唯品會(huì)Q3：迷霧撥開，但市場(chǎng)想要更多

來源：東哥解讀電商

作者：李成東

唯品會(huì)最近發(fā)布了一份還算略超預(yù)期的Q3財(cái)報(bào)，幾乎所有核心指標(biāo)都回到了正增長(zhǎng)。

2025年第三季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收214億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)3.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)14.6%。活躍用戶數(shù)4010萬，同比增長(zhǎng)1.3%；GMV 431億元，同比增長(zhǎng)7.5%。 每股收益(EPS)達(dá)到2.98美元。

公司預(yù)計(jì)第四季度營(yíng)收將在332億至349億元之間，同比增長(zhǎng)0%至5%。

整體來看，收入、用戶增速回歸正增長(zhǎng)，積極信號(hào)居多。不過，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日唯品會(huì)股價(jià)卻有所下滑。除了受美股三大股指影響以外，第四季度展望略顯謹(jǐn)慎，可能是影響投資者判斷的主要原因，這也側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)有更高的期望。

營(yíng)收、用戶增速回正，沒有計(jì)劃做即時(shí)零售

近一年來，唯品會(huì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然穩(wěn)健，但增長(zhǎng)不足的問題較為明顯。因而對(duì)市場(chǎng)來說，Q3這份財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)是公司的營(yíng)收、活躍用戶數(shù)回到了正增長(zhǎng)的軌道上。

東哥認(rèn)為，唯品會(huì)該季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的首要原因是宏觀環(huán)境、可選消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)者越來越愿意對(duì)高性價(jià)比渠道“買單”。反映在財(cái)報(bào)中，除了營(yíng)收、訂單和GMV的增長(zhǎng)，還有“超級(jí)大牌日”“限時(shí)狂秒”等聚焦深度折扣的欄目，在第三季度的銷售業(yè)績(jī)同比明顯增長(zhǎng)。

同時(shí)，唯品會(huì)的會(huì)員群體持續(xù)發(fā)揮著“壓艙石”作用——第三季度，超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)線上銷售的51%。

為讓這些高價(jià)值用戶長(zhǎng)期留存下來，唯品會(huì)不斷增強(qiáng)會(huì)員專屬權(quán)益，除了無限免郵、折上9.5折、各類卡券福利等，線上推出的超V補(bǔ)貼日、超V品牌日，線上線下同步開展的私享特賣活動(dòng)，給會(huì)員提供更多的獨(dú)享貨價(jià)權(quán)益，提高會(huì)員的價(jià)值認(rèn)同和獲得感。

第三季度，唯品會(huì)加大了獲客投入，通過增加激勵(lì)力度來進(jìn)一步吸引新用戶。該季度唯品會(huì)市場(chǎng)費(fèi)用從去年同期的6.18億元左右，增長(zhǎng)到6.67億元左右，市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比重亦有所上升。

另一方面，唯品會(huì)還希望通過差異化貨盤爭(zhēng)取到更多新用戶。第三季度，唯品會(huì)與Alexander Wang、bebe、OUTDOOR PRODUCTS、PINKO等國(guó)際品牌持續(xù)深化合作，擴(kuò)大貨品供給；“唯品獨(dú)家”銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)41%，新增合作品牌超過100個(gè)。

另外，最近唯品會(huì)在奢侈品正品鑒定這塊也有大動(dòng)作——全面接入中國(guó)中檢正品管理庫(kù)。中國(guó)中檢鑒定師正式入駐唯品會(huì)奢侈品倉(cāng)，對(duì)平臺(tái)所有奢侈品進(jìn)行逐件檢驗(yàn)，并逐步上線中檢鑒定報(bào)告，實(shí)現(xiàn)報(bào)告全覆蓋。

不過，雖然在“人貨場(chǎng)”都采取了許多新舉措，但對(duì)于投資者多次提及的即時(shí)零售市場(chǎng)，公司管理層回應(yīng)稱，公司主力品類是服飾，不像標(biāo)品、食品類商品需要快速運(yùn)達(dá)，會(huì)推動(dòng)物流提速，但不會(huì)跟進(jìn)即時(shí)零售的大軍。“我們繼續(xù)把品牌特賣的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值發(fā)揮好就可以。”

對(duì)這點(diǎn)，東哥表示贊同。“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，長(zhǎng)期以來，唯品會(huì)構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘就是品牌特賣，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)邁入新風(fēng)口，也沒有必要追求“大而全”。

第四季度展望被指謹(jǐn)慎，市場(chǎng)期望升高

盡管這份財(cái)報(bào)成色不錯(cuò)，但唯品會(huì)的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日卻沒有大漲。

除了毛利和毛利率受市場(chǎng)投放的影響略有下滑以外，市場(chǎng)普遍認(rèn)為唯品會(huì)四季度展望趨于謹(jǐn)慎。

被問及Q4預(yù)期時(shí)，管理層在電話會(huì)上表示，“10月、11月趨勢(shì)都還可以，包括雙11促銷整體都還不錯(cuò)，其實(shí)我們對(duì)Q4整體預(yù)估還是偏正面，是同比增長(zhǎng)0-5%的區(qū)間。”此外，管理層也表示，長(zhǎng)期來看毛利率可以穩(wěn)定在23%左右。

但投資者的期望明顯更高一些。尤其是當(dāng)前有傳聞稱唯品會(huì)考慮最早2026年在香港上市，市場(chǎng)接下來對(duì)唯品會(huì)的業(yè)績(jī)和盈利表現(xiàn)可能會(huì)有更多期待。

在唯品會(huì)這份Q3財(cái)報(bào)中，還有一些市場(chǎng)樂意看到的變化，比如AI應(yīng)用正在與業(yè)務(wù)加速融合：推出了AI試衣功能“穿上看看”，支持用戶虛擬試衣并分享給好友；探索AI智能體在搜索推薦、智能客服、廣告投放及商業(yè)分析等領(lǐng)域的應(yīng)用，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升。

同時(shí)，雖然唯品會(huì)未在業(yè)績(jī)展望上給予外界更多驚喜，但在股東回報(bào)上并不吝嗇。

據(jù)管理層透露，截至Q3業(yè)績(jī)發(fā)布日，公司年內(nèi)已通過分紅與回購(gòu)回饋股東超過7.3億美元。同時(shí)，管理層再次強(qiáng)調(diào)，正在穩(wěn)步履行承諾，2025年公司會(huì)將不低于75%的2024年全年Non-GAAP凈利潤(rùn)（約9億美元）回饋給股東。

東哥認(rèn)為，唯品會(huì)品牌特賣的用戶心智和平臺(tái)價(jià)值趨于穩(wěn)定，總體來看，業(yè)績(jī)不會(huì)有大起大落，在股東回報(bào)這塊也一直做得不錯(cuò)。如果在業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定的前提下，用戶數(shù)能做到持續(xù)同比增長(zhǎng)，那在紅海化的電商行業(yè)里也算是一股“清流”了。