卡游想爭奪LABUBU的包掛位

界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔

卡游的“舒適圈”原本是小學生圍著挑選一包奧特曼卡牌的柜臺。現在，它想把自己的商品掛到年輕人的包上。

近期卡游宣布推出了首個獨立孵化的原創潮玩IP哈里哈奇（Hari&Hacci），這個IP是卡游和藝術家Meng Mei一起創作完成，目前共有哈里和哈奇兩個角色。在前不久的Bilibili World展會現場，哈里哈奇的全系列產品也第一次在卡游的展位展出，其藝術家Meng Mei也在現場簽繪。

卡游向界面新聞表示，Meng Mei是卡游獨家簽約的藝術家，而同時卡游也推出了一個單獨的潮玩廠牌OYYO。在接下來8月千島QDF上海國際潮流收藏展上，卡游會對哈里哈奇產品進行首發。

界面新聞注意到，在小紅書 ，該藝術家用“哈里哈奇的小屋”這個賬號在2022年10月開始發布插畫作品，并陸續參加插畫藝術節等活動積累粉絲。截至目前，粉絲數量在1.2萬左右。

哈里哈奇的小屋

作為“小學生頂流品牌”的卡游，長期以奧特曼、小馬寶莉等卡牌為核心業務，而它也更多以非獨家授權的方式經營IP生意。此前它唯一一個自有IP是“卡游三國”，主要產品也是集換式卡牌。哈里哈奇則是卡游押注的又一個自有IP。

哈里哈奇的首發產品并非卡牌而是搪膠毛絨玩偶，也說明它正在嘗試獨立潮玩廠牌的路徑，即區分現有的外部授權衍生品體系，孵化原創的潮玩IP，向搪膠毛絨、手辦及藝術向潮玩的產品線延伸。

哈里哈奇

實際上單就毛絨玩偶這樣的產品來說，卡游此前也并不少見。界面新聞走訪卡游門店發現，店內貨架上也有不少小馬寶莉、間諜過家家的毛絨掛件、迷你手辦等出售，單個價格在25-59元不等。

界面新聞在卡游的招股書中看到，在它的業務體系中，除了絕對主力的集換式卡牌，人偶、其他玩具以及文具也是卡游逐漸發展出來的業務條線。不過所占營收的比例還比較低，比如2024年人偶所占營收的比例只有3.2%，其他玩具有10.2%，文具占5.1%，而其各自對應的營收分別為3.21億元、10.23億元以及5.13億元。

卡游門店的毛絨掛件 圖片拍攝：界面新聞 馬越

某種程度上來說，這正是卡游嘗試做潮玩的一個關鍵驅動和基礎。

卡游憑借奧特曼、小馬寶莉、哪吒、葉羅麗等爆款卡牌打進大量小賣部、便利店以及雜貨鋪，也創造出2024年營收超越百億元、同比漲幅接近300%的爆發式增長，并且集換式卡牌的毛利率高達71.3%。

繼續用授權IP做卡牌，卡游已經驗證了較為成熟的渠道和商品開發能力。但對于想要在資本市場更進一步的卡游來說，只把寶押在卡牌身上也有相當的風險，譬如IP的流行與過氣，消費輿論的影響以及監管環境發生變化等等，都會對卡牌業務帶來影響。

卡游要向市場證明的，是自己不只是一個將奧特曼卡牌賣給小學生的公司。于是它很早就把同個IP擴充成各種產品形態，譬如文具、徽章、卡套、立牌等等，本質上也是圍繞IP制造更多的消費場景。

卡游門店的周邊 圖片拍攝：界面新聞 馬越

但這些依賴授權IP的各類周邊，本身并不能構筑太多競爭壁壘。

因為這些IP并非獨家，比如一個喜愛小馬寶莉的粉絲，并不一定要去購買卡游的衍生品，同時有可能被名創優品、The Greenparty、九木雜物社等林林總總的零售店奪走注意力。

這也是為什么，無論是卡游，還是52TOYS、名創優品都在想辦法補齊自己的自有IP短板。而比起自己的內部創意團隊從0開始孵化新IP，簽下有潛力的IP藝術家是一種效率更高的策略——就像潮玩行業的巨頭泡泡瑪特的模式一樣。

從卡游擅長的卡牌來說，和潮玩的運營機制也有接近之處，譬如拆盲盒與拆卡同樣都是制造驚喜感，隱藏款潮玩和稀有卡都比拼的是稀有度，而潮玩和卡牌也一樣需要社交分享、二手市場和圈層認同。

但從卡牌到潮玩的跨越，以及在潮玩圈突圍，遠沒有想象中簡單。

卡游進入的也不再是LABUBU迅速走紅時那個供不應求的市場。

隨著泡泡瑪特持續擴大供給和補貨頻次，LABUBU曾經依靠稀缺性制造的搶購氛圍正在消退。2026年推出的三麗鷗聯名系列以及“復古理發店”系列，其部分常規款在二級市場已經跌破官方發售價，仍能維持高溢價的只是數量更少的隱藏款。

這并不意味著大眾消費者不再喜歡LABUBU，而是它正在從一種帶有投機色彩的稀缺商品，重新變回一件普通的潮流消費品，通俗而言就是一個包掛。

這也是潮玩市場的天然瓶頸。

真正的潮玩收藏者會追逐不同系列、隱藏款和藝術家作品，但這部分人群畢竟只是少數。更多消費者購買潮玩包掛，只是把它當作一種低門檻的穿搭配件和情緒裝飾，其收藏屬性反而相對有限。

“不是每一個玩偶形象都叫潮玩。”一個在潮玩行業多年的從業者在采訪中告訴界面新聞 ，“潮是特立獨行的，是有態度的。LABUBU的爆紅很難復制，但很多人覺得門檻不高，這也造成了很多IP形象的同質化。”

她給界面新聞舉例稱，“在潮玩展上放眼望去一大半都在做毛絨掛件，別管形象適不適合都套上了一個毛絨外殼，甚至不少新IP的名字都是仿照LABUBU的‘ABB’模式。”

許多年輕人或許愿意為一兩個足夠有辨識度的形象買單，卻未必需要持續購入更多相似的搪膠毛絨——與可以不斷裝進卡冊的卡牌不同，一個消費者能夠展示包掛的位置終究有限。

對于卡游來說，其原有的卡牌玩家，也難以和潮玩圈直接互通。

卡牌通常依靠成熟的授權IP獲得粉絲，卡牌的基本盤玩家的年齡層相對更低，而潮玩通常面向更高年齡層的群體。卡游無法簡單依靠卡牌向潮玩導流，而它的潮玩廠牌OYYO也必須從零開始搭建獨立用戶的認知。

卡游或許進入的是一個供給已經明顯過剩的市場。哈里哈奇面臨的競爭并不只是能否從LABUBU手中搶到一個包掛位置，而是能否在消費者已經審美疲勞的情況下，證明自己不是又一個套上毛絨外殼的相似IP。