提出服務(wù)即增長，淘寶“扶優(yōu)”更進(jìn)一步

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

過去一年，電商行業(yè)經(jīng)歷了諸多變化。國補(bǔ)政策調(diào)整、流量紅利消退、新技術(shù)重構(gòu)，種種跡象表明，過往流量驅(qū)動下的大水漫灌時代一去不復(fù)返，潮水正不斷涌向新的灘頭。

作為全網(wǎng)體量最大的平臺，淘寶天貓的動作，預(yù)示了新一年的風(fēng)向。

1月20日，2026淘寶天貓商家服務(wù)大會上披露的許多數(shù)據(jù)表明，過去一年，服務(wù)即增長已經(jīng)成為平臺與商家經(jīng)營的共識。

光子星球了解到，體驗(yàn)分達(dá)到4.8分的店鋪的GMV增速是4.5分店鋪增速的2.2倍。這意味著真實(shí)體驗(yàn)分既是商家經(jīng)營的量化指引，也客觀呈現(xiàn)了消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果。

另一組數(shù)據(jù)也能印證好服務(wù)等于做增長。受服務(wù)驅(qū)動，品牌商家需求激增，讓電商代運(yùn)營行業(yè)一掃多年陰霾，多家相關(guān)上市企業(yè)，去年全年大多錄得增長。其中若羽臣股價累計上漲151.4%，麗人麗妝累計上漲26.88%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)上漲18.44%。

進(jìn)入2026年，圍繞服務(wù)，淘寶天貓將有四個新動作，包括進(jìn)一步明晰服務(wù)增長路徑、服務(wù)質(zhì)量與曝光掛鉤、升級商家客服認(rèn)證體系，以及引入AI重構(gòu)服務(wù)。

服務(wù)力即增長力

扶優(yōu)是理解2025年以來，淘寶天貓變革的主線。在第一階段，主要完成了標(biāo)準(zhǔn)制定，建立服務(wù)驅(qū)動機(jī)制，以及加大對優(yōu)質(zhì)商家的扶持。

4月，上線《淘寶平臺店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》，確定“優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)，對供給側(cè)進(jìn)行篩選。與此同時，還上線了新版店鋪體系，改善消費(fèi)者體驗(yàn)的同時，四大店鋪框架及分行業(yè)定制機(jī)制，為商家提供針對性的店鋪運(yùn)營方案。

需要指出，優(yōu)質(zhì)商家的篩選不是按固定比例的封閉性篩選，而是開放性篩選，只要體驗(yàn)分達(dá)到4.8以上即能入池。采用開放性篩選，表明淘寶天貓希望讓服務(wù)考核成為好生意的指引，而非完全冰冷的競爭法則。截至目前，優(yōu)質(zhì)商家池的規(guī)模超百萬。

接下來，淘寶天貓將著力點(diǎn)放到了增長上，推出店鋪增長計劃，用流量與真金白銀，加速扶優(yōu)進(jìn)程。雙11期間，上線了品牌購物金，幫助優(yōu)質(zhì)品牌及商家實(shí)現(xiàn)生意增長。

該階段有效遏制了持續(xù)多年的低價競爭，圍繞真實(shí)體驗(yàn)分，初步建立起了服務(wù)驅(qū)動增長的模型。

而在下一階段淘寶天貓將構(gòu)建商家生意增長的核心驅(qū)動力，聚焦服務(wù)，放大好服務(wù)拉動增長的效果。這標(biāo)志著，流量為王的時代，徹底進(jìn)入歷史，取而代之的是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)等更本質(zhì)的經(jīng)營問題將重新走向舞臺中央。

新一年，淘寶天貓將圍繞服務(wù)即增長，推出兩類，共計四個新動作。

一類是深化服務(wù)驅(qū)動生意的體系，比如明晰服務(wù)增長路徑、服務(wù)質(zhì)量與曝光掛鉤。另一類是提供更多服務(wù)工具與抓手，包括升級商家客服認(rèn)證體系與引入AI重構(gòu)服務(wù)。

