE、奇夢島、Rolife若來、尋找獨角獸八大潮玩品牌，累計完成至少28起對外授權(quán)聯(lián)動，合作品牌覆蓋食品、3C數(shù)碼、汽車、鞋服、美妝、香氛、洗護等多個核心消費領(lǐng)域。

潮玩IP的商業(yè)化邊界正持續(xù)拓寬，從最初的盲盒擺件、便攜包掛等周邊產(chǎn)品，逐步滲透進消費者日常生活的方方面面。

這一趨勢并非潮玩IP獨有，游戲、動畫、經(jīng)典角色形象等各類IP，與消費品牌的聯(lián)動也愈發(fā)高頻且深度，比如近期的“仙逆×古茗”、“絕區(qū)零×荷美爾”、“橘子水豚×爺爺不泡茶”、“新世紀福音戰(zhàn)士×德克士”、“魔道祖師×瑞幸咖啡”等跨界合作。

而無論何種類型的IP聯(lián)動，想要實現(xiàn)“1+1＞2”的效果，結(jié)合特殊節(jié)點展開營銷是聯(lián)動首選。

2025年春節(jié)，《哪吒2》上映之際與蒙牛達成深度聯(lián)動，不僅打造專屬宣傳短片，更將IP元素融入未來星、圣牧有機等旗下多個品牌的產(chǎn)品外包裝。據(jù)媒體報道，影片上映僅10天，單一線上渠道就帶動聯(lián)名款銷售額突破1200萬元，其中蒙牛三款聯(lián)名牛奶在京東超市的銷售額超過了500萬元。

還有2025年10月，瑞幸咖啡聯(lián)動《王者榮耀》十周年推出五款主題飲品，除經(jīng)典的主題杯、主題袋外，還打造了徽章、掛件、NFC王者啟動卡、痛苦面具手持扇、聯(lián)名保溫杯等多款限定周邊。聯(lián)名上線僅三天，五款神裝飲品銷量便突破1000萬杯，其中超大杯飲品銷量超490萬杯，多款聯(lián)名周邊更是一經(jīng)上線即售罄。

IP聯(lián)動不僅直接帶動品牌銷售增長，更讓IP愛好者獲得了獨特的跨次元消費體驗，實現(xiàn)品牌與IP的雙向賦能。

去年國慶期間，萬達電影攜手現(xiàn)象級游戲IP《戀與深空》推出大型線下聯(lián)名活動，并迅速在全國各地的萬達影城和寰映影城興起一股打卡熱潮，在社交平臺上引發(fā)熱議。

玩家先在線上生成“演員”專屬通告單，受邀參加線下與男主一起拍攝一部電影。到了線下，男主專屬的打卡空間打造出沉浸式氛圍，玩家能和“男主”進行深度的情感交互。當玩家踏進商場起，就能聽到男主定制口播、專屬OST；走到影城大堂，通過與員工對心動暗號購買定制套餐；進入影廳，大熒幕上更是男主們出演的專屬定制觀影須知，所有男主親自“叮囑”觀影規(guī)范。

從踏入商場到離開影城，玩家所有的情感鏈接都在這里得到了實現(xiàn)，不再是只在手游、電腦上與角色互動，而是真正實現(xiàn)了破次元、“線下見面”。

這次聯(lián)名活動，萬達電影充分發(fā)揮電影行業(yè)的專業(yè)基因與線下場景優(yōu)勢，為玩家構(gòu)建了一個沉浸式體驗空間。巨幅主題海報前，玩家們與心儀的男主同框合影。影院大堂里，玩家們與工作人員對暗號領(lǐng)取與男主的“拍攝工作餐”。此外，還有游戲OST播放、男主定制語音、映前廣告、大屏展示等豐富多彩的聯(lián)動環(huán)節(jié)。

從踏入商場到離開影城，玩家所有的情感鏈接都在這里得到了實現(xiàn)，不再是只在游戲上與角色互動，而是真正實現(xiàn)了“線下見面”，為玩家打造了一場“圓夢之旅”；同時，也幫助玩家搭建了一個同好集會的社交場，讓玩家們擁有了線下交流的專屬空間。

萬達影城覆蓋200多家城市，全國擁有707家。而萬達電影不只是影院運營商，更是兼具出品電影與發(fā)行電影能力的公司，對于普通觀眾來說，是IP粉絲的“造夢師”，IP版權(quán)方的“圓夢人”。