首先，平臺明確了服務(wù)增長的路徑：品牌與商家要通過好服務(wù)獲得更多曝光，得靠真實(shí)體驗(yàn)分實(shí)現(xiàn)，真實(shí)體驗(yàn)分的分?jǐn)?shù)越高，那么曝光便會越多，相應(yīng)成交效果也會更好。

新一年中，真實(shí)體驗(yàn)分加分體系將分行業(yè)、分場景定制加分項(xiàng)，商家在服務(wù)上的每一筆投入，即可迅速轉(zhuǎn)化為流量與資源扶持。

比如在七天無理由退貨、假一賠四這類通用服務(wù)基礎(chǔ)上，淘寶天貓正在與優(yōu)質(zhì)品牌商家探索特色服務(wù)，單個服務(wù)影響范圍在0.05-0.1分之間。

這類特色服務(wù)有很多，例如母嬰類目中的尺碼隨心換。隨著嬰兒長大，紙尿褲尺碼會不斷變化，這是所有寶媽決策時都會考慮的問題。對于品牌商家而言，一位用戶的消費(fèi)決策鏈路和消費(fèi)周期都很長，推出尺碼隨心換這類服務(wù)，將顯著影響消費(fèi)者決策。

“品牌和商家是推動特色服務(wù)的主要力量，所以并非憑空而來，有一些已經(jīng)在線下做了很多年。”一位淘寶人士表示。

在高分高流量基礎(chǔ)上，進(jìn)一步內(nèi)測“好服務(wù)”榜單，為好服務(wù)商家放大曝光。

如商家體驗(yàn)分將在商詳頁中有更明確的表達(dá)，以前店鋪評分下方只會顯示商品、物流、服務(wù)的分?jǐn)?shù)，在新版本中，分?jǐn)?shù)下方還會呈現(xiàn)具體的體驗(yàn)標(biāo)簽。例如，一家商品質(zhì)量滿分的商家，標(biāo)簽可能是88VIP好評率高，而一家商品質(zhì)量較差的商家，標(biāo)簽可能是壞果糜爛反饋多。

從源頭活水，到授人以漁

電商的增長方法年年都在迭代，如果說去年或多或少帶有測試色彩，那么今年會有更多確定性。

可以將新一輪調(diào)整比作一場“開卷考試”。如果說真實(shí)體驗(yàn)分是平臺出的考題，那么淘寶天貓為了讓商家能夠真正做好服務(wù)，還提供了對應(yīng)工具和解題方案，包括升級商家客服認(rèn)證體系，引入AI重構(gòu)服務(wù)。

深化服務(wù)驅(qū)動生意的體系，將很大程度上影響商家經(jīng)營的思路。

從流量驅(qū)動到服務(wù)驅(qū)動，商家經(jīng)營重點(diǎn)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移。一家參會的頭部品牌表示，流量驅(qū)動生意的時代，投流部門是全村希望；現(xiàn)在驅(qū)動轉(zhuǎn)到了服務(wù)，改變了作為成本部門的客服。

許多敏銳的商家已經(jīng)意識到，客服是承接服務(wù)轉(zhuǎn)向的橋頭堡。個別頭部品牌，甚至在AI客服大行其道時，逆向要求所有客服必須人工，且不斷抬高客服團(tuán)隊能力。

2026年，平臺將從兩個維度，為客服建立認(rèn)證體系，并使之在消費(fèi)者一側(cè)可視化。

據(jù)了解，今年開始平臺會根據(jù)響應(yīng)率與解決率等指標(biāo)，按照高級、資深、專家的方式對客服進(jìn)行分層認(rèn)證。此外，平臺會聯(lián)合一些第三方的專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，參與認(rèn)證。

新技術(shù)反哺客服，將會顯著改變客服行業(yè)的未來。據(jù)了解，接下來，平臺大模型產(chǎn)品會進(jìn)行迭代，會提前向商家客服做前置準(zhǔn)備，從而避免客服在執(zhí)行服務(wù)時沒有任何準(zhǔn)備。

談及客服，電商行業(yè)都意識到AI的重要性，尤其是雙11前，店小蜜迭代至5.0版本后，已然成為提升服務(wù)能力的核心工具。

同所有大模型產(chǎn)品一樣，店小蜜能力的拓展受模型能力與數(shù)據(jù)質(zhì)量兩個要素影響。

大模型不斷迭代后，店小蜜的多輪對話的表現(xiàn)已今非昔比，而且對意圖識別的準(zhǔn)確性也大幅提升，加之多模態(tài)技術(shù)的成熟，店小蜜能夠更好地承接服務(wù)。

另一個要素是通過詳情頁、知識庫、屬性標(biāo)題等方式，提升店小蜜產(chǎn)品的回復(fù)率。產(chǎn)品迭代的同時，使用門檻也在不斷降低，可以看到訓(xùn)練一位合格客服的成本有明顯下降。

客服要想做得深入，必須走向垂直化場景，為此店小蜜新增了開放能力共建，向服務(wù)商與商家提供了商家知識、商家服務(wù)策略接口。

無底線低價與高退貨率是電商行業(yè)近些年最主要的兩個頑疾，其中無底線低價在去年得到明顯緩解，接下來平臺將著力解決高退貨率問題。

挽單是已得到有效驗(yàn)證的手段之一。

目前，淘寶天貓?zhí)峁┝酥悄芡靻谓鉀Q方案，一方面通過前置觸達(dá)智能投放的方式，提升挽回效率；另一方面，平臺智能識別用戶行為，臨時發(fā)放紅包，主動幫助商家挽單。截至2025年，有超過23萬家店鋪使用了上述方案，累計為商家挽回退款金額8.4億元。

除挽單之外，我們注意到智能客服功能前置為智能導(dǎo)購，也能有效緩解一部分退貨問題。

電商行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)很好，不少淘寶天貓品牌商家會在平臺提供的工具與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，接入自己的貨盤進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，從而能夠在客服環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

例如某國貨運(yùn)動品牌，使用了最新的店小蜜版本后，店鋪轉(zhuǎn)化率提升了45%，轉(zhuǎn)人工下降了50%。

讓生意走出“黑箱”

多年前的大水漫灌模式，其實(shí)或多或少是因?yàn)樯碳覍?shí)現(xiàn)生意爆發(fā)缺乏清晰的路徑，導(dǎo)致商家不得不用粗放的方式經(jīng)營。

為了讓優(yōu)質(zhì)商家真正聚焦到服務(wù)，過去一年以來，平臺取消僅退款、打擊羊毛黨、上線賬號誠信體系、升級營商寶異常行為防控能力等，商家資損風(fēng)險顯著降低。

與此同時，淘寶天貓率先出手治理AI假圖，此前平臺更新規(guī)則，嚴(yán)禁利用AI等技術(shù)合成方式，呈現(xiàn)顯著失真的與實(shí)際不符的商品信息效果圖。

此外，針對低價競爭的現(xiàn)象，淘寶還在不斷引導(dǎo)商家經(jīng)營行為。

例如升級規(guī)則治理惡意店群，護(hù)航平臺良性生態(tài)。惡意店群指的是通過冒用、套用他人身份或主體信息控制多家店鋪的惡意商家。他們以重復(fù)鋪貨、搶占流量等手段，以違規(guī)手段謀取利益，這類商家往往用低價沖擊市場。

扶優(yōu)本質(zhì)上是解決商家生意增長缺乏方向、工具，以及資源。

2025年的扶優(yōu)讓商家們清楚地意識到什么是好服務(wù)，而接下來的2026平臺的調(diào)整重心是提供多樣化的工具，讓商家有能力做好服務(wù)。

從商家的角度來看，接下來有必要重新審視自己貨盤。

最核心的一套貨盤是能夠用服務(wù)做增值的特色品類，是搭建差異化服務(wù)的關(guān)鍵，只要加大對服務(wù)的投入力度，便能獲得快速增長。另一套是通用屬性的大流通貨盤，同樣需要借助服務(wù)來積累品牌資產(chǎn)。

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